晚清民國大咖怎樣做醫(yī)療廣告

羅昕

現(xiàn)在利用大V在微博做宣傳已經(jīng)是各類電影、商品的慣用伎倆，其實(shí)，這一招早在民國時(shí)期就被各路大神get了。

蘿卜白糖熬成的“燕窩糖精”

復(fù)旦大學(xué)歷史系副教授張仲民介紹，晚清上海藥界有個(gè)孫鏡湖，炮制廣告花樣百出，風(fēng)行一時(shí)，對于近代上海醫(yī)藥廣告的塑造影響尤其巨大。除了假借顧客名義發(fā)布謝函、刊登來自外埠郵購者的購藥金額，更讓大大小小的文人名流和達(dá)官顯貴，幫忙一起搞宣傳。

1896年，孫鏡湖開發(fā)了一款叫“燕窩糖精”的新補(bǔ)藥。為了讓這款主要由蘿卜和冰糖混合而成的玩意華麗變身為風(fēng)靡上海灘的高級(jí)補(bǔ)品，孫鏡湖先找來了當(dāng)時(shí)的著名文人沈毓桂。

沈毓桂可不是小人物，他翻譯了大量西學(xué)著述，撰寫過大量報(bào)刊時(shí)論，最輝煌的是還幫助林樂知編輯了《萬國公報(bào)》，并一度擔(dān)任該報(bào)的華文主筆長達(dá)十余年，在上海文人圈極富有聲望。

沈老先生接下任務(wù)時(shí)年事已高，但也不負(fù)所托，發(fā)揮文人的想象力，大筆一揮，洋洋灑灑：“考其制法，取地道燕窩，以機(jī)器去其毛疵，以化學(xué)擷其精華，調(diào)以真味，制成糖精，功效非常，能開胃健脾，填精補(bǔ)髓，生津液，美容顏，隨時(shí)酌服，立見應(yīng)驗(yàn)。嘗之有味，服之有益，實(shí)非尋常藥餌所可及其萬一也！”

更有意思的是，沈毓桂還善于把個(gè)人平生功業(yè)同燕窩糖精建立密切聯(lián)系，可謂撫今追昔、聲情并茂：“憶昔美國進(jìn)士林君樂知，創(chuàng)著《萬國公報(bào)》，仆實(shí)掌華文迨二十載。又立中西書院于滬上，亦已十有四年，聘仆入院，尊為掌敎，必孜孜焉栽培后進(jìn)，夙夜匪懈，不憚勞瘁，然一生心血，日漸耗散，故飲食起居，慎之又慎。幸承華興公司惠我糖精，助我精力，尚不致疲乏，皆得力于此。”

當(dāng)然，其他為燕窩糖精打廣告的文人還非常多，比如《同文滬報(bào)》的主筆周病鴛、小說家吳趼人、《萬國公報(bào)》主編林樂知、學(xué)界領(lǐng)袖俞樾等。他們寫的，有刻意貶低孫鏡湖競爭對手的評(píng)論、有幾乎肉麻的贊歌、有“欲揚(yáng)先抑”的軟文，還有充斥各種化學(xué)新名詞的“科普文”。孫鏡湖還把這些文字集合裝訂成一本《燕窩糖精譜》，再讓名流文人或官員品題，到處散發(fā)，并附送給購藥者。

如此，燕窩糖精在上海迅速走紅。于是又有狡黠商家馬上仿效，為此開發(fā)出諸多以燕窩命名的補(bǔ)品或藥品，比如人參燕窩汁珍珠粉、燕窩珍珠牛髓粉之類。孫鏡湖的競爭對手甚至把自家燕窩糖精的功能、價(jià)格都建構(gòu)得如同孫鏡湖的一樣。凡此可見，孫鏡湖的燕窩糖精開發(fā)得有多成功。

梅蘭芳力挺“世界藥中之王”

到了民國時(shí)期，名流“諛?biāo)帯庇泻髞砭由现畡荩踔撩駠獎(jiǎng)滓参茨苊馑住?/p>

據(jù)張仲民介紹，當(dāng)時(shí)有一家日本藥店開業(yè)，黎元洪以副總統(tǒng)身份贈(zèng)送自身照片一張，讓該藥房登報(bào)以示表彰。

除了政界名流，文化界名人也介入了醫(yī)藥廣告。比如京劇名伶梅蘭芳，曾為英國在華藥商“韋亷氏大藥房”撰寫過親筆具名、加附照片的廣告。1929年2月，梅蘭芳在《醫(yī)界春秋》第32期上毫無保留地稱贊該藥房出產(chǎn)的兩種藥品效果很好：“韋亷氏大藥房臺(tái)鑒：徑啟者，蘭芳夙知尊處出品家用良藥，譽(yù)滿杏林，良深引領(lǐng)。而紅色補(bǔ)丸及嬰孩自已藥片二種，尤所習(xí)用，特敢具書保證。專此布陳。順頌籌祉！梅蘭芳謹(jǐn)啟十二月一日。”

之后，梅蘭芳又再次為這則廣告中出現(xiàn)的“紅色補(bǔ)丸”出具親筆署名廣告。這一次，廣告以梅蘭芳將要從上海離開赴美國演出之際的留言為廣告標(biāo)題，借此炒作韋亷氏“紅色補(bǔ)丸”。在廣告中，梅蘭芳比此前用了更多的形容詞，語氣也十分肯定：“服用之后，精神日振，體力健強(qiáng)”，“紅色補(bǔ)丸之功用，匪獨(dú)補(bǔ)血強(qiáng)身，百病皆可調(diào)治，刀圭圣品，實(shí)為世界藥中之王”。

此外，與梅蘭芳同為“四大名旦”的尚小云也為韋亷氏的“紅色補(bǔ)丸”和“清導(dǎo)丸”做過宣傳，廣告信在《申報(bào)》上刊登時(shí)還配以尚小云的劇照。

張仲民說，這個(gè)韋廉士藥房在當(dāng)時(shí)鼎鼎大名，非常善于利用達(dá)官貴人和社會(huì)名流做廣告，也善于偽造由普通消費(fèi)者具名的保證書。曾經(jīng)，韋廉士藥房偽造過黑龍江雙城一醫(yī)生張國華具名的保證書，并借用其照片為韋廉士“紅色補(bǔ)丸”登廣告，結(jié)果被張國華本人揭發(fā)。

這個(gè)被梅蘭芳稱為“世界藥中之王”的紅色補(bǔ)丸到底是什么？韋廉士藥房的廣告并沒有提及“紅色補(bǔ)丸”的真正成分，而根據(jù)美國政府的化驗(yàn)表明，該藥主要由硫酸鐵、碳酸鉀等成分構(gòu)成，說它可以補(bǔ)血、補(bǔ)腦、包治百病明顯是虛假廣告。

名流“諛?biāo)帯辈粏挝覈?/p>

張仲民分析，梅蘭芳對藥品的稱贊雖太過離譜，但放到1930年代上海醫(yī)藥廣告的大背景下，就屬司空見慣。“因?yàn)檫@時(shí)候，藥商與醫(yī)生買通報(bào)館和文人、名人為之鼓吹的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，雙方合演雙簧，罔顧事實(shí)大肆吹牛，欺騙讀者、誤導(dǎo)病者，造成的危害很大”。

尤其，連一些報(bào)刊中的“醫(yī)學(xué)特刊”、“醫(yī)學(xué)問答”、“國醫(yī)周刊”等專欄，一些《國醫(yī)指南》、《醫(yī)藥指南》、《衛(wèi)生常識(shí)》、《醫(yī)藥常識(shí)》、《醫(yī)藥顧問》、《大眾醫(yī)學(xué)》、《家庭醫(yī)學(xué)》等醫(yī)學(xué)書籍，也被植入大量醫(yī)藥廣告。

“當(dāng)時(shí)影響和發(fā)行量最大的《申報(bào)》、《新聞報(bào)》最善于從醫(yī)藥廣告中謀利。”張仲民說。

張仲民還指出名人署名的廣告其實(shí)在美國19世紀(jì)中葉之后的報(bào)刊中也普遍存在。當(dāng)時(shí)的美國藥商也經(jīng)常刊登一些名人的保證書和推薦函，還有美國藥商以贈(zèng)品為餌，與報(bào)館互相勾結(jié)征求謝函或刊登欺騙性廣告。而1870年前后到20世紀(jì)初葉這段時(shí)間，一些德國藥商也經(jīng)常會(huì)在廣告中刊登病人謝函，招徠病患買藥求醫(yī)。

摘編自澎湃新聞