我國零售百貨業在現階段的發展與掙扎

朱虹

摘 要：我國零售業發展的時間比較短，各業態發展至今尚未成熟。我國百貨業并未采用買手制，而是采用聯營制方式經營。面對現階段的新壓力，我國百貨業也在積極試水O2O，但成效甚微。也采用打折促銷的方式來拉高人氣。

關鍵詞：零售業；百貨；聯營制；O2O；打折促銷

中圖分類號：F721 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）16-0060-02

一、零售概況

我國零售業發展的時間很短。改革開放后，國家放開了對零售業的控制，各業態在短時間內飛速發展。相比較而言，國外零售業的發展經歷了幾百年的較為緩慢、穩健的發展，現階段已經比較成熟。如今，我國零售業競爭激烈。這體現在兩個層面上，一是企業與企業之間的競爭，比如沃爾瑪與7-11；二是業態與業態之間的競爭，比如百貨業與超市間的競爭。

二、百貨經營方式

我國百貨業普遍采用聯營制方式來經營。特點有：百貨公司只需要提供商品銷售的場所，不需要提供資金購買待出售的商品。百貨公司沒有庫存商品管理環節。所有商品的進貨、存儲均由商品供應商自行負責，商品由生產企業或批發商直接帶到經營場所。百貨公司節省了商品購進環節、節約了庫存管理成本。百貨公司的商品銷售人員一般由商品提供者配備。百貨公司不直接參與商品銷售，但負責所有商品銷售后的款項結算。

三、百貨面對的新壓力和試水O2O

在整個流通環節中，生產者、批發商、百貨招商隊伍、百貨公司、品牌商等都需要謀取利潤，流通環節太多導致百貨公司商品價格虛高已經成為普遍的事實。而且，隨著信息技術的發展和普及，電子商務興起了。顧客通過簡單、人性化的設備就可以上網購買各種各樣的商品。百貨店商品由于價格偏高，受到理所當然的冷落。再加上如今，土地成為稀缺資源，土地租金變高，百貨公司一般選址也在靠近市中心繁華的地方，巨大的租金壓力讓百貨公司不堪重負。

在電商競爭和實體店成本的雙重壓力下，我國許多百貨公司開始了O2O的試水。O2O（Online To Offline）即將線下的商務機會與互聯網結合，線上線下雙渠道并軌。

在2010年前，百貨零售企業掀起了第一波“觸網”潮。當時，百貨領域以蘇寧電器、銀泰百貨、王府井百貨、天虹商場等為帶頭大哥的傳統零售商已先期殺入電商，但除了蘇寧電器將自身業務全部電商化、互聯網化的徹底“自我革命”，以價格戰、口水戰、營銷戰全身投入電商的激戰中，由此贏得國內電商前十的唯一一個席位外，其他傳統零售商在一窩蜂擁而入的熱潮之后，電商業務都淪落為線上的“無名小輩”。更多傳統百貨零售商在不到兩年的時間內便鎩羽而歸，或只保留了電商的空殼，流量銷售都無比慘淡。

2013年10月，國內甚至掀起傳統零售商集體“觸網”的最高潮，不僅僅局限于百貨行業。先是本土零售商步步高在中部重地湖南長沙喊出“截流阿里巴巴，年底上線O2O電商平臺，做本土全品類全業態全渠道O2O零售商”；后是國內零售一哥大潤發在上海總部召集供應商大會，推出志在五年內挑戰天貓、京東、亞馬遜等電商前輩，要躋身國內電商前三甲的飛牛網；而更早前，以天虹商場、友阿股份、王府井百貨等為代表的零售百貨上市公司的股票早已因為類似微信號平臺的上線而股票大漲，而上漲題材就是O2O；甚至此前高調進軍線上卻迅速折戟的半邊天、生鮮電商的開發者、國內本土超市翹楚永輝超市董事長張軒松也在日前表態稱，O2O模式可能是傳統零售商觸網的正確方向，預示卷土重來的發力態勢。

但百貨零售商陷入電商沖擊、租金壓力上漲、人力成長上漲、消費者習慣改變等帶來的低迷頹勢困境中，從B2C、C2B轉投到如今的O2O概念，電商線上線下融合的模式還是沒能拯救百貨零售商。

探究兩股觸網潮的轉變原因，第一波百貨零售商“觸網”失敗在于缺乏“流量”，既沒有資本推動的流量，又沒有嫁接實體零售的流量。于是零售商們又開始了快速轉型，將過去的B2C“網絡銷售平臺”轉向到“全渠道營銷平臺”，實現O2O的融合，掀起第二波觸網。

在百貨零售商看來，O2O恰恰是可以解決流量的問題。最典型的是對電商迅猛發展有著更貼身感受的銀泰百貨。銀泰成立于杭州，也是阿里巴巴企業的所在地。不久前，銀泰百貨掀起業界關注的是其在30多家門店口懸掛起“天貓，雙11拼了”的宣傳橫幅，并以線上線下的聯動促銷天貓。

這看似是互利雙贏的良性選擇，但期待雙贏還為時過早。對于實體百貨而言，達成合作的動機是免于花費過多資金和精力，直接利用成熟的電商平臺，學習借鑒先進的電商運營經驗，達到資源共享。但從線上引流與線下引流的難度存在較大的不對等，實體百貨店通過精心選址、開辦明星見面等種種活動，一步一步積累人氣，獲得流量，與電商合作以后，電商拿到大數據可以吸引顧客在線上購買，但線上的流量很難轉化為實體百貨的流量。百貨店也還面臨著線上價格對線下價格體系沖擊的一系列問題。

四、百貨業打折

對于目前零售百貨業不景氣的狀況，百貨商場采取各種各樣的營銷措施來應對。打折能有效地提高客流量，是目前被比較多的百貨商場采用的最常見做法。對于大型百貨店來說，打折不應作為競爭手段，而應作為促銷手段。因為一旦作為競爭手段，百貨店容易陷入惡性競爭。而作為促銷手段，一來可以回報消費者，在消費者心中樹立優質形象，培養其對本百貨店的忠誠度；提高“人氣”，提高客流量。二來可以處理換季商品，調整商品結構的不平衡，減少百貨店需要向品牌商退貨的交易成本。

還需要改進的地方有：

1.打折信息往往是登載在報紙上，或者以短信形式發送給百貨店會員，消費者和店家之間存在信息的部隊稱。消費者需要一個集中的系統的信息匯總平臺：把哪些百貨店分別在哪些時間段針對哪些商品品類打多少折的信息放在一個網絡平臺上，供人們查閱比對，主動獲取信息。這一需求日益迫切，現階段許多相關網站已經在著手這方面的內容，比如“上海打折網”等，但這些網站普遍存在較大不足，一是包含的商場信息不全，部分店家信息更新延遲，二是顧客無法訂閱定制個人需要的內容。

2.有些商場打折時期秩序混亂。建議聘用足夠的服務員進行現場服務，增開臨時繳費柜臺避免消費者排長隊，適當延長打折時間使客流量均勻，以免客流猛增太過擁擠。增強相關安保措施。

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[責任編輯 陳麗敏]endprint