酒店營銷運用O2O模式的難點與對策

郭旦華

酒店營銷運用O2O模式的難點與對策

郭旦華

［提要］勢頭迅猛的O2O模式，因其與酒店網絡營銷模式相契合而承擔著推動酒店營銷實現革命性突破的重要使命。要將O2O模式成功地運用于酒店網絡營銷，目前尚面臨著網站建設相對落后、線上線下對接不暢、沒有在線支付系統、尚未建立移動互聯網營銷渠道等難題。因此，需要從打造官網品牌、建立在線支付系統、充分挖掘客戶數據、用好移動商務渠道等方面著手對現有網絡營銷方式進行升級改造。

酒店營銷；O2O模式；難點；對策

電子商務模式是對電子商務消費方式的歸納與提升，又引領著電子商務消費方式發展與革新。傳統的酒店網絡營銷中，消費者預訂服務后入住酒店，沒有物流環節，因此，以物流為重要特征的電子商務模式都不適用于酒店領域。近年來發展迅猛的O2O模式，因其沒有物流環節而受到酒店行業的推崇。但是，O2O模式要成功地運用于酒店營銷，不僅要“形同”，更要“神同”，特別是對于國內酒店來說，還有許多問題要解決。本文試對運用中的難點作出分析并提出解決對策。

一、O2O模式是電子商務發展的新趨勢

O2O（online to offline），指消費者在互聯網上獲得商家的銷售信息，作出購買選擇并在線支付費用，再到商家實體店完成消費的模式。因服務選擇和支付都是在互聯網上進行，實際消費行為在實體店完成，該模式被稱為“線上線下”模式，英文為“online to offline”，簡稱為“O2O模式”。

O2O模式的最初成功實踐者是美國的世界性連鎖企業沃爾瑪公司（Wal-MartStores，Inc.）。它于2006年推出“site to store”銷售方式，組織顧客在線完成訂單和支付，然后到4OOO多家連鎖店取貨，成功地降低了成本、節省了支付時間并擴大了關聯銷售。該模式突破了以往消費行為均在線進行的做法，將實質消費部分放到線下進行，線上成為了交易的“前端”，線下實體店成為了線上的必然延伸，實現了線上線下的無縫對接。

看似簡單的線上到線下變化，卻順應了電子商務發展的內在要求。傳統電子商務模式中，消費的所有環節都在線進行，諸如質量不保證、售后服務跟不上等等，似乎都難于避免，讓消費者在無奈中倍受挫折。在O2O模式下，消費者通過網絡與商家深度接洽，商家也通過網絡擁有無數潛在消費者，其線上線下方式較好地解決了上述問題，正引領著電子商務發展的新方向。

二、O2O模式契合了酒店網絡營銷轉型升級的要求

傳統酒店網絡營銷中，預訂是線上行為，入住即為線下實體性行為。但是這里的“線上到線下”只是表面現象，與O2O模式的區別在于沒有網上支付行為。O2O模式因其線上支付功能，為消費者既能在線上廣泛選擇服務產品、又能到實體店享受良好服務提供了保證。目前國內酒店網絡營銷欠缺了網上支付，制約著O2O模式的重要功能的發揮。但是，兩者之間的“形同”已經預示著新模式對于酒店網絡營銷的巨大生命力和推動力，當務之急是根據該模式提升并完善酒店網絡營銷方式，實現酒店營銷的新飛躍。

三、酒店網絡營銷運用O2O模式的難點

O2O模式成功的關鍵因素包括新型的營銷渠道設計、基于移動技術的營銷平臺、網上支付等等。這些方面正是我國酒店當前網絡營銷中的短板和弱項，也就成為運用O2O模式的難點。

（一）網站建設相對落后。在O2O模式中，消費者要通過網站來對比選擇所需服務與產品，如果沒有充分的線上展示，就難于知道商家信息，也就無法作出消費決定。但是，目前我國酒店網站建設卻相對落后。在第三方網站上開設的酒店專頁，因受制于他人而在內容上難于反映酒店服務詳細情況。即使自建官網，也因維護、研發缺少專業性力量而難于滿足消費者需求。

（二）線上線下對接不暢。O2O模式中，網站對消費者所展示的服務與產品，與實體消費店應最大限度一致，消費者才能作出科學選擇，到線下真正享受到自己所需的服務或得到自己需要的產品。因此，消費者希望在網上能了解實體店的一切細節。目前的酒店網站更多是對酒店作大致介紹、展示價格及優惠尺度，而對消費者至關重要的細節性信息，如房間環境、視角效果等等，卻往往沒有，造成線上信息與線下實況的嚴重脫節。

（三）沒有在線支付系統。在線支付是O20模式的核心。支付行為不僅是消費得以落實的唯一標志，而且支付信息成為商家分析跟進、鞏固新老客戶和調整、優化營銷策略的重要依據。目前酒店網絡營銷主要是線上預訂房間，而支付仍是到酒店消費時進行，并不具備O2O模式要求的線上支付方式。

（四）尚未建立移動互聯網營銷渠道。中高端消費者基本上都是手機上網人群，移動互聯網正成為電子商務的主渠道。其使用方便性和劇增的手機用戶為O2O模式提供了強大的“在線”空間，酒店消費者幾乎可以不受時空限制地與酒店保持信息互動、選擇服務，能極大地推動酒店O2O模式營銷。但是，目前酒店在移動互聯網建設上遠未跟上步伐，而誰抓住了移動互聯網，誰就抓住了未來酒店O2O方式營銷的至高點。

四、推進酒店營銷運用O2O模式的對策建議

O2O模式為線上合意、線上支付、線下消費和消費反饋構成的閉環交易流程。該四個環節既是模式的生命力所在，也是運用模式取得成功之關鍵。要將O2O模式成功地運用于酒店，就必須根據上述環節來對現有網絡營銷方式進行升級改造。

（一）打造官網品牌。官網不應只是酒店的一個形象展示，還應是新營銷方式的基石，應該將官網建設作為酒店品牌打造的一項重要內容。首先要盡快改變酒店網絡預訂中代理預訂占主導地位的局面。有條件的、實力較強的酒店網站應重點打造酒店信息管理系統，并進行高效維護、深度研發和成果轉化。還要納入電子銷售平臺、電子預訂系統、顧客信息反饋系統和成本控制系統，真正把酒店管理“搬”到網上，使O2O模式的“線上”不僅能信息準確，而且暢通無阻。

（二）建立在線支付系統。支付是真金白銀，是經營最準確的反映。O2O模式中酒店對市場的評判、對模式運作中出現問題的發現和解決都要以支付系統數據為依據。網絡的虛擬性和信息的真實性，也需要在線支付系統來核實。當然，先完成支付再入住酒店，消費者就處于了弱勢地位，也不利于酒店兌現服務承諾和改進服務，因此，還應考慮建立第三方支付平臺，通過第三方提供的雙向保證作用，實現O2O模式的順利運轉。

（三）充分挖掘客戶數據。功能齊備的酒店官網建成后，應具備網上即時預訂、確認系統、在線支付、呼叫中心、短信平臺及酒店內部管理等內容，有如展開了一張網，把顧客全方位地圍在中央。當在線支付手段為所有數據提供了真實性時，酒店就可以通過對顧客各種數據的挖掘來打造精準化的營銷策略，從而大大提升對老客戶的維護與營銷效果；還可以把商品信息和消費反饋信息準確推送給消費者，為消費者再次購買商品或服務提供依據。另外，在掌握用戶數據的基礎上，商家還可以提供一系列增值業務。

（四）用好移動商務渠道。移動電子商務極大地增加客戶的在線體驗，客戶可隨時隨地與商家互動，將成酒店O2O模式運用的主導力量。要保證移動平臺上的客戶管理系統、傳統的網絡營銷平臺的客戶管理系統和酒店內部的客房管理系統要實現無縫對接和信息同步。另外，微信已成為移動商務渠道中酒店從線上到線下的服務工具，要充分利用微信方式，即時與客戶進行溝通、完成預訂和支付。

［1］吳芝新.簡析O2O電子商務模式［J］.重慶科技學院學報（社會科學版），2012，（13）.

［2］王艷江.淺談當下電子商務O2O模式新機遇［J］.電子世界，2012.，（6）.

［3］楊金勇.“連鎖經營、電子商務、移動互聯”三位一體的O2O模式研究［J］.武漢工程職業技術學院學報，2013，（6）.

［4］殷瑛，李力.酒店網上直銷顧客訂房意向影響因素研究［J］.旅游論壇，2011，（1）.

［15］張夢，張廣宇，葉作亮.在線信息對酒店網上預訂的影響研究［J］.旅游學刊，2011，（7）.

［責任編輯：程文燕］

郭旦華（1973—），女，江西省商務學校管理系講師，本科，研究方向為酒店營銷。（江西南昌330003）