大數據下商務廣告傳媒常見修辭特色

郁俊玲 皮楠淇 曹丹萍 涂青青 張靜怡

摘 要：廣告語言是一種特殊的語言，它是一種用有聲語言及書面文字或符號為物質基礎，以語言藝術為表現手段，以喚起人們的情感、需求和行為，來表現廣告的主題、意境，塑造廣告形象，實現廣告意圖的語言實踐活動。為了把廣告做得更加生動形象，精妙有力，修辭格在其中起到了不可忽視的作用。

關鍵詞：大數據 廣告 修辭 特色

★基金項目：上海市創新創業訓練計劃項目“基于大規模網絡開放課程MOOCs資源的個性化學習研究及實踐”（2015-2016年）；上海理工大學校核心課程建設項目“實用商務英語”（2012-2015年）；上海理工大學人文重點項目“培養卓越工程人才”背景下的三維一體商務英語教學研究 （2013-2015年）

廣告語言是一種特殊的語言，它是一種用有聲語言及書面文字或符號為物質基礎，以語言藝術為表現手段，以喚起人們的情感、需求和行為，來表現廣告的主題、意境，塑造廣告形象，實現廣告意圖的語言實踐活動 。廣告語言有其獨特的作用，即表意和審美；獨特的目的，即功利性，包括經濟效益和社會效益；獨特的表達方式，即常與廣告有關的因素配合使用。因此，廣告語言具有極大的特殊性。這種特殊性表現在：語言文字種類繁多，可涵蓋古今中外；結構形式靈活多樣，且十分頻繁地吸收創造語言的新用法和新形式；表達方式上，它與廣告中的其他因素緊密結合；廣告的篇幅、位置、形式、內容、表現手法都由廣告表達的需要決定，而無現成的規則；廣告語言可包括語音、詞匯、句子、文字、字母、標點符號、圖示、表格、公式、符號，由文字組成的圖形及辭格的運用等。

為了把廣告做得更加生動形象，精妙有力，修辭格在其中起到了不可忽視的作用，在廣告語言運用中，主要有以下幾種修辭方式。

一、比喻

在廣告中使用比喻會使廣告形象更具體、更生動、更鮮明。包括明喻、暗喻、借喻。如：

（1）像媽媽在呼喚。（某音響廣告詞。明喻的手法抓住了孩子對媽媽的依戀心理和母子（女）情深，拉近了消費者與產品的距離，起到了良好的宣傳效果。）

（2）眼睛是靈魂的窗子，為了保護您的靈魂，請將窗子安上玻璃吧！（法國某眼鏡店廣告詞。暗喻的手法將眼睛比作窗子，眼鏡比做玻璃，使人很想為心靈之窗配上玻璃，以免受到傷害和污染。）

（3）您是位成功的父親嗎？給孩子請一位全天候全能的教師。（索尼彩電廣告詞。借喻的手法將電視機比作全天候全能的教師，利用了人們望子成龍的心理，不失時機地把產品推銷出去。）

比喻是日常生活中人們耳熟能詳的語言表現手法。它歷久不衰，童叟皆知，具有特殊的表現力和感染力，使人精神一振，耐人尋味。

二、對比

俗話說：“有比較才有鑒別”，“不比不知道，一比嚇一跳。”可見，使用比較、對照能鮮明、突出地表現出廣告的主題。例如：

（1）時代在變，枝江大曲的品質沒變。（枝江大曲廣告詞。此廣告以動襯靜，突出該產品穩定持久的優質特點。）

（2）廣告作得好，不如麥德仕口味好。（麥德仕餐廳廣告詞。此廣告先肯定該廣告好，又肯定了該產品更好，二者相互映襯，互為補充，使產品形象更為鮮明。）

（3）昔日宮廷的傳說，今日新光首創！（新光美容公司廣告詞。古今對比，使古代宮廷傳說成為現實十分具有吸引力。）

（4）老朋友，新感覺。（摩托羅拉通訊公司廣告詞。老與新對比，加大了對立的張度，突出了技術、服務不斷革新的特色。）

（5）書與酒，價格相同，價值不同。（書店廣告詞，書與酒進行對比，看其異同，孰優孰劣一看便知。）

對比的修辭方法能起到烘云托月、相輔相成的作用。但對比如果指名道姓說A比B好，或其產品是“世界第一，全國第一”（除非是事實），就會給人一種自吹自擂、自高自大的感覺，這樣的廣告是得不到消費者喜愛的。

三、雙關

在廣告語言中，借用語音或語義上的聯系，使廣告內容表達雙重含義，即言此而意彼，以滿足消費者對信息傳遞方式的不同需求，使廣告語言幽默、風趣，表達含蓄曲折，生動活潑，引人入勝。例如：

（1）人類失去聯想將會怎樣……（聯想集團廣告詞。“聯想”既指聯想集團，又指“聯想”這種人類特有的精神活動 ，含蓄地表達了該集團的地位和重要作用。）

（2）中國娛樂報道C e n（China Entertaiment News）祝大家e帆風順，豐e 足食，萬事如e。（《中國娛樂報道》廣告詞。其標志為e，即英文單詞entertaiment（娛樂）的字首，把字母e放入中國傳統的吉祥用語中，利用諧音既給大家帶來了新年的祝福，又將使人不忘其節目標志，真可謂匠心獨具，滿足了消費者喜歡有新意的需要。）

（3）有聲有色，新時代的選擇。（摩托羅拉全屏手機廣告詞。“聲、色”既實指該商品在“聲、色”上的性能，又利用了成語“有聲有色”對該商品進行稱贊，一語雙關，增強了此廣告的表現效果。）

（4）一機在手，打遍天下無敵手。（大哥大廣告詞。打電話與打遍天下的“打”一語雙關，突現了此產品的性能優勢及現代通訊工具在激烈的商業競爭中所體現的優勢。）

（5）瓷器，您的名字叫中國！（中國瓷器廣告詞。此廣告利用瓷器與中國的英語拼寫，讀音（China）相同，一語雙關，并以中國這個國名來為瓷器做廣告，使它在國際上產生巨大的影響，并使它走向世界。）

廣告語言使用一語雙關，隱此現彼或一箭雙雕，能滿足消費者對信息傳遞方式的不同需求，使人品嘗到更多的韻味，獲得更多的美感。

四、引用

在廣告語言中引用名人格言、詩人佳句、成語俗語諺語等使得廣告更具說服力，更加光彩照人。引用可分為直接引用、部分引用和創新引用，分別舉例如下：

（1）路遙知馬力，日久見人心。（某減肥用品廣告詞。直接引用，既是對顧客以往信賴、喜愛該產品的感謝和總結，也表明了該產品一貫以優質贏得顧客的信心和決心。）

（2）有朋自遠方來，喜乘三菱牌。（三菱牌汽車廣告詞。部分引用“有朋自遠方來，不亦樂乎？”表現出其優雅的設計、卓越的性能及與自己朋友身份的相稱。）

（3）兩耳要聞窗外事，走進今晚直播室。（遼寧衛視《今晚直播室》節目廣告詞。創新引用了“兩耳不聞窗外事”，反其道而行之，體現了該節目的宗旨和方向。）

在廣告語言中使用引用，可增強說服力、感染力，增添情趣，發人深省，架起商品與顧客間的彩橋。當然，引用應以自然得體，不出現語言交際的障礙為前提。

不論廣告在修辭表達上各有何特點，歸根結底，它們均為廣告表現手段，其目的只有一個，即用最能體現廣告效果的語言手段，去實現引起消費者注意，喚起其購買欲望，并最終促使其采取購買行為（evocative）的目的。

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