空調市場淡季慘淡 品牌競爭戰火不斷

文/奧維咨詢（AVC） 劉虎成

雖然2014年還未結束，但空調市場全年情況已基本定調。在所有白電品類中，相比平淡的冰箱、洗衣機行業，今年的空調市場可以用風云突變、暗流洶涌來形容。

1 市場狀況

根據奧維咨詢(AVC)數據顯示，2014年1~7月空調市場銷量同比增長5.9%；銷額同比增長6.1%。雖然缺少了政策支持，回歸市場競爭，2014年上半年的空調市場仍實現了較大的平穩增長，使人們對下半年的行業發展充滿信心。

但今年夏天，全國范圍出現罕見的涼爽天氣，對空調這個“靠天吃飯”的產品造成最直接的打擊，加之宏觀經濟環境不景氣，房地產市場持續低迷，2014年下半年來空調市場一改上半年的平穩增長態勢，進入持續低迷期。奧維咨詢(AVC)數據顯示：空調市場8~11月銷量同比下降9.8%；銷額同比下降13.3%。2014年1~11月空調整體市場銷售量為4165萬臺，銷額為1470億元；與2013年1~11月4110萬臺的銷量和1465億元的銷額同比基本持平。進入8月以后，空調市場表現可以用慘淡來形容，將1~7月的市場增長透支殆盡。

處于淡季的空調行業發生的一系列事件更使得市場暗流涌動，以下我們便對2014下半年發生在空調市場的那些事進行一下回顧和梳理。

事件一：格力動作頻頻，引發行業連鎖反應

近幾個月來格力在營銷上接連采取了“價格戰”、“發力電商”、“以舊換新”幾個大的動作，將其推向了行業的風口浪尖，這主要是由于其面對的三大壓力：

（1）營收目標壓力

2012 年格力實現1000億元的營業收入，并制定下五年再造一個格力的目標。分算到今年，要完成1400億元才能完成目標。但從格力第三季度的財報來看，其前三季度的營收為984億元，還有400多億的營收缺口要在空調行業的淡季完成，不采取些非常措施目標將很難完成。

（2）行業高庫存壓力

2014 下半年來空調行業的不景氣，導致渠道大量壓貨，形成高庫存壓力。“十一”促銷節前，空調行業庫存達到2000多萬臺，不及時清理掉庫存必然會影響未來產品的出貨量。

（3）競爭對步步緊逼

作為格力的最大競爭對手，美的在2011年提出空調“精品戰略”后市場份額快速提升。2013年，美的集團又提出3年在全國布局4000家旗艦店的戰略規劃。截至目前，已經完成了近1800家的布局。對格力引以為傲的專賣店形成直接沖擊。

格力的另外一大競爭對手海爾，在研發和創新方面成果顯著，近期不斷推出吸引眼球的新產品，同樣給一向以技術領先為口號的格力造成不小壓力。

我們在此對格力的以下幾大動作的市場影響進行剖析：

★價格戰

今年9月末，格力一紙“價格戰”公告在行業引起軒然大波，拉開其用非常規手法推動行業競爭升級的序幕。其他主流企業紛紛采取促銷措施跟進，以確保自己在“十一”促銷期的一席之地。

“十一”促銷期市場的整體表現并不理想，根據奧維咨詢(AVC)數據顯示，“十一”促銷期三周(9月22日至10月12日)空調市場銷量同比下降3.3%；銷額同比下降6.2%。在整體市場萎縮的情況下，除格力、美的、海爾銷量份額實現增長外(格力銷量份額同比增長4.2%；美的同比增長2.8%；海爾同比增長0.2%)，其他品牌市場份額均出現下降。價格戰的直接結果是第一陣營品牌大幅搶占了其他品牌的市場份額，在一定程度上起到了行業洗牌的效果。

★發力電商

格力的第二大動作是“雙十一”期間在電商市場的發力。據奧維咨詢(AVC)數據，“雙十一”當天格力在天貓渠道共實現銷額1.37億元，同比2013年增長65倍,占據了天貓當天空調市場銷額的45%，將近半壁江山。

格力對發展電商渠道一直有較多顧慮，擔心線上會對成熟的線下渠道造成沖擊。面對壓力，順應互聯經濟快速發展的大勢，格力開始尋求線上突破。此次天貓旗艦店雖然由其浙江銷售公司負責運營，但卻是全國性質的，聯動了全國的經銷商提供貨源。加之與京東、國美在線的合作也早在幾年前就開始，格力在第三方電商平臺的布局已趨完整。

除與第三方平臺合作外，格力的自建電商渠道“格力商城”也已上線試運營，在電商渠道的一系列動作預示著其已將電商發展列入企業重點戰略規劃，意欲將“價格戰”戰火從線下引到線上。

★以舊換新

以舊換新是格力近期發起的另一動作，用戶憑05年之前購買的格力定頻空調換購變頻空調時可抵扣1000元購機款，由于門檻較高，活動的實際效果不會太明顯。此次換新活動作為價格戰的延續措施，可以看做是一種變相的價格戰。

雖然格力采取了一系列措施尋求突破，但庫存高壓力仍未徹底緩解，營收壓力仍存，且會逐年增加，可以預見格力未來將采取更多的措施增加營收，“價格戰”在未來兩三年間將持續下去。

事件二：美的牽手小米，尋求格局轉變

12月14 日美的集團發表聲明，向小米增發5500萬股，募資不超過12.66億元，小米科技將持有美的1.29%的股份。此次美的牽手小米意義非凡，雙方可以實現多方面的互補。產品方面，小米是黑電企業，美的是白電企業，雙方結合可以實現產品互補。渠道方面，美的在線下物流、供應產業鏈、銷售方面有優勢，美的又提出3年內4000家旗艦店的戰略布局，到目前為止已完成近1800家布局，這些旗艦店將作為連接消費者的重要紐帶，集展示、銷售、配送、售后一系列職能于一身。相比美的線下渠道優勢；小米在線上渠道有大量粘性大的忠實客戶群，電商渠道經營已具備較大規模，雙方結合可以在渠道上實現互補。經營管理方面，美的可以學習小米在電商營銷和管理方面的經驗；小米也可以在線下渠道管控方面有所收獲。

智能家居是未來的發展趨勢，市場潛力巨大，小米的手機、路由器產品作為智能家居的“遙控”可以作為美的M-SMART智能操作系統的操控平臺，配合美的較全品類的家電產品可以形成一整套的智能家居系統。雙方的合作很可能首先在智能空調產品上發力，以針對共同的“對手”——格力。作為各自的核心品類，未來格力和美的在空調產品領域的競爭將進入白熱化。

2 競爭加劇，機會和挑戰并存

目前空調市場品牌集中度已非常高，格力、美的、海爾三品牌占據了近七成的市場銷額份額，剩下的市場份額有40多家企業參與爭奪。同時行業新入品牌也在不斷增加，創維已明確立項進入空調領域，正加緊深圳空調產業園的建設。另一冰洗品牌博西德也明確表示將新增空調品類，加緊其在安徽滁州空調生產基地的建設。第二陣容品牌不僅要面對來自第一陣營的份額擠占，還要應對新入品牌的份額蠶食，生存空間不斷被壓縮。

目前中國空調市場年銷售額接近1600億元，與冰箱和洗衣機的合計銷額基本相當。雖然在白電電品類中體量最大，但百戶擁有量在白電所有品類中最低。據國家統計局數據，2013年空調百戶擁有量僅為70.4臺，遠低于冰箱和洗衣機的82.0臺和80.8臺的百戶擁有量。作為一戶需求多臺的產品，可以說空調是大家電市場中最具潛力的品類，仍有巨大的空缺市場等待開發。

未來的空調市場可以說是機遇和挑戰共存，企業在產品方面應不斷豐富產品功能、注重產品質量、提升設計做工水平；營銷方面明確產品定位、加強品牌宣傳促銷、順應市場需求。在不斷創新、變革中保持活力，才能在競爭中立于不敗之地。