開始眾籌：會說故事的眾籌平臺

胡赳赳

2015年6月，“開始眾籌”被27位投資人評估為杭州未來最有可能成為“獨角獸”（可以迅速估值達到10億美元的創(chuàng)業(yè)公司，“獨角獸”意指強大到無人能撼動）的公司之一，給其評語是：“生活志趣類眾籌平臺，滿世界追殺平庸”。也就是說，未來將迎來持續(xù)性的利好。

在眾籌即將被玩壞的現(xiàn)在，這一切究竟是怎樣發(fā)生的？

眾籌不能做成預(yù)售、團購或傾銷

“眾籌”是最近一年來互聯(lián)網(wǎng)最火熱的關(guān)鍵詞之一。但眾籌的起始之路被許多人“玩壞了”。他們將其當(dāng)作“預(yù)售”、“團購”來操作。“最初大家對眾籌的印象就是，眾籌是一個圈錢以及盡快變現(xiàn)的好方式，另外就是眾籌演變成了一個宣傳、營銷的手段?！蹦撤治鋈耸空J(rèn)為，中國的眾籌之路一開始就帶有“歪腦筋”。

開始眾籌的創(chuàng)始人徐建軍則不同。他和團隊花了兩個月，研究解構(gòu)近3000個案例，將國外眾籌網(wǎng)站詳細(xì)觀描了一遍。最后他的定義是：“眾籌可以發(fā)展成超級大的、基于興趣的社區(qū)平臺。”同時他研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)眾籌行為往往集中于營銷環(huán)節(jié)，對于產(chǎn)品在研發(fā)、成形階段因缺錢而產(chǎn)生的焦慮關(guān)照不夠。而這才是“開始之始”及真正的需求所在?！胺駝t就做成了預(yù)售或團購、傾銷，一點意思也沒有?！?/p>

在他看來，每個眾籌項目“天然帶有小型社區(qū)”色彩，而“一千個鐵桿粉絲就是商業(yè)模式”。顯然，他受到了凱文·凱利《技術(shù)元素》的影響。但真正影響他的，是國外一家名為Kickstarter的眾籌網(wǎng)站。這家網(wǎng)站在2010年及2011年連續(xù)被《時代》周刊評為“年度最佳”，其主導(dǎo)方式是為生活創(chuàng)意類的小型公司及創(chuàng)作人提供眾籌資金的平臺，以幫助他們實現(xiàn)靈感。最令徐建軍印象深刻的是，一個胖姑娘要眾籌資金拍寫真，而另一位極客則推出一款NO PHONE的手機。這類“無用的熱愛”讓人著迷。

去年11月，徐建軍的眾籌公司注冊成立。先后做過媒體、金融機構(gòu)、新媒體的發(fā)起人的他，找到了一個聯(lián)結(jié)“眾籌”：它完美地混合了媒體、金融和互聯(lián)網(wǎng)的三種屬性。

千萬級的天使輪融資，徐建軍僅僅花了兩個五分鐘就實現(xiàn)了。那時他手上甚至沒有一個產(chǎn)品經(jīng)理，他帶著幾個兄弟，借用投資人提供的辦公室，辦公室里沒有空調(diào)，白板上貼著每月要完成的戰(zhàn)略計劃。而他的構(gòu)想也從“文藝小眾類”擴充為“生活志趣類”。

“眾籌最動人的地方，一是個性化產(chǎn)品的回報，二是參與感的營造。”徐建軍總結(jié)說。他想表達的或許是你眾籌什么你就是什么，眾籌是你的社會參與和社會塑形方式之一。總有人替你去完成你沒有時間去實現(xiàn)的想法，不是嗎？

這也是接下來故事的重點，“開始眾籌”從今年3月上線至今的22個眾籌項目中，每一個項目都眾籌成功，且每一個都是社交網(wǎng)絡(luò)的爆款，總計有億級的網(wǎng)絡(luò)曝光。

“故事挖掘”的能力

開始眾籌的“故事001”聽起來有些冒險。果仁小說App要籌集發(fā)展資金，這對于沒有多少商業(yè)利益的短篇小說而言，關(guān)心的人會多嗎？最終果仁籌集了超過36萬資金，并且多了2萬個下載用戶，有超過50個微信公號的轉(zhuǎn)載展示，演員袁弘亦支持了2萬元，可謂是一次“完美的新發(fā)布”。

這得益于徐建軍很好地運用了傳媒思維：“你不能用機構(gòu)來眾籌，要用個人，要有代入感，人和人之間才會產(chǎn)生社交。最終我們決定用故事和第一人稱的方式來呈現(xiàn)，這形成了我們的標(biāo)準(zhǔn)模板。”

于是果仁小說的創(chuàng)始人、作家阿丁登場了，他以自述的方式完成了這次“故事”。可以說，這是“我和你”講敘方式的一次勝利。

徐建軍善于將咖啡時間的話題轉(zhuǎn)化為“眾籌項目”，有一次，他聽一位攝影師朋友王飛說，妻子一直有一個開演唱會的愿望。徐建軍迅速找到了G點：“這個眾籌的主角不是你妻子，而是你，故事的講述方式是你要為最愛的人辦一場演唱會。”于是有了“故事006”。

王飛為妻子辦演唱會的故事“不翼而飛”，“整個杭州城刷屏刷爆了”。微信后臺有30萬的閱讀量。24小時之內(nèi)，就籌到了標(biāo)底15萬元人民幣。此時王飛感受到了壓力，周圍人勸說他停止，免得別人以為是炒作。最后在超過22萬元時停止了眾籌。

這是徐建軍很看重的讓普通人獲得“平凡之路”的眾籌，電視節(jié)目《中國夢想秀》也邀請王飛的妻子出場。但同時，他也理解了一般人對于“壓力”的認(rèn)知：“只要你有勇氣，有想法，就會出奇跡。但普通人會在奇跡到來前就感覺到壓力，怕把事情搞大后無法收場。”

他說：“我們不缺夢想、想法，缺的是勇氣、開始。要訓(xùn)練自己開始，訓(xùn)練自己面對?！?/p>

因此，“開始眾籌”有很多標(biāo)語式的激勵用語，“每個想成為主角的人都需要一束光”、“這就是你報復(fù)平庸的方式”諸如此類，很醒目地出現(xiàn)在網(wǎng)站上。

而最早種子用戶的導(dǎo)入，得益于“開始眾籌”對微信公號的重視。在平臺沒有上線之時，開始眾籌的團隊創(chuàng)建、維護了“開始吧”等幾個公眾號，然后“開始吧”幾乎每周都有10萬+閱讀量的文章，最高一篇的閱讀量達到500萬。其內(nèi)容多以介紹國外稀奇古怪、好玩有想法的圖文為主。結(jié)合生活、創(chuàng)意、文藝，迅速積累了超過100萬的粉絲生態(tài)圈。

很快，“開始眾籌”不滿足于在杭州出盡風(fēng)頭。他漸漸把視角和觸角伸向北京、輻射全國。某次他抽了兩天時間去北京，談回了兩個項目：一個是大冰和他的朋友們要在北京眾籌一場演唱會；一個是許知遠要眾籌《東方歷史評論》中的三期雜志。

流量在那里，有本事就去拿

“開始眾籌”的商業(yè)模式是怎樣的呢？除了收取5%的平臺費用之外，盡快變成規(guī)模化的流通是“開始眾籌”接下來要做的事。在他們的書面告知中，明年要達到“2000個項目”，而徐在口頭傳達中，這個項目數(shù)變成“3000”。“事實證明，免費的流量在那里，有本事你就去拿?！毙旖ㄜ娊?jīng)常這樣給同事講。

如今，“開始眾籌”剛剛搬到離西溪濕地不遠的夢想小鎮(zhèn)天使村，這里匯聚著最重要的創(chuàng)業(yè)公司。一條小河對面就是章太炎故居，但徐建軍從未踏足過?！皼]時間。”他每天的工作時間是從上午10點到晚上10點，每周工作6天。

公司的精明實效令人吃驚。沒有掛牌，沒有展示企業(yè)文化的裝修，沒有任何營銷預(yù)算，公司只有19個人，除了徐建軍是CEO外，員工只有分工而沒有職務(wù)，實施扁平化的管理，也沒有前臺，沒有人為來談項目的人倒水喝?！斑@樣可以提高談話效率，直入主題?？诳蕰r他們就會離開?！睂?nèi)容近乎清教徒式的管理使贏得了用戶；而對創(chuàng)業(yè)近乎清教徒式的管理使他贏得了投資人。

對徐建軍影響最大的是一本社會學(xué)著作《烏合之眾》：“群體的無意識行為代替了個人的有意識行為，是這個時代的主要特征之一?！薄伴_始眾籌”也許走到了關(guān)鍵的一步，要從小而美擴展到大而多，因為“流量是根本”。

摘編自第447期《新周刊》