快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀及對策—以如家為例

陳瑋

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)科技的飛躍進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營銷在各種行業(yè)中越來越重要。對于酒店行業(yè)來說，尤其是快捷酒店行業(yè)，在這個(gè)信息迅猛發(fā)展的時(shí)代，采取網(wǎng)絡(luò)營銷這種先進(jìn)的營銷手段，通過有效的網(wǎng)絡(luò)銷售途徑，已經(jīng)成為快捷酒店發(fā)展的重要選擇。如家酒店結(jié)合自身內(nèi)外部環(huán)境，在幾個(gè)重要網(wǎng)絡(luò)營銷工具中選擇最適合自己的營銷方式來增長自己的市場份額，在不同的市場環(huán)境下采取對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

關(guān)鍵詞：快捷酒店；網(wǎng)絡(luò)營銷；如家酒店；網(wǎng)絡(luò)營銷策略

一、如家酒店網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

2002年，如家酒店在北京成立，進(jìn)入快捷酒店的領(lǐng)域，重點(diǎn)把三星以下的酒店作為連鎖加盟店。早期如家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷是與攜程網(wǎng)合作，攜程網(wǎng)的成功，和消費(fèi)者對其的信任和忠誠度，都給如家酒店較高的市場份額帶來了一定的影響。在攜程網(wǎng)上取得的成功，讓如家集團(tuán)開始著重發(fā)展建設(shè)自身官方網(wǎng)站。通過其他網(wǎng)站獲得的高的預(yù)定量，每一筆成功的交易都要扣除一定的傭金，這樣酒店就會多出一部分附加支出，凈利潤上就會減少很多。建立官方網(wǎng)站，消費(fèi)者可以直接進(jìn)行預(yù)訂，并且可以直接在酒店網(wǎng)站上進(jìn)行網(wǎng)評，這也給如家酒店帶來了較大的客源。

二、如家酒店網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

（一）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏的技術(shù)人才

由于網(wǎng)絡(luò)營銷的便捷與高效，使得網(wǎng)絡(luò)營銷人才目前十分搶手，但是由于是一個(gè)新生營銷手段，盡管IT行業(yè)已經(jīng)比之前穩(wěn)定專業(yè)了很多，但是酒店軟件系統(tǒng)的管理專業(yè)人才很是匱乏。

（二）較多的使用第三方網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷

如家酒店連鎖集團(tuán)作為全國最大的連鎖酒店，其預(yù)定客戶中60%～70%的中小企業(yè)客戶都是來自攜程網(wǎng)。

（三）客戶品牌忠誠度不能實(shí)現(xiàn)全國連鎖性

如家酒店的會員發(fā)展可以說是令人稱羨，每天都會有2200多個(gè)消費(fèi)者加入成為如家的會員。目前，如家酒店集團(tuán)已經(jīng)擁有100萬名以上的會員，其中比較活躍的用戶也就是經(jīng)常性使用的會員超過80萬人。然而這些會員的忠誠度并不能實(shí)現(xiàn)全國性連鎖，也就是這些常客并不是去全國各個(gè)城市都會選擇入住如家酒店。有可能只是忠誠于某幾個(gè)城市的如家酒店，或許是因?yàn)槠涞赜騼?yōu)勢或者環(huán)境優(yōu)勢等其他因素。

（四）對客戶網(wǎng)站評論的忽視

首先是在官方網(wǎng)站上，客人的入住感受等留言，目前如家酒店在針對留言的回復(fù)這一部分不能實(shí)現(xiàn)全部處理，這樣就在某種程度上給消費(fèi)者造成了不好的影響，讓消費(fèi)者覺得酒店不予以重視，同時(shí)酒店不能及時(shí)查看且回復(fù)攜程等第三方網(wǎng)站上客人對于酒店的評價(jià)及提問。

（五）與傳統(tǒng)營銷相比存在的不足

首先是網(wǎng)絡(luò)營銷較缺乏信任感。消費(fèi)者在官網(wǎng)或者第三方網(wǎng)站上看到的房間的圖片難免會和真實(shí)的房間環(huán)境有差距，而很多促使消費(fèi)者決定交易的最終因素往往最重要的就是房間環(huán)境及早餐種類等。其次就是廣告效果不佳，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告具有多媒體效果，但是創(chuàng)意有很大的局限性。

三、如家酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的對策

（一）定期進(jìn)行員工在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的培訓(xùn)

酒店員工不僅要在各自的崗位上接受相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，掌握酒店的服務(wù)技巧和能力，而且要懂得如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來更高效快捷的為顧客服務(wù)。設(shè)計(jì)合理的員工培訓(xùn)體系：包括培訓(xùn)的最終目標(biāo)，培訓(xùn)內(nèi)容，培訓(xùn)者，員工培訓(xùn)日期和時(shí)間，培訓(xùn)場所與設(shè)備以及培訓(xùn)方法等眾多要素，是對酒店員工網(wǎng)絡(luò)技術(shù)培訓(xùn)的前提和關(guān)鍵。如家酒店集團(tuán)現(xiàn)在重點(diǎn)在于培養(yǎng)能夠橫跨酒店行業(yè)業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)及其他信息技術(shù)的復(fù)合型人才，即技術(shù)支援人才和技術(shù)服務(wù)人才。

（二）加強(qiáng)官方網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)

酒店的官方網(wǎng)站是酒店在互聯(lián)網(wǎng)上建立的站點(diǎn)，目的是為了宣傳酒店形象、發(fā)布促銷活動信息及提供服務(wù)等。

首先，明確的區(qū)分出會員和非會員的導(dǎo)航。這樣就方便于老客戶進(jìn)行預(yù)訂。其次，官網(wǎng)上的優(yōu)惠活動也可以區(qū)分出來發(fā)布。最后，關(guān)鍵的一步在于網(wǎng)站維護(hù)。如家酒店現(xiàn)在就要很好的管理網(wǎng)站，畢竟是全國的連鎖，不同城市的分店都要區(qū)分出來，而且在對會員信息方面更是要加大成本去保護(hù)好會員個(gè)人信息。

（三）多渠道整合實(shí)現(xiàn)客戶穩(wěn)定，形成品牌忠誠

1.整合行業(yè)并形成顧客忠誠度

對于如家這樣的快捷連鎖酒店集團(tuán)來講，顧客的忠誠度很是重要，有了顧客對如家品牌的忠誠，才能在這個(gè)競爭迅猛的行業(yè)中長期立足。通過情感營銷，穩(wěn)固顧客對企業(yè)品牌的忠誠度并不是最終的目的，而是增加企業(yè)競爭力的重要手段。如家要保持長久的行業(yè)領(lǐng)先地位，必須主動成為行業(yè)的整合者，通過大手筆的并購把其他規(guī)模較小的競爭者吃掉。

2.通過“忠誠度計(jì)劃”提高客戶忠誠度

“如家酒店利用入住累積積分的方式較多，但是僅此也不能實(shí)現(xiàn)忠誠度最大化。酒店要將最新的促銷信息及時(shí)通過郵件、官網(wǎng)、微博等傳播工具提供給客戶，吸引客戶參與。要有效地提高忠誠度，最關(guān)鍵的就是要區(qū)分同樣是會員的一般客戶和重要客戶，對貢獻(xiàn)度大的重要客戶，服務(wù)盡量更加全面周到、更加個(gè)性化。

（四）定期收集顧客網(wǎng)評信息及時(shí)回復(fù)客戶

不少酒店管理者出高價(jià)請外面的人來酒店進(jìn)行暗訪，以顧客的身份入住酒店，讓他們來評價(jià)酒店，卻很少花時(shí)間來看網(wǎng)評。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷可能取代傳統(tǒng)營銷的時(shí)代，酒店人員一定要重視網(wǎng)評，因?yàn)檫@是顧客在入住酒店后的體驗(yàn)的真實(shí)反映和寶貴意見。它讓酒店管理人員了解顧客為什么喜歡酒店，為什么不喜歡酒店，網(wǎng)評是顧客幫助酒店持續(xù)不斷改進(jìn)服務(wù)和產(chǎn)品的一個(gè)重要工具。時(shí)代變了，網(wǎng)評現(xiàn)在成為顧客選擇一家酒店的最重要的因素，因?yàn)橄M(fèi)者在決策時(shí)會很看重其他體驗(yàn)者的評價(jià)，根據(jù)他們的評價(jià)來評估酒店。同時(shí)中介網(wǎng)評也是給員工提供培訓(xùn)的一份好教材，根據(jù)顧客的網(wǎng)評對員工進(jìn)行培訓(xùn)可以避免空對空。

（五）將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相整合

網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷理念和策略，取得了迅速發(fā)展，但是并不意味著網(wǎng)絡(luò)營銷將完全取代傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個(gè)整合過程。其實(shí)傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷之家并沒有很嚴(yán)格的界限，網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)了營銷的創(chuàng)新發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)營銷也不可能脫離傳統(tǒng)營銷。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的同時(shí)，銷售人員也可以按照以往的銷售方式進(jìn)行宣傳，除了網(wǎng)上的潛在客戶以外，可在本城市或者地域的企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行協(xié)議合作，成為酒店的會員。這樣就從多方面增加了酒店的客源，從而提升酒店的市場份額。

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