牡丹江旅游目的地品牌建設探討

□文/崔 豐 張麗霞 高建新

（黑龍江農業經濟職業學院 黑龍江·牡丹江）

旅游目的地品牌是目的地即城市品牌的一種表現形式。旅游目的地品牌除了由旅游地名稱、標識、符號及其組合外，還應該由質量、服務、管理、文化、廣告、形象等六大基本要素組成。近年來，隨著我國旅游業的蓬勃發展，人們逐漸認識到旅游對城市經濟的拉動作用，建設旅游目的地品牌也成為城市管理者們關注的焦點。

一、牡丹江旅游目的地品牌建設的必要性

牡丹江市是黑龍江省第二大旅游中心城市，歷史悠久、文化積淀深厚、社會繁榮、旅游資源豐富、旅游產業發展快速。2000年，被國家確定為中國優秀旅游城市，已經成為在國內外具有一定知名度和美譽度的旅游目的地。然而，牡丹江旅游目的地的發展體系尚未建立，建設與發展中尚存在許多深層次的問題未能解決，還面臨國際國內旅游發展的新挑戰，需要清醒認識，理順思路，形成體系，全面培育旅游目的地的競爭力，建設高檔次、高品位、國際友好的旅游目的地。因此，將“牡丹江旅游目的地品牌建設研究”作為研究課題，不僅對于牡丹江旅游業發展和經濟發展具有重要意義，而且對黑龍江省乃至全國都具有重要的實踐指導意義。

二、現代營銷理念對牡丹江旅游目的地品牌建設的影響

營銷理念對旅游目的地營銷實踐具有舉足輕重的作用。從整體來看，它具有“靈魂”的功能，從旅游目的地營銷過程來看，它處在指導性地位。

（一）現代營銷理念在營銷實踐中決定了旅游目的地的價值導向和發展方向。現代營銷理念認為，在滿足旅游者利益的同時，也要實現旅游目的地的利益目標，這樣就較好的協調了社會、旅游者與旅游目的地三者之間的關系。同時，引導旅游目的地向著消費者的目的方向經營，從而實現旅游目的地的發展以及品牌的建立。

（二）現代營銷觀念的樹立是旅游目的地品牌建設過程的最重要的環節。思路決定出路，觀念決定方向，有什么樣的觀念就有什么樣的行動方向。旅游目的地的營銷觀念，直接關系到旅游目的地品牌建設、營銷戰略與戰術設計、營銷的組織與控制等方面。

（三）營銷理念對思想與行為具有整合作用。營銷理念把旅游目的地的利益、價值觀、道德觀等融為一體，是旅游目的地文化的核心。現代營銷理念是從旅游目的地出發，塑造富有特色的旅游目的地文化，最后占領旅游市場制高點。旅游目的地文化作為一種內在的精神力量，它將旅游目的地的市民及政府部門凝聚為一體，也正是它對市民的思想和行為的整合作用，才使旅游目的地形成特定的經營個性與風格，受到旅客的歡迎和認可。

三、現代營銷理念背景下的牡丹江旅游目的地品牌建設策略

（一）挖掘旅游目的地品牌特色。現代營銷理念認為，企業應該以消費者和社會的利益為中心，將基本觀點運用到旅游目的地品牌建設實踐中，就是應對旅游目的地品牌特色進行挖掘，只有這樣才有可能為受眾提供物質和精神的享受，更好地滿足旅游者的需求。挖掘旅游目的地品牌特色，牡丹江旅游目的地可從歷史角色、文化底蘊、地理特征、人文風情、產業優勢著手。

（二）旅游目的地品牌定位。旅游目的地品牌定位是根據旅游旅游目的地的產品優勢和競爭狀況，確定旅游產品在目標市場上的競爭優勢，根據旅游者的需要和動機進行品牌定位，通過傳播、塑造品牌形象，與旅游者溝通并得到旅游認知，使旅游者的需求得到滿足，以此形成旅游營銷主體的競爭優勢，從而力圖在旅游者對同類產品的購買動機中，排他性地選擇自己的旅游產品。

牡丹江旅游目的地的品牌定位要堅持政府主導、專家、市民、企業、各種媒體共同參與的原則。政府組織各界代表研討，對旅游目的地品牌定位的選擇、比較和提升，設計問卷，擴大和規范信息源，獲取各種評價建議，這是對品牌定位進行分析的重要手段。

（三）旅游目的地品牌的構建。旅游業的飛速發展，源自于受眾對精神層面的需求，因此旅游目的地品牌核心價值體系的構建也是至關重要的。旅游的過程主要包括食、住、行、游、購、娛六個過程，這六個環節質量狀況，將直接影響旅游者對旅游地的感知和總體評價，影響到旅游目的地品牌價值的形成。對牡丹江旅游目的地品牌價值體系進行構建，可以分別從自然環境價值、社會環境價值、文化環境價值三方面著手。

（四）強化政府在旅游目的地品牌塑造中的主導作用。政府主導并不是政府直接介入旅游的日常經營活動，而是體現在培育市場、塑造市場主體上。政府應通過制定財政、金融、稅收、出入境管理等一系列優惠政策來引導旅游業的快速發展。根據牡丹江已有的經驗和形成的旅游發展模式，政府主導應體現在進一步完善旅游產業領導小組的領導機制，加強旅游行政主管部門的綜合協調能力，把傳統單一的旅游行政管理職能轉變為綜合協調、檢查監督、行政執法、行業管理和指導服務。完善旅游產業政策，加大培育力度，科學、有效地組織各部門力量，整合社會資源，形成合力開發旅游的機制，為牡丹江旅游目的地品牌塑造做好必要的服務支撐保障作用。

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