新常態下縣級局煙草企業精益營銷工作的探索與實踐

蔣水英

(臺州市煙草公司天臺分公司,浙江 天臺 317200)

新常態下縣級局煙草企業精益營銷工作的探索與實踐

蔣水英

(臺州市煙草公司天臺分公司,浙江 天臺 317200)

在新常態下,探索實施精益營銷模式,是我們縣級煙草企業營銷策略的根本。為此,我們不僅重于低成本的體現,更重于優質量、高效率的發展要求。通過開展精益營銷的現實意義分析,以及對近年來天臺煙草營銷工作中存在問題的思考,從野營造精益營銷氛圍、搭建精益營銷架構、落實精益營銷機制冶3個方面出發,對精益營銷展開探索實踐,進而提高縣級煙草企業經營的效能效益。

煙草企業；精益管理；營銷；新常態

面對新常態，煙草企業面臨嚴峻的挑戰和問題，作為基層部門的縣級煙草企業，如何根據自身的特點和區域環境，發揮職能，探索精益營銷的模式構建，是當前企業精益管理工作的重要課題。

隨著中國煙草行業改革的不斷深入，縣級煙草企業被取消獨立法人資格，成為地級市煙草公司的基層部門，在運營模式上，由生產經營型轉變為營銷管理型。營銷模式的優劣、營銷成本的高低、營銷服務的好壞，成為體現縣級煙草企業營銷管理水平的最重要指標，這就對企業的經營管理水平提出了更高的要求。

1　開展精益營銷的現實意義

隨著卷煙銷售市場趨于飽和，特別是2015年“新常態”的呈現，經濟運行面臨著4大難題，迫切需要通過改革釋放紅利，推行精益營銷是煙草企業卷煙經營轉型升級和挖掘潛力的內在要求。

精益營銷是精益思想在市場營銷領域的拓展和創新性應用，精益營銷是一種戰略思想、一種運營思路、一種企業文化，核心思想就是低成本、優質量、高效率，其追求的目標是使營銷“上臺階”，具體體現在以下3個方面：一是營銷效益更佳，二是營銷質量更好，三是營銷效率更高。由此可見，精益營銷的核心思想完全吻合卷煙營銷企業所追求的目標，作為縣級煙草企業率先引入精益營銷理念的研究嘗試，具有系統規范的首創性和積極性的意義。

2　營銷工作中存在問題的思考

精益管理在制造業已經得到比較廣泛的應用，但對于煙草企業還是一個比較新的概念。通過“看”認知、“識”浪費、“找”制度，重新審視當前卷煙精益營銷工作的現狀，我們發現還存在不少欠缺。

2.1精益營銷認知匱乏

不少營銷人員在發展認識和發展理念上存在著較大的保守型和局限性，對“精益營銷”的認知比較薄弱，未樹立“精益”理念；對精益營銷方面的主動性、及時性、專業性和創新性明顯不足；且企業沒有合適的組織、載體和平臺來滿足精益營銷的發展需求。

2.2營銷資源浪費明顯

煙草企業已經開展了一系列精細化營銷工作，但只強調了營銷到位，在一定程度上忽視了營銷的效益，存在如拜訪流程不優化而產生的服務資源浪費、營銷人員素質與精益要求不適應的問題、品牌培育和終端建設思路模糊等各種問題。

2.3制度機制建立滯后

縣級煙草企業還未明確關于精益營銷方面的思路和架構，且沒有通過制定實施方案的方法，將相關內容、標準、流程制度化，以致不能形成一套完善的評價標準和流程控制體系，無法有效推進精益營銷的實際、評估、反饋、改進和可持續提升。

3　精益營銷工作設想與實踐

基于現狀的分析思考，縣級煙草企業應以行業推行精益管理為契機，完善多元化營銷手段，立足3個階段：一是氛圍營造，二是架構搭建，三是完善機制，將精益營銷落到實處，具體實施路徑如下：

3.1第一階段：氛圍營造——建立組織、導入理念

新形勢下，要求我們縣級煙草企業應認清形勢、轉變觀念，促使精益營銷理念深入人心。

3.1.1建組織 明職責

組建精益營銷工作組，主要負責制定本單位精益營銷的實施方案和相關制度，明確各部門人員的工作職責和工作目標，負責精益營銷方案和活動的推進工作，以及開展精益營銷考核評價。

3.1.2普培訓 提認識

開設精益課堂、填充精益知識庫，由工作組或內訓師或精益標兵，制作精益主題課件，開展定期的精益技能培訓，確保全體營銷人員理解精益思想，掌握精益營銷方法，強化精益營銷意識。

3.1.3搭平臺 營氛圍

通過開辟精益營銷專欄、建立精益營銷微信群、開設精益營銷展板、編制精益營銷簡報、開展精益營銷知識測試等方式，使人人都參與精益，人人都學會用精益開展營銷活動，大力營造精益營銷的氛圍。

3.2第二階段：架構搭建——巧用方法 構筑模式

精益營銷架構的搭建將從兩個方面入手：一方面充分利用營銷工具，解決精益營銷架構“怎么搭”的問題；另一方面立足當前營銷工作重點，解決精益營銷架構“搭什么”的問題。

3.2.1注活力 創新力

成立精益營銷創新項目組、精益營銷QC課題小組、精益營銷內訓師，準確運用精益方法如六西格瑪、看板管理、SWOT分析法、APDC工作法等營銷工具，逐步攻破營銷難點，促進營銷工作不斷得以改善。

3.2.2新模式 新思路

縣級煙草企業精益營銷模式架構包括：員工精益技能培訓、零售客戶和消費者精益服務、重點品牌精益培育、現代終端資源精益配置等幾個方面內容。

3.2.2.1員工精益技能培訓

營銷人員的培訓不再局限于卷煙商品、經營指導等內容，而專門設立“精益”專題培訓，列入年度重點培訓計劃，內容包括：如何開展精益拜訪、與客戶精益溝通、工作時間精益管理、片區重點品牌精益培育等等。

3.2.2.2零售客戶精益服務

精益營銷的目的也是為了滿足零售客戶需求，提高客戶滿意度，天臺煙草成立精益拜訪創新項目組，將精益思想融入精益拜訪，通過客戶精益拜訪評價分類，將零售客戶分為不同的精益拜訪類型，“定制”拜訪項目類型和資源投入，形成一套完整的拜訪流程體系和標準評價體系，保障拜訪時間和頻次，保障拜訪方式和方法，以高效化、專業化、個性化的拜訪服務方式完成拜訪內容。

3.2.2.3重點品牌精益培育

以區域市場文化營銷特色為導向，做好重點品牌及特色品牌的宣傳引導，充分利用旅游文化特點，把握旅游文化節、花海節、“和·合”等文化所催生的旅游市場，結合區域產業特色，如始豐湖建設、坦頭汽車坐墊產業群、白鶴交通樞紐和襪子城等大型建設帶來的商機，充分挖掘品牌銷售潛力，做足細支煙、專項品牌培育卷煙市場。

3.2.2.4現代終端資源精益配置

現代終端資源包括：廣告資源、信息資源、體驗資源，在綜合評估貢獻度、經營能力、商圈位置、規范經營等情況后，有針對性地幫助客戶打造“一店一品牌、一店一特色、一店一文化、一店一氛圍”，實現為現代終端建設找準客戶，為營銷資源投放找準市場，實現卷煙品牌、營銷資源與終端資源相匹配。

3.3第三階段：機制完善——遵循原則激發潛能

營銷人員作為公司精益營銷執行的主體，不僅要讓他們在理念和方法上認同精益營銷，而是更要注重激發他們在精益營銷的過程中不斷實現自我提升和肯定自我價值。

3.3.1重原則 樹目標

一是遵循全員參與原則，精益營銷不是哪個人的事、也不是哪個部門的事，而是全體營銷人員共同的使命與責任；二是遵循客戶導向原則，經營營銷的目的是為了滿足客戶，實行精益營銷最終目的是提高客戶卷煙經營盈利；三是遵循消除浪費原則，浪費主要表現為時間、成本、人力、設備上的浪費。

3.3.2融文化 正激勵

一方面融入企業文化制度。構建以精益思想為導向的企業文化，貫穿融入到企業經營指導的所有過程和所有環節，充分發揮企業文化的導向、凝聚、約束和激勵作用，提升精益營銷的執行力，增強企業核心競爭力，為企業可持續發展贏得新的動力和支持。

另一方面融入考核激勵機制。一是開展精益管理優秀評選，精心組織精益營銷演講比賽、精益營銷經典案例征集、十佳精益營銷能手；二是加強精益營銷工作考核，明確考核項目、評分細則，充分發揮考核對精益營銷工作的引領、監督作用。

4　精益營銷后續發展展望

精益營銷是一項系統工程，也是一項長期性的工作，天臺煙草作為縣級煙草企業僅僅是邁出了精益營銷工作的一小步，在今后的探索與實踐，還將不斷的創新發展。

4.1一套具有天煙特色的精益營銷體系

從天臺煙草的實際出發，將精益營銷的理念與零售客戶的精益實際相結合，形成一套適合天煙商業實際的特色營銷體系。

4.2一支具有專業力量的精益營銷團隊

通過實踐，營銷人員將有針對性地分配營銷資源，科學掌握營銷工具，在助力客戶經營能力提升方面精益求精。

4.3一個展現精益活力的零售終端市場

通過精益營銷的有效實施，大大提升了零售終端的活力，并逐漸引領整個現代零售終端網絡向精益終端發展。

4.4一種全面融入精益營銷的濃厚氛圍

走精益化之路，就是要把精益融入血液，把精益變成習慣，培育精益文化、營造精益氛圍，從而為營銷上水平打下扎實的基礎。

10.3969/j.issn.1673-0194.2015.11.042

F272

A

1673-0194（2015）11-0078-02

2015-04-16