茅臺經(jīng)銷商進(jìn)入微利時代

辛穎

2015年春節(jié)前夕，53°飛天茅臺的市場零售價降到1000元左右，只有市場價最高時期的一半。而隨后在傳統(tǒng)銷售旺季春節(jié)期間，飛天茅臺斷貨的消息也在全國多個地區(qū)出現(xiàn)，在此情況下，零售價漲幅也不超過50元。

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在不少電商平臺上，飛天茅臺的零售價早就跌破900元。2014年雙十一期間，更是出現(xiàn)了699元的促銷價。

對此，多位業(yè)內(nèi)人士表示，走過三年前的暴利行業(yè)發(fā)展之路，飛天茅臺的經(jīng)銷商無奈進(jìn)入微利時代。

經(jīng)銷商進(jìn)入微利時期

白酒行業(yè)專家鐵犁表示，雖然飛天茅臺的零售價在降低，但是出廠價卻一直維持著2011年的819元，白酒市場已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)銷商的微利時代。

記者在一家大型超市看到，飛天茅臺的零售價為1158元。該超市的工作人員透露：“超市從經(jīng)銷商手中拿到的進(jìn)價是940元。一瓶接近兩百元的利潤在現(xiàn)在的零售市場上是非常少見的。”

記者走訪的幾家煙酒零售商均表示，一瓶飛天茅臺只有幾十元的利潤，最高也就掙到100元。其中一位零售商還透露，他的進(jìn)貨價格不到840元，與出廠價相對照，經(jīng)銷商賣一瓶飛天茅臺的利潤也就只有十幾元。

短短兩年時間，飛天茅臺經(jīng)銷商的利潤率就發(fā)生了巨大的變化，從約200%降到了不足3%。

公開信息顯示，從2006年起，飛天茅臺的出廠價以每年一次的頻率上調(diào)。2010年下半年，經(jīng)銷商漲價更是頻繁。2011年初始，貴州茅臺集團（以下簡稱“茅臺集團”）在又一次上調(diào)出廠價之后，出臺了“限價令”，要求經(jīng)銷商普通茅臺酒銷售價格不得高于959元。然而，據(jù)公開報道，當(dāng)時的限價令并沒有得到有效的落實。

據(jù)鐵犁介紹，2011年，飛天茅臺市場價最高已經(jīng)達(dá)到了2000元左右，而出廠價只有600元左右，“當(dāng)時的經(jīng)銷渠道是暴利，經(jīng)銷商的利潤超過茅臺集團的利潤”。

然而好景不長。2012年下半年，飛天茅臺的價格就開始下滑。12月18日，茅臺集團又一次出臺“限價令”，與上次不同，這次限制的是最低價。茅臺集團董事長袁仁國在經(jīng)銷商大會上表示，“飛天茅臺的零售價不能低于1519元，而團購價不能低于1400元”。

迫于市場的壓力，此次的“限價令”不到一個月就被茅臺集團主動撤銷，飛天茅臺的降價并未止步。

茅臺取消返利政策

多位白酒行業(yè)專家表示，國家反腐力度的加大以及三公消費的限制是飛天茅臺降價的主要原因。

“現(xiàn)在都不送禮了，茅臺這種高端酒也就賣不動了，有的時候一個月都賣不出一瓶。廠家偶爾有一些優(yōu)惠活動，但優(yōu)惠力度很小。”北京市朝陽區(qū)一家小規(guī)模的煙酒類零售商店主介紹道。

白酒行業(yè)專家孫延元說：“從2013年起，飛天茅臺經(jīng)銷商的利潤急劇下降。就算一瓶只能掙10元，經(jīng)銷商也沒得選擇，茅臺集團在2015年全面取消了‘倒掛返利政策，并要求經(jīng)銷商決不能低于出廠價銷售。”

孫延元還介紹，2013年至2014年茅臺集團的主要策略是清空庫存、避免壓貨，所以對經(jīng)銷商提出了“倒掛返利”的補貼政策。即允許經(jīng)銷商以低于出廠價的價格進(jìn)行銷售，之后由茅臺集團根據(jù)經(jīng)銷商的銷售情況提供一定比例的返利進(jìn)行補貼。

“比如經(jīng)銷商的年銷售額在5000萬元左右的，茅臺集團會綜合考慮經(jīng)銷商的成本，包括工人工資、倉儲成本等估算經(jīng)銷商的盈利情況，再給予經(jīng)銷商10%至20%的補貼。當(dāng)然這種補貼的效果也是非常有限的，經(jīng)銷商的利潤并沒有大的提升。”孫延元說，“廠家和經(jīng)銷商聯(lián)合起來把庫存問題解決了。”

在進(jìn)入2015年之后，茅臺集團就開始執(zhí)行新的政策。

2014年12月，茅臺集團提出在新的年度要在全國范圍內(nèi)檢查串貨和低價銷售的情況，并重申了對于電商的嚴(yán)厲態(tài)度。

茅臺集團總經(jīng)理劉自力提出“2015年茅臺酒的銷量與2014保持平衡”的目標(biāo)，只為保住價格底線。這也是十年來茅臺酒首次提出銷量“零增長”的目標(biāo)。

北京否極泰基金執(zhí)行合作人董寶珍分析稱，茅臺集團放出信號稱不降價，又表示2015年不再放量，就是為了穩(wěn)住經(jīng)銷商的信心。

對于這樣分析，記者試圖向茅臺集團求證。截至發(fā)稿，茅臺集團公關(guān)部門的電話一直沒有接通。

行業(yè)進(jìn)入理性成熟期

盡管茅臺經(jīng)銷商的日子不好過，飛天茅臺的價格也一再回落，但似乎并沒有影響到茅臺集團在資本市場上的表現(xiàn)。

2012年7月20日，貴州茅臺酒股份有限公司（以下簡稱“貴州茅臺”）股價達(dá)到上市以來最高點232.08元，隨后便逐漸下降。盡管茅臺的市場價仍在下調(diào)，但是從2014年年初起，貴州茅臺的股價就開始逐步回升。今年3月初已接近200元。

貴州茅臺2014年第三季度報告顯示，相比于2013年同期，貴州茅臺營業(yè)收入降低0.99%，凈利潤降低2.46%。另有公開數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，其銷量同比增長9.8%，飛天茅臺所屬的醬香型系列酒銷售收入近10億元，同比下降50%。

據(jù)南方略營銷咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人寧立新介紹，這兩年白酒行業(yè)的股價總體呈下降趨勢，但是對于一些有著收購、兼并的企業(yè)股價行情會相對較好。

“飛天茅臺價格的下調(diào)并不意味著‘茅臺品牌本身的貶值，目前貴州茅臺仍然是約3000家上市公司中業(yè)績相當(dāng)好的一個，每股收益達(dá)9.4元。”鐵犁介紹說，“當(dāng)然，貴州茅臺近期的股價上漲并不是個別現(xiàn)象，股市從1800點反升到3400點，先是創(chuàng)業(yè)板的增長，隨后是大盤。股市重新定價后股價之間比較關(guān)系發(fā)生變化，貴州茅臺的上升也是很自然的。”

中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣認(rèn)為，在2013年價格下降之初，貴州茅臺股價是下跌的。2014年下半年開始貴州茅臺股價上升主要有兩方面因素，一方面是滬港通為國際資本提供了投資滬股的機會，部分具有稀缺資源的企業(yè)受到追捧，貴州茅臺就是其一。另一方面，白酒企業(yè)普遍具有國企改革概念，因此也倍受投資者關(guān)注。

多位白酒行業(yè)專家表示，飛天茅臺在2015年的出廠價和零售價應(yīng)當(dāng)都比較穩(wěn)定，不會再繼續(xù)下滑。

“白酒行業(yè)整體處于退潮階段。”寧立新認(rèn)為，除了對于三公消費限制的影響以外，這也是行業(yè)整體已經(jīng)進(jìn)入成熟收縮階段的體現(xiàn)，“主要表現(xiàn)為市場銷售額的增長率與消費者需求量的趨于平緩，或者開始下滑。”