品牌為何需要成為超級英雄

據英國廣播公司報道，記錄美國領先公司的標準普爾500指數所列公司的平均壽命比上個世紀減少了超過50年，從20世紀20年代的67年，到如今只有15年。

在過去10年里，蘋果公司的股票價格從5美元上升到近120美元，增幅超過2400%。相比之下，在蘋果手機推出的時候，諾基亞的股票價格接近40美元，五年之后為1.71美元，下跌近95%。

受影響的不僅僅是科技企業。亞馬遜改變了零售業；Uber正在改變出租車業務的面貌；AirBnB正在進行酒店和住宿業的變革；Spotify使音樂改頭換面；貝寶、Apple Pay和谷歌錢包正在改變我們管理金錢的方式。現在，你甚至可以使用谷歌錢包通過電子郵件匯款……

受影響的遠不止于企業，人們也感覺如此。益普索的全球趨勢調查（GTS）結果表明，全球75%的市民認為世界變化太快，超過一半的人希望他們可以放慢生活的步伐。

那么，在顛覆性創新的高度競爭世界里，如果不能迅速適應，任何品牌都不可能成功。諾基亞、柯達、波德斯書店、主人之聲等等均可證明。相反，品牌需要像超級英雄一樣思考和行動。

以一個明確的宗旨為導向

什么是品牌宗旨？

品牌宗旨是一個品牌存在的理由。它是一個公司或品牌存在的理由，是推動公司和品牌的精神，明晰且簡潔。它超越了產品優勢、品牌定位和業務目標。宗旨是企業價值觀和信念與其所服務的人的價值和信念的交集。一個品牌宗旨應當做到以下幾點：

·為企業提供一個能引導其一切事務的焦點

·惠及人的生活和我們周圍的世界

·激勵員工和客戶

·促進改變游戲規則的創新，超越當前產品組合并驅動未來增長

·對短期需求保持恒定不變

宗旨的核心是真實性，這意味著宗旨必須是可信的，并建立于公司的價值觀和傳統之上。它需要經得起時間的考驗，并能清楚定義你是誰，你在做什么。它還需要與你的客戶和員工建立聯系并產生共鳴。一個品牌的宗旨如果感覺離人們的日常生活太遠，可能就需要努力建立這些聯系。一個強烈的宗旨將會在涉及人們關注的所有領域。未來，成功的品牌將是在各個層面能與消費者產生共鳴的清晰而簡單的宗旨引導下、快速而敏捷的超級英雄。

世界上許多大公司都秉持品牌宗旨的理念，并圍繞著品牌宗旨進行品牌定位。聯合利華的首席執行官Paul Polman，一直致力于使公司形成可持續的增長模式。他說：“在未來15年，我們這一代人將有機會以一種有意義和可持續的方式消除貧窮。”該公司的品牌目前主要圍繞著有益于人們的生活這樣的宗旨，比如：

·多芬：贊美每個女人的獨特之美

·衛寶香皂：為十億人帶去健康和衛生

·凌仕：要做愛，不要戰爭

不只是聯合利華，I B M在不斷追求“構建一個更有智慧的地球”，Innocent專注于幫助人們“好好生活，在年老的時候死去”，幫寶適的宗旨是“幫助母親們關愛她們的嬰兒和幼兒健康快樂地發育”，Visa的宗旨是“為人們追求激情提供自由”，而巴西石油公司的目標是“在巴西國內為可持續發展提供支持”。

宗旨提供了焦點，并將員工團結起來追求一個共同的目標。它可以阻止過于分散的或在錯誤地方利用資源的活動。同時，它可以使企業超越產品進行思考，以更有意義的方式進行創新：

·如果耐克只著眼于做一家運動鞋制造商，而不是“為每一個運動員帶來靈感和創新”，它將永遠也不可能成為今天在時尚前沿健身技術領域中一股強大的力量。

·如果蘋果公司的宗旨只是生產更好的家庭電腦，而不是“賦予創造力和自我表達的權利”，它將永遠也開發不出iPod、iPhone或iPad。

宗旨是可以帶來盈利的嗎？

世界上最古老的公司被認為是Nissiyama Onsen Keiunkan，一家成立于公元705年的日本旅館。在日本，有不少存在超過1000年的公司，還有2萬家公司也擁有100年之久的歷史。明治學院大學教授Makoto Kanda對這些企業進行了研究，他說它們的“長壽”是因為“它們專注于一個核心信仰或信念，而這一信仰或信念與盈利并不完全相關”。

當今商業世界的數據表明，自從Paul Polman于2009年出任首席執行官以來，聯合利華的股票價格上漲了超過80%，多芬的“真美運動”挑戰了文化與傳統，并使年銷售額從25億美元增長至40億美元。更廣泛的證據還表明，與沒有宗旨的品牌相比，有宗旨的品牌在財務指標表現上更勝一籌。

根據發表于《哈佛商業評論》上的一份研究，56%擁有品牌宗旨的公司在收入增長上的表現超過競爭對手，而沒有品牌宗旨的公司在這一比例上僅為46%。

根據全美廣告客戶協會，63%表現卓越的公司認同“我們不斷圍繞著我們的品牌宗旨調動我們的客戶”，還有60%同意“在我們公司，我們確保所有員工充分參與到我們的品牌宗旨之中”的說法。

努力做得更好

努力做得更好為何是一種成功的品牌戰略？

益普索的GTS數據顯示，幾乎有一半的人表示他們“作為消費者常常對各種選擇感到不知所措”，61%的人希望生活能夠更簡單些。我們沒有太多的時間去仔細考慮每一個決定，而且我們的大腦會本能地對此進行屏蔽。

因此，可以將品牌理解為選擇的啟發，也就是說應成為便于選擇的快捷方式。這些啟發的基礎是每個人關于一個品牌的想法、感覺、圖像、聯想、顏色、符號、記憶和愿望交織的網絡，而這些內容的來源包括使用經驗、與他人的交流、口碑等等。

宗旨的簡單性和一致性有助于在消費者心目中培養和鞏固品牌，以確保在關鍵時刻下容易想起（無論是在消費者決策時，還是在購買時）。

品牌如果做得夠好，人們要求的就更多。

在益普索，我們使用一種簡單而直觀的品牌關系量測，反映出品牌對決策的啟發性。態度資產（AE）僅使用兩個問題，并量測消費者在給定的類別中對每個品牌欲望的強度。這一強度與現實世界中的市場份額密切相關。

我們在英國、法國、美國、中國、波蘭、俄國和墨西哥，進行了17個類別的分析。結果顯示，功能表現（質量）是品牌欲望的一個動因，但想要成功卻依然不夠。人們希望使用和購買的品牌是那些通過導致社會認可的完整性、清晰性和領導力構建情感聯系的品牌。

快速且敏捷

為了避免被淘汰，品牌需要在能切實提高消費者生活水平的產品和服務上迅速創新。以靈活創新的營銷為支撐，采用一種試驗和學習的方法，以利用更貼近消費者的實時數據和機會的優勢。

雖然速度和靈活性是必不可少的，品牌也必須確保它們不會采取短期的心態。快速創新和靈活的營銷需要有一個明確的宗旨引導，這個宗旨可以定義并指導品牌所希望的是什么樣子。

沒有宗旨，創新的結果將是產品線無盡擴張的混亂局面，以及只會產生煙花般效果的營銷，雖然絢爛，卻很快被遺忘，而并不會像一支瞄準明確目標的箭可以有助于形成更大的戰略。

寶潔公司的Always是做到這一點的宗旨導向品牌的一個很好的例子。該品牌的宗旨是幫助女人迎接成年期。這個宗旨的最近一次表現是#likeagirl活動。這個活動采取了靈活的方式，通過質問“像個女生”相關的問題，使這一宗旨成為社會兌換的焦點。

這次活動對比了這樣一種現象，成年人習慣于約束她們的期望，這些期望女孩可以達成，而事實上只有小女孩才能達成。一個簡單的大想法被出色執行，傳遞了：

·人們希望參與并分享的、在情感上吸引人的內容

·發布后兩個月內5千萬YouTube點擊量

·新聞報道，網上及大小報紙激烈討論

·在女性需要的時候而為她們提供的在線內容，包括：

·周期計算器、建議、及按照年齡段定制的內容

·實時營銷，比如在超級碗比賽期間用tweet以#likeagirl對獲勝隊表示祝賀