淺談網絡環境下的市場營銷

王昳玢

摘 要：網絡時代的到來使企業的市場營銷面臨一個全新的環境。網絡營銷逐漸成為了企業市場營銷的重要部分。網絡營銷，顧名思義，就是一種新型的在網絡環境下的市場營銷方式。就網絡環境下網絡營銷對企業市場營銷戰略的影響、消費者消費動機的變化及網絡營銷的優勢，本文作了淺析。

關鍵詞：網絡營銷；心理動機；優勢

一、網絡環境對企業市場營銷戰略的影響

經過三十多年的改革開放，我國的市場經濟體制已經得到逐步完善，經濟水平也大幅提升。物資不再短缺，生產已經有過剩。面對這種客觀局面，企業之間必然要展開更為充分的競爭。對于企業發展來說，短期內實現質的飛躍顯然是不容易完成的。那么，企業想要占領市場，贏得企業發展的先機，就必然需要加強企業的市場營銷能力。而經過三十多年的發展，和市場經濟初期相比，中國的經濟市場已經發生了很大變化：市場已經由稚嫩變得更加成熟，商品門類也愈加豐富。面對異常豐富、琳瑯滿目的商品，中國老百姓已經不能再滿足于基本的生活需求，人們的消費迫切需要個性化和人情味的產品和服務。在消費需求這種發生變化的前提下，企業想要獲得更大的發展，實現自我價值，產品的市場營銷必然成為影響一項重要基礎。

在信息網絡時代，國際互聯網不斷拓展。隨著互聯網技術的日益成熟，信息的分配和接收方式被改變了。世界各大知名企業紛紛在互聯網絡上提供信息服務。網絡迅速發展的今天，在網絡環境下，企業的市場營銷工作更應該改變傳統的戰略。如今，在世界各國，電子商務活動都已經悄然興起并得以迅猛發展。網絡市場的觸角已延伸到社會的各個領域，網絡營銷領域更是最早受到電子商務影響和沖擊的領域之一。網絡環境下企業的市場營銷要主動結合當前發展迅猛的互聯網技術和計算機技術，要主動依靠網絡使自己能夠在企業的市場營銷中獲得更加科學和高效的決策支持。在企業市場營銷戰略中，網絡營銷成了一個重要組成部分。

具體的說，網絡營銷就是在企業的市場營銷中，基于國際互聯網絡基礎，充分發揮數字化信息和網絡媒體交互性的作用，實現營銷目標。簡單的說，網絡營銷就是采用互聯網手段開展營銷活動以達到一定營銷目的的行為。

二、網絡環境下消費行為的動機分析

以網絡購物為例。和傳統購物相比，網絡消費具有自己一些特有的心理動機，其具體表現為：

1.追求廉價的動機。與傳統購物相比，通過網絡營銷渠道購物，因為其結構簡單，所以商品的成本得以降低。因此，網上的商品價格往往相對較低。此外，通過網絡渠道購物，消費者的購物時間和交通費用這些成本無疑也會降低。因此，物美價廉不再是一個幻想，而是在網絡購物中變成了一個可以實現的消費行為。

2.可以滿足消費者更個性的心理需求。在消費中，隨著時代的發展和進步，越來越多的人尤其是年輕人在消費時已經不單純滿足于商品的使用價值。社會價值觀念越來越多元化，消費者越來越追求能體現自己個性的消費和商品。相比于傳統購物，網絡營銷就能根據消費者的不同特征為其提供具有個性、具有不同特點的商品。

3.可以實現更方便快捷的購物。網絡購物相比傳統購物越來越占有主動性和優勢很大程度上來源于網絡購物比傳統購物要更具有便捷性，而這也是消費者在購物時的首要考慮因素之一。網絡購物無疑是更為快捷的。首先，網上商店無時間限制，只要消費者有消費的欲望，網店就有營業。其次，消費者在網上瀏覽、購物，其方式無疑更加的方便、快速，減少其購物的時間和精力。再次，相比傳統商店，網絡店鋪所提供的商品信息途徑要廣的多，消費者可以不出家門，便可以實現貨比千家。

4.網絡購物可以滿足消費者的求主動性動機。因為商品的琳瑯滿目，應有盡有，在網上的商店購物，消費者可以按自己的喜好，隨心所欲的挑選自己喜歡的商品，而省卻了現實購物中需要看售貨員的臉色的過程。一切購物過程由消費者自己主宰，這種購物方式真正體現了“顧客就是上帝”，消費者自然也會在網絡購物中享受到這一種體驗。

5.網絡購物更具有文化品味。在進行網絡購物時，文化層次較高的消費者就可以充分感覺自己的品味。他們往往更加注重商品的文化價值。在進行商品的挑選時，只有那些文化價值與自己的價值取向產生共鳴的商品，才會引發消費者的注意，消費者也才會進入購買過程。

三、網絡營銷的競爭優勢

和傳統營銷相比，網絡營銷具有自己明顯的競爭優勢。

第一，能真正達成營銷組合所追求的綜合效益。借著網絡營銷的幫助，企業將各種營銷活動整合在一起。而且，通過網絡，這些溝通可以不受地域限制，而且還可以用動態或表態的方式展現，比如結合影像、圖片等文字、聲音輕易迅速地更新資料。消費者也可重復進行上線瀏覽查詢。對于這些功能的綜合，無數的經銷商與業務代表就被創造出來了。

第二，節省營銷和渠道成本。在網絡上，虛擬經銷商與虛擬業務代表，不需企業為之付房租，也不需付給其薪水，這些經銷商和業務代表就可以利用消費者的信息，為消費者量身打造適合他的消費系統。而一系列的經銷商與業務代表就得以被造就出來。對于企業來說，無疑，通過這種渠道，企業有了更低成本的競爭優勢，同時也省下了大量的營銷與渠道成本。

第三，企業可以營造自己個性化的網絡營銷系統。對于一個企業來說，其網絡營銷系統是公司的難以模仿的競爭能力。通過自己的網絡營銷系統，企業可以獲取收益，這是企業的無形資產。借助網絡營銷系統，企業可以實現對新產品開發和服務能力的提高。網絡營銷，使得企業可以了解到顧客的需求以及直接需求，企業可以更為精準地確定顧客需求的特征、應用、特點、功能以及收益。此外，通過企業直接和顧客之間進行的交互式溝通，企業更容易產生新的產品概念。企業也可以通過網絡營銷更容易地獲得顧客對于企業的現有產品的評價和意見。這無疑有利于企業更加準確地決定產品所需要的改進方面以及企業對換代產品的主要特征的決定。

第四，有利于穩定企業與供應商之間的關系。供應商，包括向公司提供產品和服務的公司以及個人。通常情況下，企業在選擇本企業的供應商時，除了考慮生產的需要，通常還會考慮時間上的需要。及時性是其一個重要要求。所謂及時性，指將滿足要求的供應品及時地在恰當的時機送到指定的地點。網絡營銷方式，有利于企業預測市場銷售，計劃供應量會得到更為合理的確定，滿足公司目標市場需求。除此之外，通過網絡營銷，企業可以通過準確了解競爭者的供應量，制定更為合理的采購計劃。

第五，便于企業制定更為有利的競爭營銷策略。一般，結合企業的目標、資源與環境，企業需要擬訂競爭營銷策略，即一系列的營銷活動。通過這個策略，企業將更具價值、更有效率的服務與產品送到消費者手中，從而實現本企業市場銷售規模的擴大，使企業的計劃營運目標得到更好的實現。網絡營銷給企業提供了多種方式，如問卷、網絡、資料庫等，企業可以通過這些形式獲取最新、最快、最詳盡的顧客信息。然后，通過對大量的主要顧客與潛在顧客的完整資料進行智慧型的統計分析，制定企業網絡營銷的競爭策略。

四、企業網絡營銷實戰方案

企業實施網絡營銷應做到以下幾點：

1.實現產品的個性化。消費個性化應該受到企業的重視。在制定產品策略時，企業要努力開創符合市場發展潮流的新產品，滿足不同顧客的各種個性化要求。

這種個性化主要通過以下幾方面來實現：

第一，定制產品服務。企業應及時了解消費者對企業產品的評價并利用網絡上與顧客直接交流的機會為顧客提供定制化產品服務，盡快改進和加快新產品的研究與開發。

第二，個性化銷售。通過網絡，企業可以充分了解和分析網上消費者的總體特征，，然后能夠確定最適合在網上銷售的產品。比如據有關方面的統計與分析，流通性高的產品最適合在網絡上營銷。類似書籍報刊、軟件信息、CD、VCD、DVD等音像制品還有機票預定等服務都在這個范圍之內。

2.使價格更為彈性化。和傳統銷售相比，網上銷售在價格方面應該具有較大的彈性。企業在制定網上價格策略的時候，為了做出最合理的價格，企業應充分考慮并檢查各個環節的價格構成。

第一，為了適應網絡環境，不妨設計、開發一個自動調價系統。網上價格和傳統產品定價有比較大的不同，它不如傳統產品價格穩定，隨時會受到同行業競爭的沖擊。而開發、設計一個自動調價系統有利于企業有力地應對這種沖擊，實現價格的自動調整。比如可以根據季節變動以及市場供需情況、促銷活動等因素對實際價格進行調整。同時，借助這個系統，還可以開展相關市場調查，以便及時獲得有關信息，及時地調整價格。

第二，可以制定在線協商定價策略。目前，不少企業普遍采用一些網絡在線聊天工具來實現在線協商定價。比如廣大網民包括網絡買家普遍采用QQ、MSN、旺旺、貿易通等工具實現和企業的價格溝通，這種策略就充分體現了價格的彈性化。企業可以充分利用這種在線溝通軟件，制定適合本企業的在線協商定價策略，使其更具有操作性。

參考文獻：

[1]楊曼琳.網絡環境下企業市場營銷管理的對策研究[J].企業家天地（理論版），2011（05）.

[2]胡廣汶.論電子商務背景下的企業網絡營銷策略[J].電子商務，2009（10）.

[3]田鳳喜，郝立瑩.電子商務環境下的企業市場營銷策略[J].邊疆經濟與文化，2008（04）.