為什么服裝業這兩年的O2O大多以失敗告終

宋厚材

依托天貓（或微信）做O2O？依托B2C的技術和模式做O2O？一個拖拉機的底盤，你強加給寶馬，它真有用嗎？

什么都沒打通

不要把蛤蟆和青蛙扯在一起！也不要把電商與商務電子化（互聯網+）混搭。

（互聯網+）的本質是改造和升級傳統企業的銷售經營模式。不是像電商一樣主張放棄實體。它是升級實體，擴展和變更銷售渠道。它的訴求是將傳統企業經營管理、經營模式、銷售業務、會員管理和服務等核心業務的全面信息化升級，在原有的傳統作業方式上再附加新的方式和增長點。賣幾件衣服僅是“互聯網+”強大功能里面的一個核心組件，不是“互聯網+”的全部！

用“互聯網+”的思路去做O2O，就有那么一個關鍵詞，必須要提一提：打通！

關鍵點：貨品打通、庫存打通、價格打通、會員打通、積分打通！

各位同行，特別是在做天貓官方店（微信官方店）的同仁們，你們打通了什么？

貨品沒打通！線上的貨品和消費者所在地區門店的貨品不一致。

庫存沒打通！消費者在線上下單前，無法獲悉他所在的地區是否有品牌的門店；如果有，更不清楚該門店是否有此商品；如果還想要知道門店能不能送貨上門，就更無從談起（O2O是線上線下一體化，你的線上我是看到了，線下在哪里呀？沒有？那你做的是B2C，線上有訂單了你四處調貨！）。

價格沒打通！只要是服裝人都知道，一個相同的款式在全國各地的售價是不同的，除非是本身價位就比較低的品牌，（這些低價位品牌也是受電商沖擊最厲害的），至于全國統一價去騙外行吧，同行圈里說了要惹笑話。

一個款式在全國可能有四五十個，或者七八十個銷售價，你在天貓店上打通的是哪個店的價格呀？

所以，你不是O2O，你只能在天貓上狂甩庫存，或者放著應季新品當擺設，因為你無法打通價格。

會員沒打通！電商平臺上的會員這輩子是電商平臺的，從歸屬權上來講與你沒有半毛錢的關系！如果有錢有關系，就是你每次要想他們來你店里逛一下的時候，先拿錢給天貓，這是唯一的關系！至于來了買不買東西另論！

而品牌的O2O，會員是品牌自己的！終生是品牌自己的，不需要燒錢來引！

積分沒打通！品牌的會員在實體門店有消費了，他的積分你在線上哪里體現的？或者他在線上有消費了，你在哪個門店給他體現的？并且兩邊能隨時地共享共用？

C2C救不了服裝行業

有一年，我參加了一次難忘的訂貨會。品牌商請了香港某知名的培訓老師，給來自全國的上千名加盟商做銷售培訓，培訓提問環節一個意外的插曲，幾乎使培訓老師下不了臺。

有加盟商提問：有門店在做淘寶，搶我們的客源，把我們變成了試衣間，這個怎么辦？提問引起大部分加盟商的共鳴和聲討！

所以很多品牌商封殺門店觸網，“嚴禁淘寶”！以淘寶為代表的C2C電商，對于服裝連鎖經營來講，是把自己的快樂建立在別人的痛苦之上的模式，損害了行業原有的利益分配機制和運營的根基！

因此有人說，門店做淘寶無法監管，隨意的價格戰會摧毀品牌千辛萬苦才組建起來的銷售渠道（線下加盟網絡）。其實我想說，就算沒有價格戰，各地區的經濟差異、消費差異所導致的實際銷售價格差引發的客流跨地區交易，同樣讓品牌進入萬劫不復之地。

所以，無論能不能有效地監管，會不會打價格戰并不是重點，重點是C2C電商模式本身不適合服裝連鎖行業。

B2C能做O2O嗎？

那么還能有誰，只剩下B2C了（從非專業者的角度來說，就只有天貓和京東了，后來還加了個微信）！

有些品牌說，淘寶我控制不了，天貓和京東（B2C）控制權在我手中，我不搶自己門店的生意和客流，我要做O2O！

依托天貓（或微信）做O2O？依托B2C的技術和模式做O2O？一個拖拉機的底盤，你強加給寶馬，它真有用嗎？

好吧！先按你的思路用天貓（或微信）做O2O，那得先確定業務流吧！一句話，誰接訂單，誰發貨？想來想去，最終能選的方式無非兩種嘛！

方案一：官網接單，廠家統一發貨，利潤分成

各地的線上訂單均由品牌商全國統一發貨，然后品牌商與消費者歸屬地門店分紅，借此保障地區加盟商的利益。

乍一看好辦法，細算算嚇一跳，使用這套方案品牌商得有多大氣？

貨，品牌商的；

發貨的人工成本，品牌商的；

貨品倉儲維護成本，品牌商的；

倉儲場地成本，品牌商的；

發貨的運費成本，品牌的；

售后服務成本，品牌商的；

電商平臺入駐費用，品牌的；

商品資料信息的處理維護，品牌商；

商品在線推廣成本，品牌商的；

開展O2O業務品牌商備貨占用的資金和可能產生的負債利息，品牌商的；

O2O項目品牌商貨品儲備產生的庫存，還是品牌商的……

幾乎所有成本費用、經營風險，全是品牌商的。這種情況下品牌商還要分錢給門店，夠大氣吧！贊一個！

明眼人都清楚了，這個方案是個假命題，難點在于“利潤分配沒有平衡點”！

算算看，品牌商分多少利潤給門店？

分的比例多了品牌商不干，虧錢！分得少了，門店不干，同樣虧錢！加盟商拿著巨資撐著一個店面，同樣養著一幫人，同樣有成本，只要太陽從東邊升起來門店的成本就像水一樣往外流。

門店直接銷售獲得的利潤，肯定遠遠大于由品牌商銷售發貨然后扣除相關費用后的分紅。只要先照顧了品牌商的成本，就不可能照顧門店的成本。由于兩邊都有龐大的費用，所以這個利益分配的“平衡點”根本不存在。

品牌商分的幾個小錢只夠買個糖，門店會陪著你玩？

這種模式對于門店來講，更糟糕的事情并不是官網賣不出貨，而恰恰是官網在賣貨！官網多賣一件貨，門店就多一份倒霉，每當官網上賣出一件，從門店的角度就等于品牌廉價搶了門店一個客源，同時讓門店多了一件庫存，服裝人都知道門店都是訂貨制！

不符合門店利益，可能讓門店全面消失，行不通！

方案二：店鋪和品牌商組合發貨

這是由店鋪和品牌商組合發貨。有店有貨的地區，門店按品牌商的發貨指令配送發貨；無店或無貨的地區，品牌商來發貨。不錯的主意！

仔細看看，換湯不換藥。商品的展示、推廣還是在品牌商官網，老問題沒解決又出新問題！

而新的問題出來了：商品線上如何定價？

莫要簡單地說，線上線下同貨同價。

由于不同地區的經濟消費力、品牌認可度、天氣變化、銷售季節差異、面料色彩喜好、體型尺碼匹配度、銷售走勢、地區店鋪庫存量等，多種因素地影響下，品牌的貨品在全國統一售價是不可能的。一個相同款式在全國可能會出現幾十近百個線下售價，請問您的線上到底同步線下哪個地區的價格？

同步吊牌價？

在線統一用吊牌價來銷售？OK沒問題，所有的門店都不反對，支持！

有意義嗎？無論當地有沒有該品牌的門店，無論有沒有該商品，消費者都不會去官網上消費！

服裝行業競爭很強的，消費者所在地區不止有你一家品牌，和你類似的品牌和貨品有的是，有些地區實體店已經有相當優惠的銷售折扣了，8折，7折。消費者為什么要哭著喊著，舍近求遠去買你的原價商品？還要花時間等，還面臨售后不方便等問題，憑啥陪你玩？

事實已經證明，除了處理品牌商庫存的特價貨，原價（吊牌價）銷售的應季貨品線上存在的價值遠大于實際經營的價值，品牌是無奈之舉，是先給自己安慰，然后再給自己借口競爭大銷售不好。好像，重在參與？

不符合消費者利益和市場經濟規律，行不通！

看來應季的新品是賣不了了，品牌發貨不行，門店發貨也不行，怎么辦呢？品牌要么單獨弄了幾個款來賣賣，要么自己清庫存。

這個做法，你敢說你沒有在沖擊自己的加盟店？

你敢說你在做O2O嗎？

你自己做線上（B2C），你是主角（主體），門店做線下（傳統業務），門店是主角（主體），一個主角（主體）都無法統一的三不像模式，叫O2O？

線上+線下=O2O？

O2O另外一個關鍵的核心是，統一的主體！

“O2O=線上+線下”這是可以肯定的，但是“線上+線下”不一定等于O2O，就好像“一盤生菜”加上桌上的幾顆大蒜不等于“蒜蓉生菜”，但蒜蓉生菜一定有生菜和大蒜。

C2C救不了服裝行業，也不可能用B2C的技術來做O2O！服裝行業這兩年的O2O嘗試，大部分以失敗告終，在這里給那些先烈模式上炷香，他們的探索好歹是很有價值的。

（本文作者是添宜館創始人，本文探討范疇限于傳統品牌企業做O2O。）