“新媒體”助力“活動營銷”

河南電視臺都市頻道 武景文

“新媒體”助力“活動營銷”

河南電視臺都市頻道 武景文

關系網絡≈傳播力

利用電視媒體的線上資源加地面活動來進行品牌推廣，其優勢不言而喻，這種線上到線下的O2O模式受到越來越多廣告客戶的推崇。那在廣告客戶定制活動策劃中，可以利用那些傳播渠道呢？最初是電視宣傳片、新聞配合，后來平媒、網站、戶外廣告等形式逐步加入，一直到全媒體運用，各種經典案例不斷呈現。但廣告客戶的要求不斷提升，如何策劃出更好的活動方案？其中一個答案是開發更多關系通道。因為越來越多的信息通過關系通道傳輸和應用，擁有什么樣的關系網絡，就有什么樣的傳播力。

相關數據顯示，中國移動網民的數量在2013年已經超過PC端網民數量，而在2014年，蘋果store中APP中的上線數量接近200萬個。基于移動網絡和智能手機的APP應用程序成為又一個可以利用的傳播渠道，這一新的關系通道與其他所謂傳統渠道組合使用，可使傳播效果產生幾何增加的效果。

“都市搖搖樂”助力打造全新關系網

2014世界杯期間，河南電視臺都市頻道策劃了金星啤酒“我猜世界杯”活動，這一過程中，策劃團隊成功將一款名為“都市搖搖樂”的手機APP接入傳播鏈條，這一新的關系通道，與電視等其他通道互打組合拳，多種媒體互動、交叉、混合傳播，活動面貌讓人耳目一新，傳播效果大為提升。

金星啤酒“我猜世界杯”活動框架很簡單，就是讓觀眾參與世界杯比分預測，猜中者可以獲得獎品。這其中有3個主要的傳播通道，分別是電視屏幕、手機APP和線下活動。首先，電視宣傳片和都市搖搖樂同步發起活動，進行信息告知。第二步，觀眾通過都市搖搖樂上傳自己的競猜結果；第三步，在每天的新聞節目《都市報道》中，現場直播抽獎結果；第四步，抽獎結果在都市搖搖樂中張貼，供觀眾查詢（見圖1）。

圖1 手機APP都市搖搖樂競猜和公告頁面

此外，電視欄目和都市搖搖樂還共同發起“球迷狂歡夜”看球活動，活動現場頻道主持人和大家一起看球、評球、做游戲、拿獎品，到場的記者采集制作新聞后續播出（見圖2）。

圖2 “球迷狂歡夜”活動現場

值得一提的是，在“球迷狂歡夜”活動現場，活動策劃人員設計了一個現場搖獎品的環節。在這個環節中，主持人會帶動到場球迷下載安裝都市搖搖樂，球迷在進入都市搖搖樂后，搖動手機可以隨機獲得獎品，而獎品正是冠名商產品。

該活動中，電視、手機、線下活動3個關系通道各司其職又相互聯動。競猜活動消息多渠道推廣后，都市搖搖樂獲得預測數據包傳送給電視欄目組，告知觀眾抽獎時間，將觀眾“帶到”電視機前；《都市報道》抽獎環節推廣搖搖樂的下載方式與“我猜世界杯”參與方式，鼓勵大家登錄搖搖樂參與比分預測；《都市報道》抽獎結果返回都市搖搖樂，供參與者查詢；外場活動由頻道名嘴現場主持，“搖啤酒”環節的娛樂性讓更多人現場下載、注冊搖搖樂，進而形成對“我猜世界杯”活動的持續關注；外場活動形成事件進行新聞呈現，推動整個活動的熱度提升。三者之間的關系如下圖3所示。

圖3 電視、手機、線下活動三者關系圖

在“我猜世界杯”活動中，金星啤酒是全程協約冠名商，金星新一代啤酒是主推產品。金星啤酒的品牌形象展示，在電視渠道中包括產品畫面、主持人口播；線下活動包括物料展示、實體產品展示；而在新接入的手機媒體都市搖搖樂中，從活動公告、競猜頁面、圖文新聞中也全部植入了金星啤酒的品牌形象和產品信息。而“球迷狂歡夜”利用都市搖搖樂進行的“搖啤酒”環節，直接向球迷派發金星啤酒，實現了協約產品與目標人群的直接接觸。從品牌傳播的角度看，在金星啤酒“我猜世界杯”活動中，多種關系通道之間鏈條清晰，帶動作用明顯，各自特性得以良好利用，而電視、手機、線下活動三者又存在不同的傳播特性：人群不同、渠道不同、方式不同、感受不同。但是三者之間實現了互動傳播、交叉傳播、混合傳播，進而實現了傳播價值的擴大化。

通過這個案例，可以更清晰的認識到，在電視廣告經營的活動營銷中，探索、建設“新媒體”，接入新的關系通道，在活動策劃中可以有更多能夠利用的互動手段，同時也意味著擁有更多的傳播渠道，更意味著可以獲得更好的傳播效果。因為擁有什么樣的關系網絡，就有什么樣的傳播力。 ■