淺析推銷活動中客戶拒絕購買產品的原因及應對策略

梁為　梁慶

摘 要：任何推銷活動，都離不開兩大主體即客戶與銷售人員。任何推銷活動都會遇到客戶這樣或那樣的不同意見，可能是反對意見，甚至是直接拒絕。作為一名優秀的銷售人員，應該積極地去面對和應對，而不是放棄或逃避。在推銷活動中，銷售人員應做到善于思考，洞察秋毫，找到真正被拒絕的原因，并主動采取積極的應對策略。本文從客戶、銷售人員、產品、價格、企業、服務等原因入手，進行了淺析和探討，以期引導銷售人員認真思考和探索，從而促成銷售，順利地完成銷售任務。

關鍵詞：推銷活動；客戶；產品；拒絕原因

任何推銷活動，都離不開兩大主體即客戶與銷售人員。任何推銷活動都會遇到客戶這樣或那樣的不同意見，可能是反對意見，甚至是直接拒絕。購買產品時存在異議或提出拒絕，恰恰說明客戶對產品感興趣。只有當客戶對產品感興趣，才有可能促使銷售成功，反之，如果客戶對產品不感興趣，銷售可能會失敗，這才真正應該是令銷售人員擔憂的。此時，客戶一般不會考慮購買產品。作為一名優秀的銷售人員，應該積極地去面對和應對，而不是放棄或逃避。當銷售遭遇拒絕時，應該靜下心來進行認真分析和思考，找到真正被拒絕的原因。只有找到了原因，并主動采取積極的應對策略，給予恰當的處置，才能使銷售活動繼續下去，不至于被終止。如何讓客戶排除異議或拒絕心理，這就需要銷售人員針對不同客戶，不同原因，靈活機動，因人而異，找準客戶拒絕購買產品的理由。從而促成銷售，順利地完成銷售任務。現就推銷活動中客戶拒絕購買產品的原因及應對策略，做如下淺析和探討。

一、出自客戶的原因

對于相同的產品，由于每個客戶自身的特點、認知、能力及需求各異，因而，他們會對產品提出各種各樣的看法，提出相同或不相同的拒絕理由。拒絕理由可能與他們內心的想法一致，也可能與他們內心的想法不一致。作為銷售人員，在交流過程中，應該做到真誠待人、善于觀察、耐心疏導，逐漸地了解客戶的真實想法和目的，打消客戶心中的種種顧慮和疑惑，達成共識，以促使銷售成功。出自客戶的原因主要有以下一些方面：（1）客戶自身需要的原因。客戶對產品有需要，是推銷活動得以順利進行的前提。因此，銷售人員必須弄清楚客戶購買產品是不是他真正的需要，是不需要，當下需要，還是潛在需要。只有弄清楚了需要的真實性，做到有的放矢，心中有數，才能使推銷活動開展起來更順利。對產品有需要的客戶，采取方式方法，促使銷售成功；對產品沒有或暫時沒有需要的客戶，一視同仁，提供良好服務，保留住客戶源，以便將來待有需要時，取得及時聯系。即使將來不需要，為產品品牌和服務質量留個好口碑，讓客戶幫忙為其作個廣告宣傳，也是非常值得的。（2）客戶支付能力的原因。客戶具有支付能力，對產品又感興趣，則銷售活動可能會順利進行，否則，銷售活動將會中斷。客戶因支付能力的原因拒絕購買產品，通常是不會輕易表露出來的，他們往往會找其他借口或理由來加以拒絕，如：“服務不好”或“質量不行”等。如果銷售人員已經意識到是客戶支付能力的原因，那切忌道破緣由，得給客戶留一條“出口”。這有利于將來客戶支付能力達到時，順利促成銷售。（3）客戶購買習慣和認知的原因。客戶各自的購買習慣，往往能決定銷售的難易程度。比如：某客戶習慣到實體店購買產品，那么你上門服務，他就不一定能接受。上門推銷，對于這類人群，自然是不可取的方法。因為他們對上門推銷的產品不放心，總認為不安全，所以會提出反對意見，甚至拒絕購買產品。客戶各自的認知不同，也決定著銷售是否能順利進行。比如：某客戶認為保險都是欺騙消費者的，那么在你向他推銷保險時，他就會很反感，并找借口拒絕。又如：他對同類產品的某一品牌有偏見，就會本著固有的認知，找理由推托。總之，客戶拒絕的理由是多種多樣的，很多時候不是產品的問題，不是銷售人員的問題，而是客戶自己的問題。因而，作為一名優秀的銷售人員，就應該在與客戶的交流過程中，學會識別客戶拒絕的真正原因，進而找到突破口。

二、出自銷售人員的原因

銷售人員在整個推銷活動中，起著至關重要的作用。能不能促使銷售成功，在很大程度上取決于銷售人員的自身素質。一般來說，出自銷售人員的原因主要有以下一些情況：（1）說話不恰當。當銷售人員在推銷過程中，沒有把自己的意見講明白，語言表達不恰當，沒有做到言簡意賅，就會造成客戶的誤解。因此，面對客戶前來咨詢時，銷售人員需要及時組織語言，調整談話內容，做到語言簡潔明了，以便更好地與客戶進行交流和溝通。（2）表達不清楚。銷售人員應該如實詳細地介紹產品，力爭讓客戶了解產品的全部。最好把產品說明書的內容逐一講解給客戶聽，不放過任何一個細節。只有當客戶了解了產品的整個情況，才有利于使銷售活動向下一步推進。否則，很有可能因表達不清楚而造成推銷受阻。（3）言行不規范。銷售人員的言行，決定了與客戶間的溝通是否暢通。如：說話有禮貌、語言文明、舉止大方、有親和力等。在與客戶交流過程中，往往一個眼神，就會決定推銷成功與失敗。俗話說：“出門看天色，進門看臉色。”不是沒有道理的。那種見到客戶，流落出困倦、漠視、茫然的眼神，顯然是不可取的。作為一名優秀的銷售人員，應該學會用親和的眼神、用真誠的語言、用熱忱的服務來對待客戶的咨詢，切實消除客戶與銷售人員之間的距離。（4）著裝不雅致。銷售人員著裝得體，打扮合適，有利于相互融入，有利于深入交流。否則，容易造成與客戶間的交流屏障，造成客戶心理上的不舒服，產生心理壓力。即使客戶對產品感興趣，也會因為銷售人員著裝的第一印象差，而使洽談結束，從而使客戶放棄或拒絕購買產品。針對上述那些容易引起客戶拒絕的原因，推銷人員一定要注意細節，考慮周全。不然會因為一個很小的錯誤，而妨礙了推銷業績。

三、出自產品的原因

一般來說，由于產品的價值、功能、質量、造型、式樣、包裝等方面的不同，而引起客戶的不滿意是比較常見的。主要有以下一些方面：（1）產品的使用價值。客戶首先會注重產品的使用價值，換句話說，對客戶來講，產品確實要對其有用。如果購買的產品對其沒有多大的用處，即使質量再好、價格再低，客戶也是不會選擇購買的。因此，在推銷過程中，銷售人員不僅要講明產品的價格、質量等，還應詳細介紹產品的使用價值。（2）產品的功能。產品的功能好壞和多少是客戶選擇的一個重要依據。功能多了或少了，只要不符合客戶要求，客戶就會提出反對意見，從而拒絕。比如，向老年人推銷智能手機，向年輕人推銷保健品等，那么客戶拒絕的可能性就會很大。因此，銷售人員在推銷過程中，就應針對不同客戶，了解他們的實際情況，盡量做到物有所需，以避免功能浪費和不足。（3）產品的質量。產品的質量，應該是客戶最看重的子項。產品價格合適、性能良好、外觀新穎等固然是客戶選擇的子項，但客戶更在乎產品是否可靠，因為可靠是產品的生命。客戶通常以產品質量良好為前提，來最終選擇是否購買產品。如果客戶認為產品質量不符合他的標準，即使產品的其他子項再好，也是會放棄購買的。隨著市場競爭日益加劇，產品的基礎性指標差距不大，所以為使促銷順利，企業更重視非基礎性指標差距。許多企業赿來赿在造型、包裝等方面下功夫，力求產品在外觀和特色上取勝，從而使廣大客戶滿意。針對這些情況，銷售人員應在增強客戶對產品質量、功能等信心的基礎上，讓客戶對產品有不一樣的直觀認識，以達到客戶滿意。

四、出自價格的原因

客戶拒絕的理由可謂五花八門，其中，產品的價格是最常見的原因之一。在產品的推銷過程中，涉及到價格的話題是最為敏感的。客戶認為討價還價是情理之中的事，如果沒能達到客戶的心理價位，那么必然會遭到客戶拒絕。（1）價格過高。客戶通常有自己的主觀價位，即使銷售人員報價與其價位基本相符，他們仍然認為價格過高，并找出很多理由來加以拒絕，這幾乎是價格異議中的普遍現象。出現這些現象的主要原因有：客戶對產品價格進行了市場調查；客戶對產品成本進行了主觀評估；客戶的經濟條件與購買能力不對等；客戶已經形成了討價還價的習慣；客戶試圖通過“價格過高”來試探產品最低價位，以期達到利益最大化等。因而，銷售人員應不斷提高洞察能力，有針對性地開展工作，最終達成共識，以促使銷售成功。（2）價格過低。人們的常規思維認為，價格過高會成為客戶不購買產品的原因，而忽視了價格過低也會讓客戶拒絕購買產品。出現這些現象的主要原因有：客戶經濟條件較好；客戶認為便宜沒好貨；客戶好面子等。因而，銷售人員應本著實事求是的態度，讓客戶根據自己的經濟條件來選擇不同功效的產品；讓客戶從便宜沒好貨的誤區中走出來，消除顧慮，選擇購買產品。相比于前兩種情況，更多的時候，客戶會在討價還價上投入更多的時間和精力。討價還價已經成為客戶購買產品時的定式，跟單純的產品價高價低沒有關系，是客戶的心理行為。客戶一慣認為，報價是有“水分”的，即使報價與客戶心理價位相符，甚至還低，他們仍然會討價還價。客戶想通過討價還價來獲得內心的滿足，享受討價還價后的優越感和成就感。客戶總認為，通過討價還價，就能獲取最大利益。作為銷售人員，必須摸清楚客戶內心的想法，作好充分的心理準備，以做到應對自如。

五、出自企業的原因

客戶購買產品，肯定會了解產品的來源，即生產企業。同時，會關注經銷企業的名聲。如果客戶有意購買產品，但對生產企業或經銷企業持有不良看法，那么可能就會拒絕購買產品。產品銷售異議總是離不開它的來源，說產品說企業，是銷售人員與客戶之間要經常談及的話題。出自企業的主要原因有：客戶不太了解企業的真實情況，只是通過道聽旁說來作判斷，存在認識上的片面性；媒體報道對企業的負面影響；客戶對企業的偏愛心理；客戶對某種產品的一慣認識；企業確實存在一些不足之處等。因此，在推銷活動中，就應該加大企業宣傳力度，讓客戶充分了解企業和產品情況。同時，做好產品宣傳工作，既不夸大，也不保守，真實反應。如果過度炒作，一旦產品出點問題，勢必更容易造成客戶的質疑和反感，適得其反。對客戶固有的對產品的偏愛心理，通常是很難打破的，這需要銷售人員在交流過程中，以誠待人、耐心講解。可以采取橫向或縱向對比、利用多媒體視頻播放產品生產過程、聘請專業人士講解產品使用明書等方法，曉之以理，動之以情，將客戶的偏愛心理改換過來，促使銷售成功。

六、出自服務的原因

作為一名優秀的銷售人員，必定十分注重個人修養。客戶購買產品不僅把產品看得重要，同樣，也非常看重服務質量。如果銷售人員的服務不好，也是會遭到客戶拒絕的。試想，客戶前來購買產品，銷售人員不理不采，惡言傷人，又何談銷售進入到下一步呢？更談不上把產品賣出去了。很多時候，銷售人員認為，只要把產品賣出去了，就萬事大吉了，全然不管售后服務好不好，反正已經完事了，忽視了產品的售后服務。其實，這是不正確的服務方式。因為，客戶對你持有了成見，就會留下不好的印象，很有可能成為負面因子而埋藏下來，到一定時候，可能就會迅速擴散開去，就會阻礙產品繼續銷售，破壞產品銷售的持續性。因此，熟悉產品情況，掌握營銷技巧，提高服務質量，促成良好溝通，是一名優秀銷售人員應該具備的自身素質。因“因小失大”而造成銷售失敗，應該引起銷售人員高度重視。服務做到面面俱到，方能使產品銷售持久不衰。

推銷活動中客戶拒絕購買產品的原因是多種多樣的。作為一名優秀的銷售人員，在實際工作中，應不斷總結教訓和積累經驗。當遭遇客戶拒絕時，善于觀察、認真分析、恰當處理，才能更好地在推銷過程中立于不敗之地。也許你的努力，將使一次即將失敗的推銷獲得成功。

參考文獻：

馬福存.搞定客戶：有效排除客戶異議的成交技巧[M].北京：中華工商聯合出版社，2010.9.

作者簡介：梁為，工作單位：四川工商職業技術學院，職稱：人力資源經濟師；梁慶，工作單位：四川工商職業技術學院，職稱：人力資源經濟師