淺議馮小剛電影中的城市隱性營銷策略

文/周變麗

在我國，城市隱性營銷策略在電影中最典型的運用非馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《私人定制》莫屬。這部愛情喜劇票房突破7億元，創(chuàng)造了馮小剛電影的票房紀(jì)錄。影片中多次出現(xiàn)蘇州和?？诘拿谰?，引發(fā)了當(dāng)?shù)氐穆糜螣岢?。此外，馮小剛的其他電影如《非誠勿擾1》《非誠勿擾2》等也因融入城市營銷而帶動了日本北海道、杭州、三亞等地的旅游業(yè)的發(fā)展?！翱瘩T小剛電影，游各地美景”幾乎成為馮氏喜劇的標(biāo)語。

一、城市電影隱性營銷的概念及其發(fā)展

在當(dāng)前城市營銷的熱潮中，各種營銷的新花樣、新形式層出不窮，其中與電影的融合已成為一個熱點話題，二者結(jié)合的方式就是城市電影隱性營銷。之所以叫隱性，主要指營銷者通過創(chuàng)意把城市隱藏于電影載體，并和載體融為一體，在受眾觀看電影的同時，接收了城市的展示信息，進而使城市達到吸引游客和投資商的目的。

在電影的城市隱性營銷中，城市可以借助電影和明星效應(yīng)提高知名度，幫助城市吸引外資，促進城市旅游等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；而對于電影制片方而言，通過這種手段可以獲得資金與場地的支持，緩解了制片方的壓力，降低制作成本和運行風(fēng)險。國外利用電影營銷城市的經(jīng)典案例很多，如影片《羅馬假日》中所展示的羅馬城，至今仍是全世界觀眾心中的愛情圣地；《西雅圖夜未眠》則使美國帝國大廈從商業(yè)中心變?yōu)閻矍槭サ亍Ｔ谖覈?，城市電影隱性營銷的運用也有超過半個世紀(jì)的歷史。20世紀(jì)60年代的電影《劉三姐》讓很多觀眾認識了桂林山水，給桂林帶來了超過4億元的旅游收益，漓江景區(qū)亦由此聞名遐邇；80年代的電影《少林寺》，讓河南登封少林寺舉世聞名。而近幾年，在我國電影城市隱性營銷的發(fā)展中，馮小剛的電影起到了巨大的推動作用。

二、城市隱性營銷策略在馮小剛電影中的典型運用

1．《非誠勿擾1》。電影《非誠勿擾1》中，城市隱性營銷的運用廣泛，其中尤以杭州西溪濕地和日本北海道最為經(jīng)典。為了宣傳西溪濕地，影片中還借導(dǎo)游之口詳細道出了西溪濕地的名稱、位置、特征等，在電影公映后，小橋流水、蘆花似雪的西溪美景開始為世人所知。據(jù)統(tǒng)計，2008年年底影片上映后，當(dāng)?shù)芈糜问杖雱≡?，僅2009年1月1日-6月15日半年時間，西溪濕地的累計入園人次達168.8萬，經(jīng)營總收入5609.3 萬元，同比分別增長365.5%和328.5%。此外，本片中也有不少故事情節(jié)發(fā)生在日本北海道，鏡頭中北海道唯美的花海令人著迷，勾起無數(shù)人的向往。

2．《非誠勿擾2》。在2010年12月上映的電影《非誠勿擾2》里，城市隱性營銷的運用更加廣泛，三亞和北京的很多景點都在影片中得以呈現(xiàn)。如海南三亞亞龍灣熱帶天堂森林鳥巢度假村和過江龍索橋等都在影片上映后成為旅游熱門景點。同時，得益于影片的宣傳效應(yīng)，三亞成為國內(nèi)的旅游天堂。2011年春節(jié)黃金周，亞龍灣熱帶天堂森林鳥巢度假村景區(qū)游客猛增，同比增長262.87%。

3．《私人定制》。在電影《私人定制》中，蘇州和?？趧t成為城市隱性營銷的大贏家。影片中有約三分之一場景在蘇州拍攝，蘇州園林、松鶴樓、重元寺、蘇州文化藝術(shù)中心等多處景點出現(xiàn)在影片中，千年古寺重元寺一夜之間進入人們的視線。除蘇州外，影片還在?？?、呼倫貝爾、海拉爾等多地取景，帶動了當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟。

《非誠勿擾》海報

三、馮小剛電影城市隱性營銷策略的啟示

1．注重創(chuàng)意，確保城市品牌形象與植入電影之間的契合度。為一個城市進行城市電影隱性營銷并不是件容易的事情，首先要考慮城市自身形象與電影的整體風(fēng)格是否一致，根據(jù)城市特性選擇最佳載體。城市營銷者應(yīng)該充分發(fā)揮積極主動性，選擇合適的劇本或故事與電影制片方合作，甚至以城市為中心編寫劇本，使城市形象自然地融合在影片中。有創(chuàng)意、恰到好處的電影城市隱性營銷不僅能提高城市的知名度和美譽度，也能使電影受益，達到雙贏的效果。近年來，杭州市結(jié)合馮小剛電影的風(fēng)格很好地運用了城市隱性營銷策略，使城市品牌形象得到了充分傳播。如《非誠勿擾》是一部愛情喜劇片，與杭州休閑浪漫、風(fēng)景優(yōu)美的城市形象非常吻合。而根據(jù)電影《唐山大地震》的劇情需要，除了地震發(fā)生地唐山之外，還要有另一個城市來撫慰唐山人經(jīng)歷大地震后飽受創(chuàng)傷的心靈，美麗、悠閑的杭州市是充當(dāng)這一載體的合適選擇。因此，影片中關(guān)于杭州的場景都是色彩明亮的，如寧靜古典的浙江大學(xué)之江校區(qū)、肅穆安詳?shù)挠栏Ｋ隆⒕G柳成蔭的楊公堤等景觀都給人安寧、平和、充滿生機的印象，與杭州“生活品質(zhì)之城”的城市品牌形象高度契合。

2．政府主導(dǎo)，正確傳播城市形象。為了正確的傳播城市形象，在進行城市電影隱性營銷時，政府要有足夠的話語權(quán)，要全程參與。如《唐山大地震》中對唐山形象的正確展示與唐山市政府的全程參與是分不開的。影片的總體架構(gòu)“以一個遭遇地震的普通家庭來表現(xiàn)千萬個家庭情感故事”是唐山市政府和影片出品方及導(dǎo)演共同商定的。在影片拍攝過程中，唐山市政府提供了“一路綠燈”的支持，同時也積極主動地和制片方溝通如何在劇情中加進唐山元素。政府的主導(dǎo)作用保證了影片的主旋律，片名最終叫作《唐山大地震》而非制片方原命名的《余震》或《大地震》，這也被輿論定義為是唐山市政府的“定制電影”。

3．選擇合適的營銷載體。進行電影城市隱性營銷一定要選擇綜合競爭能力強、知名度高、觀眾喜愛的電影。馮小剛系列電影的明顯特征是：故事接地氣，語言幽默、風(fēng)格多樣，富含哲理且制作精良，在中國影壇占據(jù)強勢地位，也是中國電影的票房之王。眾多城市之所以選擇在馮小剛電影中做隱性營銷，也是希望以他的電影影響力和廣大受眾來提升城市知名度。

4．注重細節(jié)。細節(jié)決定成敗，近年來觀眾的眼光越來越挑剔，穿幫的鏡頭、植入廣告等都難逃法眼。而我國的電影隱性營銷還處于初級階段，制作方普遍缺乏經(jīng)驗，難免會出現(xiàn)一些疏忽。如在馮小剛電影的城市植入廣告中，也有因不注重細節(jié)牽強植入而引起非議的。在電影《非誠勿擾2》中，孫紅雷的“人生告別儀式”將地點由海南改為北京某旅游地也許會更合理一些。這樣不注重細節(jié)的植入，嚴(yán)重影響了電影的品質(zhì)。

5．結(jié)合事件營銷，迅速出擊。速度就是生命，這句話用在城市電影隱性營銷中也不為過。由電影《唐山大地震》可以看出速度對電影城市營銷的影響。2008年5月12日，汶川大地震發(fā)生，觸目驚心的地震災(zāi)區(qū)情景勾起了人們對當(dāng)年唐山大地震的慘痛回憶，地震后人們怎么走出心理陰影成了災(zāi)后重建的重要課題。唐山市政府在汶川大地震后，和制片方迅速商定了電影的主題：以一個唐山大地震中的普通母親為主角，講述了她在面對兩個孩子只能救一個的艱難抉擇中，無奈選擇了犧牲女兒而救兒子的故事。其后30多年的母女、母子間的感情糾葛終于在2008年汶川大地震時釋懷。借助汶川大地震這一重大災(zāi)難事件，吸引了社會輿論對這部電影和唐山的空前關(guān)注。在汶川大地震兩周年之際，電影《唐山大地震》的宣傳活動正式啟動，并于2010年7月22日唐山大地震34周年紀(jì)念日前在唐山首映。

6．借勢營銷，注重延伸效應(yīng)。電影不像耐用消費品有很長的生命周期，其中的城市隱性營銷的有效期也是有限的。所以，在影片上映后如何延長廣告效應(yīng)也是城市營銷者需要考慮的問題。城市營銷者可以在影片上映之前和上映之后策劃一系列相關(guān)活動，延續(xù)廣告?zhèn)鞑バЧ?。很多城市在電影中植入隱性廣告后，都會配合電影進行片外宣傳。例如電影《非誠勿擾1》上映后，杭州西溪濕地就專門與旅行社合作開發(fā)了“《非誠勿擾》旅游團”的短線旅游項目。

四、結(jié)語

在電影中進行城市隱性營銷是城市營銷和電影業(yè)發(fā)展的一個創(chuàng)舉，如果運用的恰當(dāng)，對城市和制片方有雙贏的效果；反之，不僅無益于城市形象的傳播，而且也會影響電影的品質(zhì)。因此，作為城市營銷者和電影制片方，對城市隱性營銷的植入一定要謹(jǐn)慎。

[1]周琴．馮小剛系列電影植入式廣告探析[J]．電影文學(xué)，2011（12）．

[2]趙卓．《非誠勿擾2》中隱性廣告的研究和分析[J]．電影文學(xué)，2011（11）．

[3]呂曉燕．《唐山大地震》事件營銷策略探析[J]．青年記者，2010（10）．

[4]張燕．論杭州城市品牌形象的電影植入式營銷——以電影《非誠勿擾》、《唐山大地震》為例[J]．現(xiàn)代城市，2011（3）．

[5]濕地中國．西溪濕地09年上半年總結(jié)[EB/OL]．（2009-6-21）http://www.shidi.org/sf_C534F867ED594C418968 32A1460C3E3C_151_xxgy.html．