“一帶一路”傳播策略三人談

□畢研韜 賴明明 焦昆

“一帶一路”傳播策略三人談

□畢研韜 賴明明 焦昆

三亞鳳凰島

全面分析相關(guān)國(guó)家對(duì)“一帶一路”的認(rèn)知，是我國(guó)制訂“一帶一路”傳播策略的前提，也是評(píng)估其傳播效果的關(guān)鍵依據(jù)。制定“一帶一路”的傳播策略，首先要對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行科學(xué)分析，洞察其利益、文化、認(rèn)知與決策風(fēng)格以及對(duì)“一帶一路”國(guó)際認(rèn)知的認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上，需檢視我國(guó)現(xiàn)行的傳播策略，識(shí)別目前和未來的誤區(qū)與陷阱，并最終提出適于國(guó)際傳播生態(tài)的改善建議。這就是本文集中探討的三個(gè)層面。

對(duì)“一帶一路”的國(guó)際認(rèn)知

焦昆（旅英華人傳播學(xué)者、國(guó)際戰(zhàn)略傳播學(xué)會(huì)理事）：“一帶一路”海陸連環(huán)，輻射亞歐，覆蓋60多個(gè)國(guó)家、世界三分之二人口。如不能動(dòng)員相關(guān)國(guó)家協(xié)同合作，這個(gè)戰(zhàn)略布局可能會(huì)無功而返。尤其是目前，國(guó)際上意識(shí)形態(tài)迥異的國(guó)家對(duì)“一帶一路”的認(rèn)識(shí)存在不足甚至偏差，歐洲普遍用冷戰(zhàn)思維和不信任態(tài)度觀望著：這項(xiàng)由中國(guó)發(fā)起的國(guó)際合作能做到公開透明嗎？龐大的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)會(huì)不會(huì)加重環(huán)境污染？“一帶一路”是新霸權(quán)主義作祟嗎？弱小國(guó)家會(huì)被政治要挾嗎……

針對(duì)國(guó)際疑慮、曲解和批評(píng)，中國(guó)各界要深刻認(rèn)識(shí)國(guó)際傳播生態(tài)的復(fù)雜多變，及時(shí)做好宣傳解疑工作，有效遏制掌握國(guó)際話語權(quán)卻別有用心的國(guó)家把“一帶一路”引入“中國(guó)威脅論”“中國(guó)崩潰論”的企圖。為此，中國(guó)需充分調(diào)動(dòng)、整合、引導(dǎo)具備國(guó)際視野的媒體、智庫(kù)、企業(yè)家、專家學(xué)者等民間力量，這對(duì)新絲綢之路順利推進(jìn)起著披荊斬棘的作用。

賴明明（汕頭大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、中國(guó)人民大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)研究中心特約研究員）：國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)就是各種利益博弈與合作的舞臺(tái)，任何舉措都很難贏得一致好評(píng)。因此，對(duì)“一帶一路”的不同解讀必將長(zhǎng)期存在，對(duì)此我們應(yīng)有心理準(zhǔn)備。當(dāng)然應(yīng)該看到，國(guó)際上對(duì)“一帶一路”的基本認(rèn)識(shí)是正面的。

歐洲是“一帶一路”的積極響應(yīng)者。近年來，中歐雙方都認(rèn)識(shí)到，一個(gè)強(qiáng)大的歐洲有利于中國(guó)，一個(gè)強(qiáng)大的中國(guó)同樣有利于歐洲。在這樣的背景下，雙方于2014年3月共同發(fā)表了《關(guān)于深化互利共贏的中歐全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的聯(lián)合聲明》，其中表明“雙方?jīng)Q定共同挖掘中國(guó)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶倡議與歐盟政策的契合點(diǎn)，探討在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線開展合作的共同倡議”。

俄羅斯的態(tài)度也是積極的。俄羅斯內(nèi)部經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，外部受西方經(jīng)濟(jì)制裁，俄羅斯越來越認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)與中國(guó)經(jīng)貿(mào)合作的戰(zhàn)略價(jià)值。在加入亞投行問題上，俄羅斯在歐洲主要國(guó)家之后表態(tài)加入，就是其真實(shí)想法的反映。

在基本面上，中國(guó)周邊國(guó)家也認(rèn)同“一帶一路”。在1997年亞洲金融風(fēng)暴及2008年全球金融海嘯中，中國(guó)對(duì)周邊國(guó)家沒有“落井下石”，而是伸出援助之手，中國(guó)的“雙贏”價(jià)值觀贏得了普遍的贊賞與認(rèn)同。中國(guó)已成為世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎之一，而中國(guó)與東盟及中亞在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上互補(bǔ)，“一帶一路”將減少經(jīng)貿(mào)成本，提升經(jīng)貿(mào)合作層次，因此，支持“一帶一路”就是支持本國(guó)經(jīng)濟(jì)。

美、日對(duì)“一帶一路”的態(tài)度，國(guó)際社會(huì)心知肚明。“一帶一路”戰(zhàn)略謀求雙贏、共贏，對(duì)這種大智慧布局，美、日不可能明目張膽地反對(duì)，否則會(huì)觸犯眾怒，孤立自己。但美、日能否保持開放與平和心態(tài)，值得密切觀察。

畢研韜（海南大學(xué)人文傳播學(xué)院教授、國(guó)際戰(zhàn)略傳播學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)）：傳播學(xué)把文本解讀分成三類：理想式、商榷式和對(duì)抗式，既得利益和既有認(rèn)知決定解讀模式。關(guān)于“一帶一路”，對(duì)抗式解讀主要來自美國(guó)等。有人將“一帶一路”與“馬歇爾計(jì)劃”甚至“門羅主義”相提并論，貼上“新殖民主義”的標(biāo)簽。有人認(rèn)為，“一帶一路”旨在抗衡美國(guó)“亞洲再平衡”戰(zhàn)略，將美國(guó)勢(shì)力從亞洲排擠出去，建立“中國(guó)人主導(dǎo)下的亞洲秩序”。

“一帶一路”對(duì)外傳播的注意事項(xiàng)

賴明明：盡管當(dāng)前國(guó)際社會(huì)對(duì)“一帶一路”的質(zhì)疑不是主流，但也需密切關(guān)注國(guó)際輿論的變化。新興國(guó)家的發(fā)展難免會(huì)觸動(dòng)某些國(guó)家的“奶酪”，引起不滿，這會(huì)在媒體上反應(yīng)出來。盡管國(guó)際社會(huì)逐步認(rèn)同了中國(guó)的雙贏價(jià)值觀，但自大航海時(shí)代以來，大國(guó)崛起之路從來都是充滿挑戰(zhàn)的，中國(guó)的雙贏價(jià)值觀成為全球普世價(jià)值之路不會(huì)一帆風(fēng)順。當(dāng)前國(guó)際輿論機(jī)構(gòu)掌握在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家手中，因此，不可控因素確實(shí)存在。在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，應(yīng)該警惕國(guó)際輿論從“唱衰中國(guó)”再次轉(zhuǎn)向“中國(guó)威脅論”。

畢研韜：鑒于“一帶一路”的歷史意義和戰(zhàn)略價(jià)值，在對(duì)外傳播上應(yīng)有空前的理念創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，急需從粗放式傳播盡快轉(zhuǎn)向精致型傳播。在傳播之前，要舉全國(guó)之力做好研究。就傳播而言，研究重點(diǎn)應(yīng)包括：

1.受眾分類。戰(zhàn)略傳播的基本原則包括“影響有影響力的人”“影響可以被影響的人”。決策層可細(xì)分為決策者和決策支持者。根據(jù)態(tài)度差異，受眾可分為堅(jiān)定的支持者、一般支持者、中立者、一般反對(duì)者和堅(jiān)決反對(duì)者。只有進(jìn)行細(xì)致地分析，我們才能準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)受眾，才能有的放矢。

2.決策過程與特征。廣義地講，決策過程有四大環(huán)節(jié)：提議、審批、執(zhí)行、監(jiān)督。應(yīng)更關(guān)注決策信息流的上游環(huán)節(jié)：誰向決策者提出問題、誰擬訂方案、期間誰評(píng)論方案、最終由誰審批方案、審批者的咨詢信息來自哪里、決策者是民主的，還是專制的……

3.輿論的功能。輿論（或民意）能在多大程度上影響外交決策？媒體塑造輿論的能力有多強(qiáng)？國(guó)內(nèi)一提起國(guó)際輿論分析，往往就聯(lián)想到對(duì)目標(biāo)國(guó)媒體報(bào)道的內(nèi)容分析，其實(shí)對(duì)某些類型的國(guó)家，這些看上去有板有眼的分析并無實(shí)際價(jià)值。從實(shí)戰(zhàn)出發(fā)，應(yīng)更重視信息流分析。

如何評(píng)估目前的“一帶一路”傳播策略？

焦昆：目前，中國(guó)“一帶一路”的主要外宣平臺(tái)是政府外交、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的頻繁互訪、國(guó)際平臺(tái)上的積極展示、主流媒體的集中宣傳等。需要反思的是，國(guó)際間依然存在冷戰(zhàn)思維及第三國(guó)的干預(yù)沖動(dòng)，這令某些國(guó)家對(duì)中國(guó)政府不遺余力的推銷感到疑慮乃至警惕，因此我們需要調(diào)動(dòng)民間資源（如智庫(kù)、媒體、學(xué)者、企業(yè)等）參與其中，發(fā)揮更溫和有效的補(bǔ)充作用。國(guó)外民眾更容易接受這種自下而上的宣傳推動(dòng)，因此民間的互訪互動(dòng)是高層達(dá)成共識(shí)的堅(jiān)定基礎(chǔ)。

外宣工作不可急于求成。針對(duì)復(fù)雜、多元、易變的傳播對(duì)象，應(yīng)采用“星星之火，可以燎原”的宣傳攻略。首先調(diào)整和有效利用與鄰國(guó)間的合作空間，做好增信釋疑的疏導(dǎo)工作，在國(guó)家統(tǒng)一調(diào)度下，讓媒體、智庫(kù)、專家、商人都參與進(jìn)來，使與鄰國(guó)間的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化交流更加通暢自然，讓“一帶一路”從惠鄰友鄰的出發(fā)點(diǎn)自然聯(lián)動(dòng)起來，帶動(dòng)更廣泛的國(guó)際間合作，波浪式推進(jìn)，以支點(diǎn)撬動(dòng)板塊，使相關(guān)地區(qū)逐步接受“命運(yùn)共同體”的理念。

外宣理念不可簡(jiǎn)單照搬內(nèi)宣模式。因文化差異和意識(shí)形態(tài)迥異，許多國(guó)家與中國(guó)的思維模式懸殊，他們更關(guān)注個(gè)體、自由、生態(tài)、信仰等議題。從集體視角理解的命運(yùn)共同體對(duì)他們并不會(huì)有太強(qiáng)感召力，因此策略設(shè)計(jì)要考慮具體國(guó)家和地區(qū)的傳播生態(tài)，考慮不同國(guó)情、不同利益、不同文化產(chǎn)生的不同關(guān)注點(diǎn)和利益點(diǎn)，識(shí)別話語共性中的個(gè)性，釋放個(gè)性以融通共性，以求突破意識(shí)形態(tài)隔閡，增進(jìn)互通互信，達(dá)成命運(yùn)共同體共識(shí)，使“一帶一路”的紐帶更加牢固。

賴明明：目前，中國(guó)“一帶一路”的傳播有三個(gè)特點(diǎn)：一是中央傳媒側(cè)重報(bào)道“一帶一路”帶給其他國(guó)家的好處，地方傳媒則更多關(guān)注“一帶一路”帶給地方發(fā)展的契機(jī)；二是無論中央媒體還是地方傳媒，多從正面宣傳報(bào)道，避談可能存在的問題和陷阱；三是媒體宣傳側(cè)重于經(jīng)濟(jì)貿(mào)易維度。

綜上特點(diǎn)分析，我國(guó)現(xiàn)有傳播尚存不足：傳播內(nèi)容過于單一，傳播方式過于簡(jiǎn)單，傳播態(tài)度過于樂觀。“一帶一路”建設(shè)是長(zhǎng)期的涉外工程，要避免一窩蜂或運(yùn)動(dòng)式搞經(jīng)濟(jì)，這就需要更加周密的“頂層設(shè)計(jì)”、更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袆?dòng)方略、更為睿智全面的傳播策略，來推動(dòng)“一帶一路”戰(zhàn)略在海外的穩(wěn)步實(shí)施。

既然“一帶一路”是涉外戰(zhàn)略，就應(yīng)堅(jiān)持雙贏、共贏的傳播策略。只有堅(jiān)持雙贏、共贏的傳播價(jià)值觀，才能為“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)掃除輿論障礙。為此，研究機(jī)構(gòu)與政府、媒體之間應(yīng)建立長(zhǎng)效合作機(jī)制，在科學(xué)傳播指引下實(shí)施“一帶一路”的宣傳營(yíng)銷。

我認(rèn)為在“一帶一路”傳播上應(yīng)多宣傳其能給不同國(guó)家民眾帶來的利益；多借用專家學(xué)者的解讀引導(dǎo)國(guó)際輿論；重視“一帶一路”帶來的文化繁榮和人員交往價(jià)值；關(guān)注傳播中的“逆反心理”，重視報(bào)道“一帶一路”的復(fù)雜性、長(zhǎng)期性：既要讓目標(biāo)群體認(rèn)識(shí)到“一帶一路”是千載難逢的發(fā)展良機(jī)，也要讓其明白“一帶一路”需各方長(zhǎng)期合作。

畢研韜：傳播“一帶一路”中，有三點(diǎn)需要特別指出：

1.“一帶一路”是和平發(fā)展、共同發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，但這只是中國(guó)人的良好愿望。在美國(guó)戰(zhàn)略界看來，外交、信息、軍事和經(jīng)濟(jì)（合稱DIME）是國(guó)家實(shí)力的四大支柱，經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略是國(guó)家整體戰(zhàn)略的一環(huán)，與安全戰(zhàn)略密不可分。就此，我們?cè)谕平椤耙粠б宦贰睍r(shí)要主動(dòng)出擊，正視其顧慮，閃爍其詞反而會(huì)增加其疑慮。

2.那些無意遏制中國(guó)、相對(duì)弱小的國(guó)家，它們更關(guān)心究竟能從“一帶一路”得到多少好處。在今年博鰲亞洲論壇年會(huì)上，有些周邊國(guó)家的企業(yè)家和智庫(kù)學(xué)者擔(dān)心中國(guó)借此大量輸出資本、技術(shù)和產(chǎn)品，因而沖擊相關(guān)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)秩序和利益格局。針對(duì)這些擔(dān)憂，我們不應(yīng)簡(jiǎn)單強(qiáng)調(diào)“一帶一路”的共贏理念，而是要實(shí)事求是地去分析他們的實(shí)際利益所得。

3.傳播策略要因地制宜。不同國(guó)家、同一國(guó)家的不同地區(qū)和不同時(shí)期，人們的希望和擔(dān)憂都不盡相同，加之歷史、文化、利益、信仰等差異，我們的傳播策略要靈活多元，傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、訴求策略都要因地因時(shí)而異。因此，應(yīng)創(chuàng)新機(jī)制鼓勵(lì)傳播學(xué)者參與其中。