基于顧客行為的電子商務退貨模式決策方法研究

王文娟

(東北財經大學,遼寧 大連 116025)

基于顧客行為的電子商務退貨模式決策方法研究

王文娟

(東北財經大學,遼寧 大連 116025)

電子商務模式的迅速發展,不僅展示出其強大的優越性,也暴露出傳統商務模式不曾遭遇的難題要要要高居不下的退貨。本文通過對電子商務中顧客行為的深入分析,確定影響電子商務企業進行退貨物流模式決策的主要相關因素,并深入分析其具體影響指標,構建電子商務退貨物流模式決策評價指標體系,并運用熵值法進行退貨物流決策方法研究,得出依據企業自身優勢、劣勢及消費者行為影響下,企業如何科學、合理地承擔遇到的逆向物流責任,幫助企業制訂決策方案。

電子商務；逆向物流；熵值法

1　引言

蓬勃發展的電子商務，使人們的生活方式發生了翻天覆地的變化，盡顯傳統商務模式無法比擬的優勢，即開放性、全球性、低成本、高效率等。然而，對于電商企業而言，機遇與挑戰并存，居高不下的退貨率成為電商的無法回避之痛。中國行業研究網數據顯示，2013年“雙十一”電商退貨率平均占到銷售量的25%，部分商家高達40%，這給物流和倉儲帶來巨大的壓力。2014年，僅11月1017日這7天時間，全行業處理的郵件（快件）量達到5. 86億件，比2013年同期增長近70%。日最高處理量是平時日常處理量（3 309萬件/天）的3倍。然而，華麗的銷售額背后卻隱藏著電商企業之瘍，諸如天貓商城 “雙十一”退貨率最高竟達到64%，其余退貨率30%～50%的多不勝數。對買家、賣家以及涉及到的物流公司都關系到運輸成本、破損成本，甚至情緒成本等。電子商務模式勢不可擋，企業生存發展沒有退路可循，如何才能在機遇與挑戰并存的環境中立于不敗之地，是電商企業面臨的亟待解決的難題［1］。

現實問題不可回避，對于退貨量居高不下的電子商務企業而言，退貨物流責任如何承擔，才能既節約企業的成本，又提高服務的水平，滿足顧客的需求呢？通過專家咨詢法和經驗總結，無非就是3種形式：①電商物流企業自己承擔退貨處理，即自營退貨物流；②與其他企業合作，比如業務相同的電商銷售企業，尋求具有物流回收功能的企業，或專門做物流配送的企業，多家企業形成戰略聯盟，共同承擔退貨物流；③將退貨物流外包給專門從事物流業務的第三方進行退貨物流處置。以上3種方式依據企業自身資源、成本要求、業務量影響、顧客需求水平等因素限制，最終決策結論不盡相同。因此，處理逆向物流的退貨決策問題，首先要確定影響退貨決策的眾多相關因素，然后通過對相關因素的詳盡分析，構建評價指標體系，最后再通過科學的評價方法，做出合理的決策。

2　評價指標體系構建原則

評價指標體系是被評價對象的目標及衡量這些目標的指標，按照其內在的因果和隸屬關系構成的樹狀結構。指標的名稱和指標值是指標的質和量的規定。一般情況下，指標體系是一個遞階層次結構。為了全面、真實地反映被評價對象的價值構成，并使評價指標體系便于操作運算，建立評價指標體系應遵循下列原則［2］：

（1）系統性原則。綜合評價的指標體系，一方面要盡可能完整、全面、系統地反映被評價對象的全貌，另一方面又要力求抓住主要因素、突出重點，而不是面面俱到。需要選擇那些有較強代表性的指標，能綜合反映逆向物流決策影響的因素，并減少工作量，提高工作效率。

（2）科學性和實用性原則。指標體系應能正確反映評價對象各構成要素的因果、主輔、隸屬關系及客觀機制，在滿足完備性要求的前提下，指標的設置應力求簡練、含義明確和便于操作。

（3）互斥性原則。指標體系中應排除指標間的相容性，消除重復設置指標而造成評價結果失真的不合理現象。不應出現過多的信息包容、涵蓋，而使指標內涵重疊，但指標完全獨立無關就構不成一個有機整體。

（4）動態與穩定性原則。為了進行綜合的、歷史的比較，指標設置應是靜態與動態相結合，并具有相對穩定性，以便借助指標體系探索系統發展變化的規律。

（5）可比性原則。綜合評價的目的是對方案進行鑒別，選擇最優方案。因此，方案比較必須建立共同的比較基礎和條件，符合可比性原則，主要包括滿足需要的可比、消耗費用的可比、價格的可比和時間的可比等。

3　電子商務退貨物流決策指標體系

考慮到電子商務企業自身的經營目的、責任與義務，順應企業發展的生命周期規律，企業會盡量延伸成長期、成熟期的發展時間，而隨著國家政策的約束、消費者對企業的要求、企業競爭環境的適應性等因素的考慮，本文主要從企業經濟效益、顧客滿意度、企業社會責任、企業競爭能力4個維度構建決策指標體系，所建指標如圖1所示，并且詳細解釋各指標所代表的含義。

（1）企業經濟效益。經濟效益主要是針對財務角度而言，主要是企業的退貨物流運營成本、退貨物流收益、退貨物流運作風險3個方面。

（2）顧客滿意度。顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態，它來源于顧客對企業的某種產品服務消費所產生的感受，與自己的期望所進行的對比。本文借鑒Fornell等人在瑞典顧客滿意指數模式的基礎上，創建的ACSI顧客滿意度指數模型［3］，并考慮電子商務退貨物流的具體問題，將顧客滿意度指標的二級指標確定為，顧客服務等待時間、服務時間、服務質量、顧客抱怨、顧客忠誠5個指標。其中服務等待時間指顧客發出請求之后，商家承諾的服務時間延遲的時間段；服務時間是顧客接受服務的時間，一般來講此指標可以衡量物流運作效率；服務質量是顧客對服務滿意程度的感知；顧客抱怨是顧客對服務存在的負面情緒；顧客忠誠主要體現在顧客重復與電商企業進行交易的可能性，顧客如果對某產品或服務感到滿意，就會產生一定程度的忠誠，表現為對該產品或服務的重復性需求，或向其他顧客推薦。

（3）企業競爭力。在電子商務環境下，尤其是側重考慮企業的逆向物流運作效率及承擔能力，企業的競爭力主要表現在，退貨流程便捷性、退貨政策、物流運作水平、企業優勢4項指標。

（4）企業社會責任。企業社會責任是企業能否承擔退貨物流業務的一項衡量指標，具體體現在，退貨物流能源消耗、生態友好、商業規范、法律約束4方面。

圖1　退貨物流決策指標體系

4　熵值法基本原理及步驟

熵（Entropy）原本是統計物理和熱力學中的一個物理概念。在熱力學中，熵指一個熱力系統在熱功轉換過程中，熱能有效利用的程度，一個熱力系統的熵值大，表示系統的能量可利用的程度低；熵值小，表示能量可利用的程度高［4-6］。

熵值法（entropymethod）是一種根據各項觀測值所提供的信息量的大小來確定指標權重的方法。在信息論中，熵又稱為平均信息量，它是信息的一個度量，仍稱為熵。根據信息論的定義，在一個信息通道中傳輸的第i個信號的信息量Ii為

式（1）中pi是這個信號出現的概率。

如果有灶個信號，其出現的概率分別為責1，責2，…，責n，則這n個信號的平均信息量，即熵為原設曾蚤躁（蚤越1，2，…，皂；躁= 1，2，…，灶）為第i系統中的第j項指標的觀測數值。對于給定的j，xij的差異越大，該指標對系統的比較作用就越大，亦即該項指標包含和傳輸的信息越多。信息的增加意味著熵的減少，熵可以用來度量這種信息量的大小。用熵值法確定指標權重的步驟如下：

（1）計算第j項指標下，第i個系統中的特征比重

（2）將判斷矩陣歸一化處理

（4）計算指標xj的差異性系數

定義差異性系數gj=1-ej，gj越大，則該指標對系統的比較作用越大。

（5）確定權數

滋躁為歸一化了的權重系數。

（6）計算綜合效益指數

5　算例分析

為了對上述指標體系和評價方法的適用性進行驗證，選取D市一家小型電子商務銷售企業XHM，對該企業的退貨物流業務進行調研后，運用上述方法研究其退貨物流的決策方案，具體操作過程簡單介紹如下：

（1）量化退貨物流模式決策指標

在多指標評價中，對于只能定性描述的模糊指標，必須賦值，使其定量化。一般說來，對于指標最優值可賦值為10，對于指標最劣值可賦值0，如圖2所示。

圖2　指標賦值標準

按照模糊指標量化圖，對10位專家評定的U11～U44，共16個指標的權重進行量化。比如，針對企業聯盟經營的指標進行打分，量化結果見表1。

表1　指標量化表

續表1

歸一化處理，得到矩陣如下：

其他商業模式的基本算法于此類似，不贅述。

（2）計算第j項指標下，第i個系統中的特征比重（計算依據式2，計算過程略）

（3）計算第j項指標的熵值，此時n=10，計算指標Uij的差異性系數（計算依據式5，計算過程略）

（4）計算差異性系數：gj=1-ej

（5）確定權數

表2　Ui的指標權重

求得Ui層一級指標權重，即用熵值法

（6）計算綜合效益指數

得到電商企業自營、企業聯盟經營模式、專業物流企業運營模式的綜合評價水平分別為v1=3.642 6，v1=7.835 2，v1=2.993 8。顯而易見，對于XHM企業而言，選擇與行業內企業聯盟經營模式對企業有利。

6　結論與展望

電子商務企業運作過程中，面臨的問題越來越尖銳，對于電商企業而言，銷售模式日趨成熟，規模不斷壯大，但是物流優化問題亟待完善，尤其是包括退貨物流在內的逆向物流如何優化與決策，是企業參與競爭的利器。本文通過對電子商務企業退貨物流模式決策進行分析，充分考慮消費者的滿意度，基于消費者對服務質量、服務時間等因素的感知，構建決策指標體系，并運用客觀賦權的熵值法進行決策評價，以實際算例驗證指標體系的合理性和評價算法的可行性。在后續研究中，可以進一步深入分析專門針對企業退貨物流專項業務的指標體系，以更好地幫助企業進行決策。

主要參考文獻

［1］王文娟.基于干擾管理的網絡銷售退貨逆向物流管理決策分析［J］.中國管理信息化，2012（20）：66-69.

［2］宋瑋瑋.風險評估在物流項目中的應用［D］.大連：大連海事大學，2003.

［3］郭顯光.改進的熵值法及其在經濟效益評價中的應用［J］.系統工程理論與實踐，1998（12）：98-103.

［4］劉新燕，劉雁妮，楊智，等.構建新型顧客滿意度指數模型——基于SCSB、ACSI、ECSI的分析［J］.南開管理評論，2003（6）：52-56.

［5］王文娟.企業綠色逆向物流決策方法研究［D］.大連：大連理工大學，2008.

［6］王文娟，王子彥.基于密切值法的組合賦權多屬性決策方法研究［J］.數學的實踐與認識，2008，38（13）：32-38.

10.3969/j.issn.1673-0194.2015.11.102

F713.36

A

1673-0194（2015）11-0174-04

2015-04-02

中央財政支持地方高校發展專項資金科研項目（DUFE2014Q41）；國家自然科學基金（71301020）。

王文娟（1978-），女，東北財經大學講師，博士，主要研究方向：物流管理、運作管理。