淺談“忠誠(chéng)顧客營(yíng)銷法”

古國(guó)棟

(廣州東華職業(yè)學(xué)院,廣州 510540)

淺談“忠誠(chéng)顧客營(yíng)銷法”

古國(guó)棟

(廣州東華職業(yè)學(xué)院,廣州 510540)

培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客是很多中國(guó)企業(yè)的老板們?nèi)菀缀鲆暤囊稽c(diǎn),文章闡釋了忠誠(chéng)顧客營(yíng)銷法的基本含義,及就如何更好地運(yùn)用忠誠(chéng)顧客營(yíng)銷法培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客提出了幾點(diǎn)看法。

忠誠(chéng)顧客；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；營(yíng)銷

1　忠誠(chéng)顧客營(yíng)銷法的基本含義

忠誠(chéng)營(yíng)銷法是一種銷售策略，旨在通過(guò)能夠給雙方增值的長(zhǎng)期溝通，發(fā)現(xiàn)、維持并贏得由最主要的客戶帶來(lái)的增量收益。忠誠(chéng)的根源是顧客對(duì)自己與產(chǎn)品生產(chǎn)者、服務(wù)提供者之間關(guān)系的良好感受。真正的忠誠(chéng)來(lái)自顧客感受到的、通過(guò)雙向溝通所傳遞的價(jià)值和相互關(guān)系。忠誠(chéng)營(yíng)銷方面最著名的咨詢機(jī)構(gòu)之一“貝恩策略顧客公司”認(rèn)為：顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷項(xiàng)目的成功者之所以成功，是因?yàn)檫@些企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是圍繞顧客的忠誠(chéng)建立的，而且沒有將建數(shù)據(jù)庫(kù)的經(jīng)費(fèi)挪用到競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)的短期反擊中去，或?qū)⑵溆玫狡渌问降拇黉N手段上。他們深知顧客的忠誠(chéng)是通過(guò)不懈的超值產(chǎn)品或服務(wù)取得的。

2　培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的好處

2.1可以提高競(jìng)爭(zhēng)力

按管理大師Stephen Covey的說(shuō)法，“客戶協(xié)合”是在供應(yīng)商與客戶因交往，其相互關(guān)系發(fā)生變化時(shí)產(chǎn)生的，并帶來(lái)了一些雙方初期都沒有察覺的新事物。這些交往形成了一種關(guān)系，這種關(guān)系的力量是無(wú)以倫比的，從而提高競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2可以增加收入

最忠誠(chéng)的顧客也是公司受益最大的顧客。隨著雙方關(guān)系的逐年發(fā)展，服務(wù)成本越來(lái)越低。隨著時(shí)間的推移，忠誠(chéng)顧客甚至成為公司業(yè)務(wù)的添磚加瓦者：買更多商品，付高價(jià)格，推薦新顧客。我們分析一組財(cái)務(wù)結(jié)果：一般情況下，顧客流失率為20%，則平均顧客壽命為5年。如果某個(gè)忠誠(chéng)營(yíng)銷項(xiàng)目使顧客流失率降到10%，那么顧客壽命因此延長(zhǎng)到了10年。一些信用卡公司就是因?yàn)轭櫩土魇式档?%，利潤(rùn)上升了125%。作為Neiman-Marcus百貨商店的一名員工，Stanley Marcus把 “留住顧客能產(chǎn)生價(jià)值”看作是他在零售業(yè)所學(xué)到的最重要的東西。曾經(jīng)有一位女士向商店退回一件損壞的花邊女服，很顯然，衣服的損壞是由于她自己處理不當(dāng)造成的。Stanley的父親要求兒子給那位女士足額退款，并要求他：“告訴她時(shí)要面帶笑容。”結(jié)果多年以來(lái)，這位女士在該商店總共消費(fèi)了50多萬(wàn)元。這組數(shù)字是否令人嘆為觀止？由于妨礙老顧客重復(fù)購(gòu)買的壁壘更低，因此把東西賣給他們更容易。

3　取得顧客忠誠(chéng)的具體策略

3.1確定客戶取向

客戶取向通常取決于：價(jià)值、系統(tǒng)和人。第一，當(dāng)客戶感覺到產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量、數(shù)量、可靠性或者適合性方面有不足時(shí)，常會(huì)側(cè)重于價(jià)值取向。當(dāng)核心產(chǎn)品的質(zhì)量低于期望值時(shí)，他們便會(huì)對(duì)照價(jià)格來(lái)進(jìn)行考慮。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：一份5元的快餐即使味道不太好，客戶也會(huì)很快原諒，但是一頓50元難以下咽的正餐引起的反應(yīng)會(huì)大得多。第二，顧客遇到不必要的復(fù)雜的辦事程序、低效甚至是麻煩時(shí)，系統(tǒng)就成了影響其取向的因素。排長(zhǎng)隊(duì)、服務(wù)慢、雇員缺乏培訓(xùn)、環(huán)境差及標(biāo)志不清等都是系統(tǒng)出問(wèn)題的例證。第三，公司雇員舉動(dòng)欠妥、說(shuō)話刻板、語(yǔ)氣漠不關(guān)心，不敢目光接觸，以及衣著或修飾不當(dāng)。這時(shí)候，人便成了主要的影響因素。

一個(gè)公司也許可以生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，但如果它沒有將影響客戶取向的不利因素減至最少，并為客戶提供超出客戶預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，那么，很少有人會(huì)留意這家公司與其他競(jìng)爭(zhēng)者之間的區(qū)別。

3.2建立顧客資料庫(kù)

忠誠(chéng)營(yíng)銷項(xiàng)目的核心是建立顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù)，它由一系列記錄營(yíng)銷項(xiàng)目（包括偏好、人口信息以及個(gè)人生活方式等信息）不同側(cè)面的子庫(kù)組成。企業(yè)經(jīng)營(yíng)沒有顧客信息，就象企業(yè)沒有完善的財(cái)務(wù)制度一樣荒唐。雖然各企業(yè)聘用大批會(huì)計(jì)師和財(cái)務(wù)分析人員，卻很少專門聘用人員收集和利用顧客信息。不少企業(yè)甚至連一份準(zhǔn)確的顧客名單都開不出來(lái)。

3.3建立非價(jià)格客戶忠誠(chéng)

利用非價(jià)格因素完善購(gòu)物過(guò)程，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，營(yíng)造卓越的交易氛圍是可以實(shí)現(xiàn)的。越來(lái)越多的企業(yè)案例顯示，價(jià)格在樹立客戶忠誠(chéng)方面的作用正日益下降。以價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的中國(guó)企業(yè)如何另辟蹊徑，重塑客戶的耿耿忠心呢？現(xiàn)在從非價(jià)格因素入手，介紹幾種增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，樹立客戶忠誠(chéng)的實(shí)戰(zhàn)技法。

（1）提供超值服務(wù)。從整體上說(shuō)，隨著服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，價(jià)格在銷售中的重要性就會(huì)相應(yīng)降低。比如：一位男客戶獨(dú)自到服裝店購(gòu)買一套深藍(lán)色禮服，但心里很茫然。售貨員并沒從一開始向客戶介紹服裝，而是先詢問(wèn)：買服裝的原因、喜歡的色彩、是否打算經(jīng)常穿等。更注重客戶的購(gòu)物心理，這有助于為客戶提供一次高質(zhì)量的購(gòu)物經(jīng)歷，使客戶享受到更完善的購(gòu)物服務(wù)。

（2）提供附加信息。每一個(gè)產(chǎn)品、每一項(xiàng)服務(wù)或每一次的購(gòu)買行為都包含相關(guān)信息。比如，汽車、家居用品和家用電器都附有用戶手冊(cè)。人們通過(guò)接受這些相關(guān)信息充分感受到產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的各項(xiàng)好處。雪佛萊汽車公司除了給客戶提供用戶手冊(cè)以外，還附送錄像帶指導(dǎo)用戶如何使用他們的汽車。對(duì)新客戶和老客戶應(yīng)提供不同層次的服務(wù)。

（3）使用激勵(lì)措施來(lái)培育顧客忠誠(chéng)。越來(lái)越多的零售商正在使用激勵(lì)措施來(lái)培育忠誠(chéng)顧客。第一，常客購(gòu)物。常客計(jì)劃是綜合性關(guān)系營(yíng)銷中的一部分。雖然這些計(jì)劃可能建立不了持久的顧客忠誠(chéng)，但仍能提供真正的營(yíng)銷價(jià)值，成為回報(bào)的強(qiáng)力動(dòng)因。第二，服務(wù)卡。第三，采用優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)措施吸引回頭客。例如，F(xiàn)airmont酒店開設(shè)了“總裁俱樂部”，住上3次就可得到1件毛料禮服等。

忠誠(chéng)營(yíng)銷的反對(duì)者錯(cuò)誤地認(rèn)為，忠誠(chéng)營(yíng)銷不會(huì)發(fā)展成為一門科學(xué)。但如果下次你出門旅行，乘務(wù)員把你帶到你喜歡的座位，遞給你喜歡的飲料和雜志，你就會(huì)知道忠誠(chéng)營(yíng)銷已經(jīng)在亞洲落腳了，你一定希望這種服務(wù)能持續(xù)下去。

4　結(jié)語(yǔ)

綜上所述的幾個(gè)有力步驟可以幫企業(yè)切實(shí)可行地把良好意愿轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，培養(yǎng)出客戶對(duì)公司的前所未有的忠誠(chéng)客戶來(lái)。一旦贏得顧客的忠誠(chéng)，企業(yè)的市場(chǎng)份額和收入就會(huì)上升，而留住顧客、服務(wù)顧客的費(fèi)用則會(huì)下降，結(jié)果是損益表的底線顯著改善。

10.3969/j.issn.1673-0194.2015.11.051

F272

A

1673-0194（2015）11-0092-02

2015-03-30