打造核心競(jìng)爭(zhēng)力　創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷體系
——對(duì)話武漢中博生物股份有限公司高端產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理吳向東

本刊記者　王亞輝　曹莉莉

打造核心競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷體系
——對(duì)話武漢中博生物股份有限公司高端產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理吳向東

▲本刊記者曹莉莉（左一）、王亞輝（右一）采訪中博高端產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理吳向東（中）

武漢中博生物股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中博”）是一家專業(yè)從事動(dòng)物疫苗及相關(guān)獸用生物制品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和技術(shù)服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。自成立伊始，中博便秉承“健康動(dòng)物、健康人類”的宗旨，致力于為動(dòng)物健康提供全方位的解決方案。多年來(lái)，中博不斷推出產(chǎn)品、推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，現(xiàn)已擁有5大類、30多個(gè)品種、60多個(gè)品規(guī)的疫苗產(chǎn)品，年產(chǎn)能30億羽（頭）份以上，其生物反應(yīng)器懸浮培養(yǎng)、細(xì)胞培養(yǎng)液研制、抗原濃縮與純化等技術(shù)居國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平，是湖北省規(guī)模最大的獸醫(yī)生物制品企業(yè)，也是國(guó)內(nèi)少數(shù)幾家具備新產(chǎn)品原創(chuàng)能力的獸醫(yī)生物制品企業(yè)之一。在打造一系列拳頭產(chǎn)品提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，中博還深化服務(wù)營(yíng)銷，圍繞客戶需求構(gòu)建多層次的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、開(kāi)展多樣化的技術(shù)服務(wù)，在業(yè)界贏得了良好的口碑，也得到了廣大養(yǎng)殖用戶的認(rèn)可。目前，中博已實(shí)現(xiàn)年銷售額近3億元，利稅總額近7 000萬(wàn)元，還被評(píng)為“湖北省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”、“湖北省高新技術(shù)企業(yè)”、“湖北省認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心”、“湖北省創(chuàng)新型企業(yè)建設(shè)試點(diǎn)單位”，已然成為國(guó)內(nèi)獸醫(yī)生物制品行業(yè)的領(lǐng)軍者。

中博快速發(fā)展并取得豐碩成果的終極奧秘何在？近日，本刊記者就此采訪了中博高端產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理吳向東。吳向東向記者介紹了中博在研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入、生產(chǎn)條件改善、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)整等方面提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的做法，并著重闡述了中博的營(yíng)銷和技術(shù)服務(wù)體系；另外，他還談到自己對(duì)好疫苗的認(rèn)識(shí)，并介紹了中博未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃。

▲中博生產(chǎn)基地鳥(niǎo)瞰圖

圍繞研發(fā)投入、生產(chǎn)條件及營(yíng)銷體系打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

《中國(guó)豬業(yè)》：動(dòng)保市場(chǎng)尤其是生物制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，中博是如何突圍并贏得市場(chǎng)的，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

吳向東：中博的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。第一，大幅增加研發(fā)投入。中博高度重視科技創(chuàng)新，逐年增加研發(fā)投入。比如說(shuō)，根據(jù)《高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定管理辦法》， 最近一年銷售收入在2億元以上的企業(yè)，研發(fā)費(fèi)用總額占銷售收入總額的比例不低于3%。而近10年來(lái)，中博用于高新技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)的經(jīng)費(fèi)占銷售收入的比例一直維持在12%～15%之間，按目前中博的營(yíng)業(yè)收入已接近3億元衡量，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了國(guó)家對(duì)高新技術(shù)企業(yè)研發(fā)投入的最低要求。第二，配套一流的生產(chǎn)設(shè)備。對(duì)于獸藥企業(yè)來(lái)講，只有一流的硬件設(shè)施設(shè)備，才能生產(chǎn)出高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)的獸藥產(chǎn)品。因此，中博長(zhǎng)期以來(lái)都在下大力氣改善硬件設(shè)施、改進(jìn)工廠工藝。2015年3月6日，中博瑤苑1#車間細(xì)胞毒懸浮培養(yǎng)滅活疫苗生產(chǎn)線順利通過(guò)農(nóng)業(yè)部專家組的動(dòng)態(tài)驗(yàn)收，獲得獸藥GMP證書(shū)，中博也成為國(guó)內(nèi)僅有的少數(shù)幾家通過(guò)細(xì)胞毒懸浮培養(yǎng)滅活疫苗生產(chǎn)線GMP驗(yàn)收的企業(yè)之一。相對(duì)于傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)瓶培養(yǎng)，懸浮培養(yǎng)可以極大地提高疫苗的質(zhì)量和產(chǎn)率，這標(biāo)志著中博在疫苗生產(chǎn)工藝上取得了重大突破。第三，構(gòu)建完備的營(yíng)銷體系。中博營(yíng)銷上采用“三條腿走路”，除了全面鋪設(shè)省、市、縣三級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)和維護(hù)大集團(tuán)客戶外，近年來(lái)，中博開(kāi)始將更多的精力投放在直營(yíng)豬場(chǎng)上。獸藥營(yíng)銷渠道下沉、傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式面臨轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)直銷是大勢(shì)所趨，中博這么做，也是順勢(shì)而為。

根據(jù)終端客戶的需求調(diào)整營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷方式

《中國(guó)豬業(yè)》：中博的營(yíng)銷和技術(shù)服務(wù)體系都有哪些特點(diǎn)？

吳向東：近年來(lái)，隨著養(yǎng)殖業(yè)規(guī)模化程度的不斷提高、養(yǎng)殖格局的進(jìn)一步調(diào)整，終端養(yǎng)殖群體的消費(fèi)需求也在發(fā)生變化，這就要求獸藥生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略和技術(shù)服務(wù)手段也隨之變化。

上文已提到，中博的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)由經(jīng)銷商、大集團(tuán)客戶和直營(yíng)豬場(chǎng)三部分組成。與過(guò)去主要依賴經(jīng)銷商渠道、由上而下開(kāi)展?fàn)I銷不同，目前中博開(kāi)始由下而上、根據(jù)終端客戶的需求調(diào)整營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷方式。中博的營(yíng)銷體系主要呈現(xiàn)兩個(gè)方面的變化。一是更加關(guān)注集團(tuán)客戶和直營(yíng)豬場(chǎng)，開(kāi)展直銷，深度服務(wù)客戶。隨著規(guī)模養(yǎng)殖比重的增加，散戶逐漸退出，一些大型養(yǎng)殖集團(tuán)、家庭農(nóng)場(chǎng)、專業(yè)合作社不斷涌現(xiàn)，對(duì)于這部分有一定養(yǎng)殖規(guī)模的客戶來(lái)講，他們希望繞過(guò)經(jīng)銷商，和生產(chǎn)企業(yè)直接交易，以獲得議價(jià)權(quán)，那中博就和他們直接合作。二是在鋪設(shè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)時(shí)，充分考慮終端客戶的采購(gòu)需求、習(xí)慣。在過(guò)去設(shè)計(jì)銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí)，和多數(shù)企業(yè)一樣，中博也是先找代理商，再由代理商開(kāi)發(fā)終端客戶，而現(xiàn)在中博改變了營(yíng)銷思路，即根據(jù)終端客戶的采購(gòu)需求、習(xí)慣去尋找代理商。比如說(shuō)，某某豬場(chǎng)愿意和哪家代理商合作，對(duì)他信賴，經(jīng)常去他那里采購(gòu)，那中博就考慮將他發(fā)展為中博產(chǎn)品的代理商。

在構(gòu)建技術(shù)服務(wù)體系時(shí)，中博也有三方面的舉措，分別對(duì)應(yīng)三個(gè)層次的服務(wù)內(nèi)容。一是在專業(yè)化銷售隊(duì)伍的組建上，中博在每個(gè)省份都配備了至少一名產(chǎn)品推廣經(jīng)理，他們?cè)阡N售產(chǎn)品的同時(shí)也會(huì)向客戶提供完善的售后服務(wù)和詳盡的技術(shù)指導(dǎo)。二是在技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的打造上，中博專門聘請(qǐng)了十幾位在豬場(chǎng)生產(chǎn)一線有10年以上工作經(jīng)驗(yàn)的老專家顧問(wèn)坐診。在做技術(shù)服務(wù)時(shí)，哪里的客戶有需求，他們就到哪里；在做豬場(chǎng)內(nèi)訓(xùn)時(shí)，客戶有什么需求，想聽(tīng)什么內(nèi)容，他們就提前準(zhǔn)備好，以做到有的放矢。三是在動(dòng)物健康的準(zhǔn)確診斷服務(wù)上，中博控股了一家中美合資企業(yè)——武漢亞博特動(dòng)物健康管理有限公司，在其豐富的國(guó)內(nèi)外技術(shù)專家資源、分析檢測(cè)儀器設(shè)備資源的支持下，可以為客戶提供疫病的科學(xué)檢測(cè)、準(zhǔn)確診斷、免疫指導(dǎo)、免疫效果評(píng)估等一系列的技術(shù)服務(wù)。與前面兩個(gè)層次的技術(shù)服務(wù)靠人、靠經(jīng)驗(yàn)來(lái)診斷疾病不同，這一層次的技術(shù)服務(wù)更加強(qiáng)調(diào)實(shí)驗(yàn)室的檢測(cè)，檢測(cè)項(xiàng)目更加精細(xì)，診斷結(jié)果也更加可靠。比如說(shuō)，某某豬場(chǎng)發(fā)生了圓環(huán)病毒感染，通過(guò)中博的平臺(tái)診斷時(shí)，除了可檢出圓環(huán)病毒外，還能分析出是圓環(huán)病毒的哪個(gè)基因型。

疫苗好不好由用戶說(shuō)了算

《中國(guó)豬業(yè)》：您認(rèn)為什么樣的疫苗是好疫苗，什么樣的疫苗是高端疫苗？

吳向東：疫苗好不好，企業(yè)自己說(shuō)了不算，而是要由用戶來(lái)評(píng)價(jià)，最終的“話語(yǔ)權(quán)”在用戶而不在企業(yè)。站在用戶的角度講，他花錢買了你的產(chǎn)品，投入產(chǎn)出比是否合理，在應(yīng)用產(chǎn)品后豬場(chǎng)的生產(chǎn)成績(jī)是否有所改善，是否為他帶來(lái)了更大的經(jīng)濟(jì)利益。如果答案是肯定的話，那這樣的疫苗在用戶心目中就是好疫苗。當(dāng)然站在生產(chǎn)企業(yè)的角度講，還是可以利用一些參考標(biāo)準(zhǔn)就生產(chǎn)過(guò)程本身來(lái)判定疫苗好壞。例如，疫苗毒株是否是最流行的，生產(chǎn)工藝是否是最先進(jìn)的，佐劑對(duì)動(dòng)物的刺激是否是最小的。

▲豬圓環(huán)病毒2型桿狀病毒載體滅活疫苗（CP08株）產(chǎn)品示意圖

而疫苗是否是高端的，也不是一般人所認(rèn)為的以價(jià)格高低為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。從中博的角度看，所謂高端疫苗就是精品疫苗。打造高端疫苗，就是要把一個(gè)或一類產(chǎn)品做到極致，做成精品，使它牢牢占據(jù)市場(chǎng)，被廣大用戶認(rèn)可，在為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也為用戶帶來(lái)實(shí)惠。如果以上述標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判高端疫苗，那么中博的高端疫苗組合目前有兩種。一種是豬圓環(huán)病毒2型滅活疫苗（WH株）（商品名：圓環(huán)力康）、豬支原體肺炎滅活疫苗（P株）（商品名：喘泰克）；另外一種是豬瘟活疫苗（細(xì)胞源）、偽狂犬病活疫苗（Bartha—K61株）。

《中國(guó)豬業(yè)》：2014年12月，由中博研制的豬圓環(huán)病毒2型桿狀病毒載體滅活疫苗（CP08株）正式上市，能否簡(jiǎn)單介紹一下該疫苗研制的背景、特點(diǎn)以及目前的市場(chǎng)反饋？

吳向東：豬圓環(huán)病毒2型桿狀病毒載體滅活疫苗（CP08株）是中博歷時(shí)8年科研攻關(guān)，采用重組桿狀病毒——昆蟲(chóng)細(xì)胞基因工程表達(dá)技術(shù)和生物反應(yīng)器懸浮培養(yǎng)工藝研制的新型疫苗，是國(guó)內(nèi)技術(shù)含量和附加值較高的豬圓環(huán)病毒疫苗。該疫苗擁有國(guó)內(nèi)唯一技術(shù)發(fā)明專利授權(quán)，并在2014年獲得國(guó)家二類新獸藥證書(shū)。其實(shí)在研發(fā)這款產(chǎn)品之前，中博也曾考慮采用原核表達(dá)系統(tǒng)研制基因工程疫苗。原核表達(dá)盡管具有表達(dá)量高等優(yōu)勢(shì)，但卻存在雜蛋白難以去除以及類毒素?zé)o法降解等技術(shù)問(wèn)題，這樣不僅可能導(dǎo)致疫苗免疫效力不高，還可能出現(xiàn)較大應(yīng)激反應(yīng)等問(wèn)題。正是在這種背景下，中博決定研發(fā)由桿狀病毒作為蛋白表達(dá)載體的圓環(huán)病毒亞單位滅活疫苗，在生產(chǎn)工藝上采取先進(jìn)的懸浮培養(yǎng)方法以增加病毒含量，實(shí)現(xiàn)疫苗的大批量生產(chǎn)，在佐劑上選擇對(duì)動(dòng)物刺激更小的進(jìn)口水性佐劑，且可與中博生產(chǎn)的支原體肺炎滅活疫苗混合使用，達(dá)到一針?lè)纼刹〉哪康摹４罅康呐R床實(shí)踐表明，該疫苗能給豬只提供很好的保護(hù)，產(chǎn)品更安全、更高效、更穩(wěn)定。同時(shí)，相比勃林格殷格翰的圓環(huán)病毒疫苗每頭份近30元的價(jià)格，該疫苗的終端售價(jià)只有19.8 元/頭份，比進(jìn)口疫苗便宜了近1/3。此外，購(gòu)買每頭份圓環(huán)病毒疫苗還可以贈(zèng)送0.5頭份喘泰克。可以說(shuō)，該疫苗質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，它的問(wèn)世對(duì)于防制豬圓環(huán)病毒病和打破國(guó)外對(duì)于圓環(huán)病毒疫苗的壟斷都具有重要意義。

拓展市場(chǎng)苗、完善產(chǎn)品線是下一步的努力方向

《中國(guó)豬業(yè)》：現(xiàn)在重大動(dòng)物疫苗的銷售由以政府采購(gòu)為主向市場(chǎng)化逐漸過(guò)渡的趨勢(shì)，一旦疫苗的政府招標(biāo)取消，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局或?qū)l(fā)生巨大調(diào)整，這對(duì)中博意味著什么樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

吳向東：如果疫苗的政府招標(biāo)退出，目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將發(fā)生巨大變化。據(jù)中國(guó)獸藥協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，僅政府采購(gòu)疫苗的市場(chǎng)份額就有幾十個(gè)億。一旦招標(biāo)苗取消，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全部放開(kāi)，所有的疫苗生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)這幾十億的蛋糕，都會(huì)迎來(lái)重大的發(fā)展機(jī)遇。中博也會(huì)牢牢抓住這次機(jī)遇，利用自身的研發(fā)、營(yíng)銷和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，全力開(kāi)辟市場(chǎng)苗這片藍(lán)海。未來(lái)除了將加大疫苗的市場(chǎng)化推廣力度、改變現(xiàn)在疫苗銷售依賴政府采購(gòu)的現(xiàn)狀外，中博還將進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)鏈、豐富產(chǎn)品線。因?yàn)樵谶^(guò)去，中博重點(diǎn)發(fā)展豬用疫苗，豬用疫苗在業(yè)界的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，也是公司營(yíng)收的主要來(lái)源，相對(duì)來(lái)說(shuō)，禽用疫苗則稍遜一籌，下一步中博將大力發(fā)展禽用疫苗，做到豬用和禽用疫苗并重。此外，在過(guò)去，中博在控制原發(fā)性感染的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)上投入的精力較多，對(duì)于控制繼發(fā)性感染的產(chǎn)品關(guān)注還不夠，未來(lái)將朝著這個(gè)方向努力，通過(guò)多樣化的產(chǎn)品組合來(lái)滿足客戶的不同需求。

▲產(chǎn)品組裝生產(chǎn)線

▲GMP廠房

本刊記者王亞輝曹莉莉