燕京啤酒體制弊病成硬傷 銷量下滑或遭三巨頭蠶食

代秀輝

在相同經濟環境及行業環境下，燕京啤酒卻出現業績下滑，由此可以看出燕京啤酒整體競爭力已下降。

啤酒行業屬于規模性行業，單瓶的利潤非常低，所以如果啤酒企業的規模不大會造成其營業收入以及總利潤偏低。

從燕京啤酒在全國的產業布局來看，燕京的一個最主要的問題就是它的優勢市場太少。

燕京啤酒需要借助國企改革，引進戰略投資者或者實行員工激勵機制， 或可利好爭取市場。

產業布局影響業績 啤酒品牌一爭高低

近日，北京燕京啤酒股份有限公司（以下簡稱燕京啤酒）公布2014年業績報告顯示，燕京啤酒2014年的營業收入約為135.04億元，較上年減少1.78%；啤酒銷售量532萬千升，同比下降6.87%。

而啤酒行業三巨頭的華潤雪花、青島啤酒、百威英博卻獲得了銷量上的增長。

上述三家企業發布的2014年業績年報顯示，華潤雪花、青島啤酒、百威英博在2014年的啤酒銷量分別為1184.2萬千升、915.4萬千升、714.12萬千升，銷量均有不同幅度的增長，市場占有率分別為24%、18.6%、15.9%。

中國食品商務研究院食品飲料品牌專家朱丹蓬表示，燕京啤酒已經在業績上與青島啤酒、百威英博、華潤雪花徹底拉開距離，未來其不可避免地要遭受三大巨頭的不斷蠶食。

體制弊病引發連鎖反應

面對營收與銷售量的雙下滑，燕京啤酒在年報中稱，這是受2014年度天氣和宏觀消費環境的影響。

最新公布的行業數據顯示，2014年，中國啤酒行業累計產量4921.85萬千升，同比下降0.96%，2014年下半年，連續6個月單月產量同比持續下滑，這是啤酒行業20多年來首次遭遇負增長。

那么，面臨同樣境況的華潤雪花、青島啤酒、百威英博能夠實現業績增長，燕京啤酒為何沒有實現呢？

“在相同經濟環境及行業環境下，燕京啤酒卻出現業績下滑，由此可以看出燕京啤酒整體競爭力已下降。”中投顧問食品行業研究員簡愛華表示。

在簡愛華看來，燕京啤酒在2014年度的業績下滑，除了宏觀原因帶來的影響，更多的則與其內部體制弊病造成的市場反應速度有關。

“燕京啤酒管理體制過于機械，這造成燕京啤酒在市場中的反應速度、營銷策略、營銷機制相對于青島啤酒等其他啤酒企業而言會比較弱一點。這是燕京啤酒內在的‘硬傷之一。”朱丹蓬表達了同樣的觀點。

“啤酒作為快消品，企業對市場的把握能力及營銷能力至關重要，燕京啤酒或不及其他三大龍頭。”簡愛華表示。

“體制‘硬傷帶來的影響在過去跑馬圈地的搶占市場中就有所體現。最初啤酒行業跑馬圈地之時，燕京啤酒執行穩定廣西、內蒙古、北京的市場策略，而非做大體量。”朱丹蓬表示。

同時，朱丹蓬也表示，啤酒行業屬于規模性行業，單瓶的利潤非常低，所以如果啤酒企業的規模不夠大會造成其營業收入以及總利潤偏低。所以，規模越大的啤酒企業就越能良性發展。

“另一方面，燕京啤酒在現在的管理體制下往往銷量不要求增長太多，但是最起碼不能虧，這也是這種類型企業業績的考核標準。”朱丹蓬補充道，“在這樣一個指導思想下，燕京啤酒遇到的困難就會很大，它既要在其他啤酒企業不惜成本的競爭下面臨市場份額丟失的風險，又要保銷量、保利潤，這肯定是不行的。”

“因此，燕京啤酒的整個內部機制決定其在高度競爭的市場里占了下風。這也暴露出它的營銷短板。”朱丹蓬表示。

產業布局影響業績

“從燕京啤酒在全國的產業布局來看，燕京的一個最主要的問題就是它的優勢市場太少。”朱丹蓬表示。

公開資料顯示，目前燕京啤酒在市場的主要布局集中在北京、內蒙古、廣東、廣西等地。

“燕京啤酒的這些優勢市場恰恰是各大啤酒企業的必爭之地，大家都想在此分一杯羹。”朱丹蓬表示，“這點在燕京啤酒北京與廣州的市場競爭中體現得更真切。”

朱丹蓬解釋說：“很多啤酒企業都將北京定位為品牌的中心，而非利潤的中心，所以啤酒企業在北京市場的競爭中，對于投入產出比是沒有考慮的，也就是說無論花多大的資源都要硬拿北京市場的份額。”

而對于廣東市場，朱丹蓬表示，廣東是啤酒銷售周期最長的省份之一。“這也是一塊肥肉，而且廣東人消費水平高。因此各大啤酒企業都在搶奪廣東市場，除了五大巨頭在搶，還有經緯啤酒、蘇江啤酒等區域品牌以及很多港澳啤酒品牌在競爭。這造成了燕京啤酒在廣東這個核心的市場壓力很大。”

“燕京啤酒的競爭壓力非常高，這種情況造成了燕京啤酒在市場的投入加大，加大投入的同時并不意味著一定能夠去把銷量拿回來。”朱丹蓬補充道。

此外朱丹蓬認為，燕京啤酒的產品結構也存在弊病。“燕京啤酒產品線正向中高端市場傾斜。目前其中高端產品已占其總產品結構的33%。雖然中高端產品占到三分之一對于一個企業來說是非常良性的，但是中高端產品肯定會造成低端消費市場的產量萎縮。事實上，低端消費市場是一個比較容易上銷量的市場，其整個產品結構的調整造成了燕京啤酒在低端消費市場的損失。”

啤酒品牌一爭高低

業內人士也透露，目前在啤酒行業里排名前五的企業（即華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯）已經基本呈現出兩大集團陣營，即第一集團是華潤雪花、青島啤酒、百威英博，第二集團則是燕京啤酒、嘉士伯。

“目前，整個啤酒行業已經完成了跑馬圈地的市場競爭，現在更多的是啤酒市場的區域競爭，區域競爭意味著去搶奪別人的飯碗。”朱丹蓬表示，“現在啤酒行業正在進行第二輪洗牌，第一輪洗牌是以大吃小，全國品牌吃掉區域品牌，大區域品牌吃小區域品牌，現在的洗牌則是第一集團會把第二集團吃掉。”

“因此，燕京啤酒不可避免地要面臨第一集團的不斷蠶食。燕京的優勢市場都屬于兵家必爭之地，在這樣的區域現狀下，燕京啤酒不得不面臨高度競爭的現狀，這也注定燕京啤酒未來的日子并不好過。”朱丹蓬表示。

簡愛華也表示，目前，東部地區市場基本飽和，三大龍頭再擴張只能蠶食其他品牌市場份額，因此未來燕京啤酒或面臨較大競爭壓力。”

記者通過業內人士了解到，事實上，三大龍頭企業一直在追逐市場份額的路上。

“如百威英博并購東北啤酒金士百，青島啤酒并購山東本土啤酒企業等。三者未來依舊會通過擴建產能或者并購方式來進一步發展，當然還有產品升級提升利潤水平。”上述業內人士表示。

借助國企改革或是出路

“市場現狀下，燕京啤酒只能選擇將嘉士伯作為競爭對手，而對于第一集團，燕京啤酒已經不能硬碰硬，與第一集團競爭反而對其有百害而無一利。”朱丹蓬說。

“目前燕京啤酒的優勢市場主要集中在北京、廣西和內蒙古，同時以惠泉啤酒獲得一定福建市場。未來燕京啤酒的市場布局或有兩個方面：其一，固守優勢市場，燕京啤酒在三個優勢市場占比80%以上，其必須加強防守保衛市場；其二，尋找新的市場，最大的可能是以并購本土啤酒品牌的方式進行。”簡愛華說。

“其實，燕京啤酒目前最難的是股權分配問題。因為這涉及到國有資源流失的問題，但是只有母公司賣掉一些股份，才能盤活其內在的機制。”朱丹蓬說。

“未來燕京啤酒最大的期待就在于國企改革帶來的增長動力。就啤酒三大巨頭而言，其會越戰越勇，市場份額會不斷提升，對燕京啤酒及其他區域性啤酒都是較大挑戰。燕京啤酒需要借助國企改革，引進戰略投資者或者實行員工激勵機制，如此或可改變公司營銷及渠道方面資源，或可利好爭取市場。”簡愛華也表達了同樣的觀點。

事實上，燕京啤酒也在努力嘗試對此作出變革。

此前有消息稱，燕京啤酒可能將大約20%的股份出售給外國戰略伙伴，在北京市政府的支持下，聯系了潛在的包括海外啤酒商在內的投資者。不過該消息后來被燕京啤酒否認。

與此同時，朱丹蓬表示，營銷的快速反應也很重要。“燕京啤酒母公司要給區域公司更大的自主權，同時資源要到位，以使市場快速盤活；從產品的角度看，要在緊抓中高端市場的同時放棄低端市場，按照不同的市場情況作出不同的市場策略。