日韓化妝品在我國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位原因分析

□文/顧英薈

日韓化妝品在我國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位原因分析

□文/顧英薈

（渤海大學(xué)管理學(xué)院遼寧·錦州）

［提要］近年來(lái)，隨著人民生活水平的不斷提高，中國(guó)女性對(duì)于自己的外在美也越來(lái)越關(guān)注。國(guó)內(nèi)美容、整容市場(chǎng)迎來(lái)了新的發(fā)展高峰，而作為日常生活用品的化妝品市場(chǎng)也由之前的低端路線逐漸向中高端路線發(fā)展。在這種大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)的低檔路線漸漸地不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。為了尋求品牌大、質(zhì)量高、效果好的化妝品，很多消費(fèi)者開(kāi)始放眼于國(guó)際化妝品市場(chǎng)。這其中日本和韓國(guó)由于其膚質(zhì)與中國(guó)最為相似，審美眼光相同，其國(guó)內(nèi)美容護(hù)膚行業(yè)發(fā)展較早、市場(chǎng)完善，化妝品價(jià)格相較歐美同類品牌便宜，購(gòu)買方便，日系和韓流文化大行其道等因素，逐漸打敗歐美化妝品，成為國(guó)人首選的進(jìn)口化妝品產(chǎn)地。

日韓化妝品；市場(chǎng)規(guī)劃；營(yíng)銷戰(zhàn)略

收錄日期：2015年4月28日

前言

2014年7月國(guó)家主席習(xí)近平及其夫人彭麗媛在訪韓期間，韓國(guó)女總統(tǒng)樸槿惠送給中國(guó)第一夫人彭麗媛一套韓國(guó)頂級(jí)化妝品，一時(shí)間在國(guó)內(nèi)各大時(shí)尚媒體上引起強(qiáng)烈反響，掀起了又一陣韓妝熱。不同于以往借助電視劇或者偶像明星產(chǎn)生的日韓潮流，這次由總統(tǒng)引發(fā)的流行成為日韓化妝品最好的廣告，許多原本心動(dòng)于中國(guó)中高端化妝品市場(chǎng)的無(wú)限潛力和廣闊空間，卻苦于歐美化妝品長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位，而很難開(kāi)拓市場(chǎng)的日本和韓國(guó)護(hù)膚品牌，借此機(jī)會(huì)紛紛進(jìn)入中國(guó)，與歐美大牌化妝品一爭(zhēng)天下。同時(shí)，這次最具影響力的宣傳有效的塑造了日韓系化妝品在中國(guó)市場(chǎng)良好的品牌形象，使他們?cè)谥袊?guó)消費(fèi)者心中的品牌影響力更加深刻。

一、日韓化妝品定位定價(jià)

日韓化妝品在中國(guó)市場(chǎng)的定位是以中高檔化妝品為主，面向的群體也是都市白領(lǐng)女性、追趕時(shí)尚的大學(xué)生們和注重保養(yǎng)的高薪階層。拿最近在國(guó)內(nèi)比較火的韓國(guó)化妝品悅詩(shī)風(fēng)吟做例子，韓國(guó)國(guó)內(nèi)這個(gè)品牌只是愛(ài)茉莉旗下的三線品牌，在2004年的時(shí)候就曾經(jīng)進(jìn)入過(guò)中國(guó)市場(chǎng)，但由于一開(kāi)始定位過(guò)于高端，而且沒(méi)有任何營(yíng)銷手段，直接鋪設(shè)專柜，市場(chǎng)定位又和國(guó)內(nèi)老牌化妝品——上海家化的佰草集重合，再加之當(dāng)時(shí)的一些反日韓因素，愛(ài)茉莉集團(tuán)被迫接受了悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)市場(chǎng)的慘敗，退出了中國(guó)市場(chǎng)。六年后的2010年，愛(ài)茉莉帶著悅詩(shī)風(fēng)吟再次闖入中國(guó)，此時(shí)它在韓國(guó)已經(jīng)由新品牌過(guò)渡到了擁有100多家單一品牌專賣店的成熟品牌。悅詩(shī)風(fēng)吟吸取了之前的經(jīng)驗(yàn)，專柜的區(qū)域定位在一、二線城市，并且把定價(jià)調(diào)整到六年前的一半，為了避免和佰草集、歐舒丹等老牌護(hù)膚品的正面沖突，它又盡量調(diào)整產(chǎn)品和包裝，突出韓國(guó)化妝品的研發(fā)速度和成分中來(lái)自韓國(guó)的獨(dú)有天然成分，包裝精致環(huán)保。營(yíng)銷方面，為了突出迎合其面向年輕群體的市場(chǎng)定位，悅詩(shī)風(fēng)吟拋棄了傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和電視廣告，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)造勢(shì)，突出其在韓國(guó)化妝品市場(chǎng)的地位。憑借著韓流熱的粉絲經(jīng)濟(jì)，打造出青春自然活力的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了推廣成本小、時(shí)間短、傳播速度快的極佳效果。現(xiàn)在已經(jīng)成為深受國(guó)內(nèi)年輕女性信賴的韓國(guó)護(hù)膚品中高檔品牌。

在產(chǎn)品定價(jià)方面，由于日韓化妝品高檔路線的中國(guó)市場(chǎng)定位，他們?cè)谄湓a(chǎn)國(guó)的定價(jià)和在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)有很大的差別。運(yùn)用這種價(jià)格戰(zhàn)，打造出他們區(qū)別于傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)化妝品的產(chǎn)品形象和高端專業(yè)的格調(diào)。近年來(lái)，伴隨著化妝品市場(chǎng)的國(guó)際化趨勢(shì)日益深化，國(guó)際品牌化妝品大舉進(jìn)入，特別是關(guān)稅的降低，為外國(guó)化妝品進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)提供了條件。在國(guó)內(nèi)的香港和澳門(mén)地區(qū)，由于稅率和政策等關(guān)系，進(jìn)口化妝品的專柜價(jià)格平均是國(guó)內(nèi)專柜的八折，而用國(guó)內(nèi)專柜的價(jià)格和原產(chǎn)國(guó)的價(jià)格比較，則會(huì)出現(xiàn)幾倍的差價(jià)。很多日本和韓國(guó)的化妝品企業(yè)正是看中了這種低投入高回報(bào)的利潤(rùn)，最終才決定投入大精力來(lái)開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)。例如，在國(guó)內(nèi)很火暴的日本蝶翠詩(shī)（DHC）集團(tuán)旗下的橄欖油潤(rùn)唇膏，在中國(guó)上各大商場(chǎng)的專柜和其官網(wǎng)的報(bào)價(jià)是120元一支，但是在日本的藥店貨架上人民幣40元左右就以買到一模一樣的，而且由于日本的DHC是以通訊銷售起家，所以經(jīng)常會(huì)有促銷活動(dòng)，特價(jià)的時(shí)候30多元就可以買到一支，價(jià)格幾乎是國(guó)內(nèi)的1/3。而在香港的DHC專柜上，這款唇膏的價(jià)格也僅僅是60元一支。許多消費(fèi)者寧可接受這種巨大的差價(jià)，也只選擇日韓系列的化妝品，足以見(jiàn)得日韓化妝品在我國(guó)化妝品市場(chǎng)的地位。

二、日韓化妝品的種類

日韓化妝品企業(yè)的更新和研發(fā)速度一直是化妝品行業(yè)中公認(rèn)的高速，從國(guó)內(nèi)化妝品的風(fēng)向就能看出日韓化妝品對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的影響。從最開(kāi)始的睡眠面膜、蝸牛霜、酵素潔面到最近大火的僵尸面膜、馬油、涂抹式肉毒桿菌精華，日韓化妝品的生物科技含量和創(chuàng)新思維使得他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的銷售份額一直居高不下。

最能證明日韓化妝品種類多樣的就是目前女性常用的化妝品BB霜。BB霜是Blemish Balm的簡(jiǎn)稱，最早是德國(guó)的一種醫(yī)療美容產(chǎn)品，后來(lái)被韓國(guó)化妝品市場(chǎng)改進(jìn)，傳到中國(guó)市場(chǎng)，立即引發(fā)了一陣彩妝革命。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的化妝粉底還只有遮瑕和美白的功效，BB霜的隔離、防曬、美白、遮瑕、護(hù)膚五效合一，迅速抓住了都市女性崇尚快捷高效的心理，銷售火暴，引得國(guó)內(nèi)的化妝品牌紛紛效仿。之后韓國(guó)又推出了BB霜的升級(jí)版CC霜，相比于BB霜保濕效果相對(duì)較弱，CC霜的妝感更加清透凈白，保濕效果也比較明顯，漸漸取代BB霜的地位。2013年底，韓國(guó)愛(ài)茉莉又推出了全新技術(shù)的氣墊BB霜，相比于傳統(tǒng)管狀BB霜，它采用了海綿氣墊粉芯，粉質(zhì)更輕薄、自然，使用感更舒適快捷，變成了彩妝界的新寵。國(guó)內(nèi)的彩妝品牌由于沒(méi)有最核心的技術(shù)，因此做出的氣墊BB霜遠(yuǎn)沒(méi)有韓國(guó)版的效果，市場(chǎng)份額被韓國(guó)同類化妝品遠(yuǎn)遠(yuǎn)落下。

菲詩(shī)小鋪?zhàn)鳛樽钤邕M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的韓國(guó)化妝品之一，旗下的天然草本系列的洗面奶就有五種，分別對(duì)應(yīng)防敏、保濕、美白、控油、消炎五種功效。每一種洗面奶都有配套的保濕水、乳液和面霜。這種對(duì)產(chǎn)品細(xì)分細(xì)分再細(xì)分的模式，讓消費(fèi)者在面對(duì)種類龐大而精細(xì)的各類化妝品時(shí)的選擇面更廣，同時(shí)更加信賴品牌的專業(yè)性。

三、日韓化妝品的功效

由于文化和歷史相似，中日韓三國(guó)的審美觀很是相似。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者在選擇化妝品中最看重的三個(gè)功效就是保濕、美白和抗衰老。在國(guó)際化妝品市場(chǎng)上，日本是公認(rèn)美白產(chǎn)品做得最好的國(guó)家之一。亞洲女性的皮膚偏黃，而現(xiàn)代人卻崇尚白嫩的膚色，因此日本資生堂最早發(fā)明出以美白為功效的系列化妝品，并申請(qǐng)了專利。此系列產(chǎn)品一上市就在日本引起轟動(dòng)，美白這個(gè)詞也漸漸成了亞洲消費(fèi)者對(duì)化妝品最關(guān)注的功效之一。直到現(xiàn)在，其他企業(yè)想沿用資生堂開(kāi)發(fā)出的美白成分，都要向其交納產(chǎn)權(quán)費(fèi)。而保濕和抗衰老這兩種功效，原本一直是歐美國(guó)家化妝品的強(qiáng)項(xiàng)，但近幾年，韓國(guó)化妝品行業(yè)在抗衰老方面的研究屢屢突破，從最初韓國(guó)備受推崇的頂級(jí)化妝品牌“后”的明星產(chǎn)品還幼霜，到最近的高麗雅娜涂抹式肉毒桿菌精華（把明星們最常用的去皺抗衰老的醫(yī)療美容產(chǎn)品肉毒桿菌添加到普通化妝品中，并嚴(yán)格的控制了肉毒桿菌所帶來(lái)的副作用，使用方便，效果明顯。）韓國(guó)化妝品行業(yè)一次次刷新抗衰老產(chǎn)品的最佳功效，使得越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始拋棄昂貴的歐美抗衰老系列產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而選擇使用韓國(guó)化妝品，緊致肌膚，抵抗衰老。產(chǎn)品功效的突出，是日韓系列化妝品突破重重阻礙，迅速在中國(guó)化妝品市場(chǎng)混雜的環(huán)境下站住腳跟的關(guān)鍵。

四、日韓化妝品的營(yíng)銷

日韓化妝品在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)銷售得如此風(fēng)生水起，絕大部分要?dú)w功于他們的營(yíng)銷。其營(yíng)銷戰(zhàn)略主要分以下幾點(diǎn)：

1、明星效應(yīng)。絕大部分日韓化妝品都會(huì)邀請(qǐng)?jiān)谥袊?guó)很受歡迎的本國(guó)演員、歌手做代言，吸引大批粉絲購(gòu)買產(chǎn)品，并且擴(kuò)大其品牌在中國(guó)的知名度。例如韓劇《繼承者們》在中國(guó)的熱播之后，悅詩(shī)風(fēng)吟的中國(guó)區(qū)代言人由之前韓國(guó)女子組合少女時(shí)代中的林允兒換成了劇中男主角李敏鎬，使之備受追捧。無(wú)獨(dú)有偶，2014年初韓劇《來(lái)自星星的你》紅遍中國(guó)大江南北，在國(guó)內(nèi)掀起了一陣“都教授”熱。LG生活健康旗下的菲詩(shī)小鋪借機(jī)邀請(qǐng)都教授的扮演者金秀賢來(lái)為自己的新產(chǎn)品保濕面霜做代言，產(chǎn)品一上市便銷售火暴，菲詩(shī)小鋪更是借著都教授的東風(fēng)火了一把，新產(chǎn)品的銷售量在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中獨(dú)占鰲頭。反觀國(guó)內(nèi)的美妝品牌，代言人很少更換，有些藝人已經(jīng)很多年沒(méi)有新作品推出了，但還是作為品牌的代言人，難免會(huì)讓喜新厭舊的年輕主力消費(fèi)群們難以接受。

2、潮流效應(yīng)。最典型的例子是韓國(guó)總統(tǒng)樸槿惠在國(guó)家主席習(xí)近平和其妻子彭麗媛訪韓的時(shí)候送給彭麗媛的官方伴手禮竟然是一套韓國(guó)產(chǎn)的化妝品。自此，韓國(guó)化妝品在中國(guó)又一次掀起了一陣潮流，各種韓國(guó)化妝品牌都打上了“韓國(guó)總統(tǒng)欽點(diǎn)伴手禮”或者是“彭媽媽御用產(chǎn)品”的字樣和廣告。真假尚且不論，但是由此許多在國(guó)內(nèi)并不出名的韓國(guó)本土高檔品牌在中國(guó)市場(chǎng)身價(jià)倍增，即使平均價(jià)格要高出同類國(guó)產(chǎn)品牌的N倍，依然讓許多女性趨之若鶩。

同樣的，日本化妝品廠商運(yùn)用新媒體的影響力和女性對(duì)于時(shí)尚和潮流趨勢(shì)的追求，很早就開(kāi)始在日本最受女性歡迎的時(shí)尚潮流雜志《昕薇》和《米娜》上刊登廣告，或者做化妝品排行榜，利用這種潮流趨勢(shì)對(duì)于女性的影響力來(lái)為自己的品牌和產(chǎn)品造勢(shì)，打造當(dāng)季潮流，贏得當(dāng)季市場(chǎng)的高收益。而在中國(guó)，隨著越來(lái)越多的年輕女性開(kāi)始關(guān)注日系時(shí)尚，各種日系雜志也成為中國(guó)青年女性了解日本美妝品牌的平臺(tái)，在雜志上發(fā)現(xiàn)日本當(dāng)季最流行的美容單品，或者是了解最受日本消費(fèi)者歡迎的化妝品品牌，極大地?cái)U(kuò)大了日本化妝品的口碑和市場(chǎng)。還有日本最具權(quán)威的美容化妝品排行榜——日本的cosme美容大賞。它是一個(gè)由消費(fèi)者評(píng)選的化妝品排行網(wǎng)站。每一年登上最新cosme大賞排行榜的美妝產(chǎn)品都會(huì)引起國(guó)內(nèi)外女性的追捧，獲獎(jiǎng)廠家也多會(huì)在產(chǎn)品的外表上標(biāo)示出大賞的級(jí)別、名次，來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買，形成流行。

3、產(chǎn)品成分科技含量效應(yīng)。不可否認(rèn)，日本和韓國(guó)化妝品的創(chuàng)新和生物科技一直處于世界領(lǐng)先的水平，日系化妝品主要從形式上創(chuàng)新出發(fā)，發(fā)明各種美容用品，把單一的潔面乳加上卸妝的功效，這樣每次洗臉的時(shí)候，就可以順帶卸妝，避免許多麻煩；或者把防曬和美白相結(jié)合，適合于夏天氣溫高，臉部脫妝嚴(yán)重的情況。讓生活節(jié)奏越來(lái)越快，質(zhì)量要求越來(lái)越高的現(xiàn)代人感到滿意。韓系化妝品則是注重質(zhì)量上的創(chuàng)新，2000年以后，韓國(guó)政府在化妝品行業(yè)制定了三年規(guī)劃：2000～2003年為基礎(chǔ)工業(yè)化改造時(shí)期；2003～2006年為行業(yè)科技含量提升時(shí)期；2006～2009年為品牌全面提升期。正是在這種政策下的規(guī)范和引導(dǎo)，韓國(guó)化妝品才能得以全面的發(fā)展，擁有與歐美大牌化妝品抗衡的實(shí)力。同時(shí)韓國(guó)把其發(fā)達(dá)的醫(yī)療美容文化融入到傳統(tǒng)化妝品中，把人參、珍珠、海藻等珍貴而天然的植物精華融入到產(chǎn)品的配方中，打造出專屬韓國(guó)的韓式化妝品護(hù)膚品，這種類似中國(guó)中醫(yī)的理念更易被中國(guó)消費(fèi)者接受和青睞。

4、產(chǎn)品包裝效應(yīng)。無(wú)論是在大型的綜合購(gòu)物商場(chǎng)還是在類似屈臣氏的美容產(chǎn)品零售連鎖店，日韓系的化妝品總是一眼就能看到。相對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品極奢或極簡(jiǎn)的包裝和歐美系化妝品的低調(diào)環(huán)保型設(shè)計(jì)，日韓系化妝品針對(duì)產(chǎn)品不同的定位推出不同的產(chǎn)品包裝。面向年輕女性的產(chǎn)品，大都是由活潑可愛(ài)的顏色來(lái)包裝，加上蝴蝶結(jié)，花朵的裝飾；強(qiáng)調(diào)純天然無(wú)添加的產(chǎn)品，在外表設(shè)計(jì)上則多用白色和綠色。這種以產(chǎn)品包裝來(lái)吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷手段，對(duì)于注重第一印象的女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)尤為重要，最終達(dá)到左右消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)的目的。

五、日韓化妝品的口碑信譽(yù)

日本和韓國(guó)對(duì)于化妝品的監(jiān)管力度一直是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者放心選購(gòu)日韓化妝產(chǎn)品的原因之一。目前國(guó)內(nèi)對(duì)化妝品行業(yè)的管理由綜合法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)兩方面構(gòu)成的，經(jīng)多部門(mén)、多個(gè)法規(guī)、多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)進(jìn)行管理。而日本和韓國(guó)對(duì)于化妝品的立法相對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)比較成熟，法律條文里明文規(guī)定了禁用和限量的化妝品成分，其中還細(xì)致的分為藥用化妝品各成分使用含量管理和非藥用化妝品（一般化妝品）各成分使用含量管理。另外，對(duì)于生物科技的使用也做了嚴(yán)格的規(guī)定和限制，避免出現(xiàn)事故。這種硬性的標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，既保證了化妝品在生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的合法合規(guī)，同時(shí)也使產(chǎn)品的質(zhì)量得到保證。讓消費(fèi)者放心大膽的選購(gòu)自己所喜歡的化妝品，毫無(wú)后顧之憂，形成了良好的口碑和信譽(yù)。

相對(duì)于日本和韓國(guó)在化妝品方面的法律體系，中國(guó)化妝品行業(yè)和市場(chǎng)的法律仍然不夠完善和全面，國(guó)家對(duì)于化妝品市場(chǎng)上良莠不齊的情況仍然不夠重視。良好的法律環(huán)境是一個(gè)行業(yè)良性發(fā)展的前提，面對(duì)著來(lái)勢(shì)洶洶的日韓化妝品企業(yè)，中國(guó)化妝品行業(yè)必須學(xué)習(xí)日韓化妝品在中國(guó)的成功之道，取其精華去其糟粕，同時(shí)發(fā)展自己的核心產(chǎn)品，才能重振國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的雄風(fēng)。

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