淘寶第三方平臺對店鋪年銷售額的影響的實證分析

摘 要：淘寶第三方平臺（站外平臺），是指既非淘寶官方，也非賣家自己創立的，而是由一個人或者一個公司等創立的平臺，邀請淘寶賣家參加入駐。本文從站外平臺的視角出發，基于對淘寶家居服行業141位商家的調查數據，運用分層回歸分析方法，對站內和站外平臺于年銷售額的影響進行了實證分析。研究發現，SEO對于年銷售額的影響最大；導購網，返利網和團購網3大類站外平臺的結合接近于SEO對年銷售額的影響；直通車，淘寶官方活動，社交網，廣告聯盟對年銷售額的影響較其他變量小。

關鍵詞：第三方平臺；導購網；返利網；團購網

一、引言

淘寶第三方平臺，指既非淘寶官方，也非賣家自己創立的，而是由一個人或者一個公司等創立的平臺，邀請淘寶賣家參加入駐。截至目前，淘寶站外平臺主要包括5大類：導購網，返利網，團購網，社交網以及廣告聯盟。

消費者使用淘寶站外平臺進行購物的流程是：通過站外活動網站提供的商品入口，跳轉鏈接到相應的購物平臺，在該平臺上下單并支付成功，并且在一段時間內無退換貨發生，站外活動的合作商家會返還一定比例的銷售傭金給站外平臺。

據官方數據報告，淘寶與天貓的總交易額逐年增長，從2003年的2271萬躥升到2014年的1.6770萬億，實現了巨大的飛躍。電子商務的迅速發展，第三方平臺的規模也在不斷壯大。截至2015年1月，國內的站外網站數量已達上千家。

二、研究假設

1.站內平臺

電子商務的突出特點在于搜索引擎和排名展示。優秀的SEO能力，即對店鋪開展針對搜索引擎的優化工作，能讓店鋪獲得在搜索引擎上關鍵詞的排名優勢，從而吸引更多目標客戶（劉軍，2007）。淘寶網直通車是以競價排名為基礎的推廣活動，商家可以根據商品的特性選擇關鍵詞并設定競拍價格，一旦消費者搜索該關鍵詞，產品會按競價的順序依次顯示在搜索頁面的右側與下方。（盧向華，2013）運營直通車的經驗越豐富，就能精確選取性價比高的關鍵詞，排在較為醒目的位置，花更少的點擊費用來獲得更多的日訪客。另外，淘寶官方活動因素對網絡銷售額有積極影響。這是因為官方活動有著豐富的客戶資源，并且參加官方活動的都為高性價比產品，具有購買吸引力。

H1：優秀的SEO能力能提高淘寶商戶的網絡銷售額。

H2：優秀的運營直通車的能力可提高淘寶商戶的網絡銷售額。

H3：淘寶官方活動能提高淘寶商戶的網絡銷售額。

2.站外平臺

除了站內平臺外，站外平臺對網絡銷售額也有著積極影響。在網絡環境下，顧客從被動接受價格轉為主動搜尋價格，對價格的敏感度較高（岳鶴，2009）。而導購網、返利網，團購網主要以低價吸引顧客的眼球，短期內能快速提升銷量。另外，社交網站在于朋友之間的口碑推薦，更深得人心，能明顯增加客戶的購買意愿。而廣告聯盟因其關鍵詞的匹配技術，廣告針對性強，成本低廉，性價比高，受到了淘寶商家的重視和青睞。（天佬，2008）

H4：導購網能夠提高淘寶商戶的網絡銷售額。

H5：返利網能夠提高淘寶商戶的網絡銷售額。

H6：團購網能夠提高淘寶商戶的網絡銷售額。

H7：社交網能夠提高淘寶商戶的網絡銷售額。

H8：廣告聯盟能夠提高淘寶商戶的網絡銷售額。

三、問卷設計與回收

在設計的問卷中，第一部分是被訪者的基本資料，包括受教育情況，月收入，面臨的主要經營管理和業務拓展問題，參加最多的站外平臺，參加站外活動的頻率和歷史等；第二部分是問卷的核心部分，主要對SEO，直通車，淘寶官方活動，導購網，返利網，團購網，社交網以及廣告聯盟在2014年分別創造的銷售額等8個變量進行測量。

調查問卷的發放對象全部為有參加過淘寶站外活動的淘寶商家。通過國內的問卷調查網站“問卷星”發放200份問卷給在2014年淘寶家居服行業總銷量前200的淘寶商家，剔除不完整問卷后剩余有效問卷141份，有效回收率為70.5%。

四、實證分析

為了驗證假設是否正確，本研究利用問卷調查的數據對其進行驗證。首先對被訪者的基本資料進行簡單的描述性分析；其次，通過分層回歸分析，發掘哪些因素對網絡年銷售額有著顯著的影響。

1.描述性統計分析

（1）被調查商戶個體特征。將從“文化程度”及“收入狀況”兩方面分析。

第一，參加過站外平臺的商戶大部分受過高等教育，擁有高中及以上學歷的商戶占到總樣本的96.5%，其中擁有中職中專或技校學歷的商戶比例最大，占樣本總量的39.1%。第二，中等收入及以上的商戶在樣本占的比例大，占到92.2%。其中中等收入這部分人數最多，有72人。說明通過從事網絡銷售能夠提高經濟狀況。

（2）被調查商戶的經營狀況。將從“主要經營管理問題”和“業務拓展主要問題”兩方面分析。

第一，在主要經營管理問題方面，53.2%的商戶選擇了市場營銷，這一比例遠超其他選項，再次驗證了本文關注站內和站外平臺這兩個渠道對提高銷售額的合理性。第二，56.7%的商戶認為日訪客是業務拓展的主要問題，說明了靠平臺引流量的重要性。

（3）被調查商戶的偏好分析。將從“參加最多的站外平臺”“參加站外活動的頻率”及“參加站外網站的歷史”等3個方面分析。

首先，選擇導購類網站的用戶最多。原因是：①導購網展示的商品價格比社交網和廣告聯盟平臺要低；②它只需以活動價購買，沒有確認收貨后再返利的中間環節，操作程序比返利網簡單；③導購網不需依靠商家組團或消費者組團，消費門檻比團購網要低。其次，42.6%的商家不經常參加站外平臺，原因是不同導購網的報名流程各異，復雜的流程大大降低了商家報名的意愿度。第三，大部分被調查的商家了解并參加站外平臺的歷史在1年半以下，占總人數的55.3%。可見，大部分商家接觸站外平臺的時間還不算長。

2.分層回歸分析

本文使用SPSS軟件進行分層回歸分析，結果如表所示。

（1）以年銷售額的對數值為因變量，以收入水平和學歷背景作為自變量，進行回歸分析，作為第一層控制變量模型-模型1。

（2）在模型1的基礎上，第二層納入SEO，直通車，淘寶官方活動在2014年分別創造的銷售額這3個自變量，建立模型2。

（3）在模型2的基礎上，第三層納入導購網，返利網，團購網，社交網，廣告聯盟在2014分別創造的銷售額這5個自變量，建立最終的模型3。

注：*代表0.05水平下顯著**代表0.01水平下顯著。

模型1，（F=0.249，p>0.05）Adj.R方值為0.015，年銷售額與學歷和收入的回歸關系均不顯著，因此學歷和收入對年銷售額沒有顯著性影響。模型2，（F=4578，p<0.01）Adj.R方值為0.996，擬合度提高了0.981，表明站內平臺的3個因素的加入是有意義的。從回歸結果看，SEO，直通車，淘寶官方活動對年銷售額有顯著性影響。因此，H1，H2，H3都得到了支持。模型3，（F=24483，p<0.01）Adj.R方值為1，擬合度提高了0.004，表明站外平臺的5個因素的加入是有意義的。從回歸結果看，導購網，返利網，團購網，社交網，廣告聯盟顯著地正向影響年銷售額。

綜合分析：通過模型校正決定系數的比較，模型2好于模型1，而模型3又好于模型2，所以模型3擬合度最好。

五、研究結論與營銷建議

1.研究結論

通過在模型3中比較標準化回歸系數，其中SEO的beta值為0.454，幾乎占到了50%，表明SEO對于年銷售額的影響最大。這說明內外部的調整優化，能夠提升網站的自然排名，引進更多流量，從而促進銷售額增長。同時，導購網，返利網和團購網3大類站外平臺的結合的beta值為0.418，接近于SEO對年銷售額的影響，說明靈活運用這3大類站外平臺展示自己的產品，可拉動銷售額上升；直通車，淘寶官方活動，社交網，廣告聯盟的beta值均小于0.1，對年銷售額的影響較其他變量小；學歷和收入的beta值分別為-0.001，和正0.001，說明二者與其他變量相比對于因變量的影響極小可以忽略。

2.營銷建議

據調查問卷結果，53.2%的商戶認為市場營銷是主要的經營管理問題，并且56.7%的商戶認為日訪客是業務拓展的主要問題，而導購網，返利網和團購網3大類站外平臺的結合運用對年銷售額產生的影響接近于SEO的影響。因此，除了SEO，合理運用導購網，返利網和團購網可開拓新的流量引入渠道，將站外流量引入店鋪，提高銷售額。

首先，基于55.3%的商家了解并參加站外平臺的歷史在1年半以下的情況下，商家應積極并充分了解導購網，返利網和團購網3大類站外平臺：①觀察每個網站的建立時間，得出該網站是否有較長的歷史，是否積累了穩定的客戶資源；②觀察展示產品的日均訪客，可得出該網站的日流量是否可觀；③確定各個網站的盈利模式，按固定傭金比例或總費用交付模式，商家應根據自身產品選擇費用相對較少的模式。

第二，因為不同網站的報名流程各異，復雜的流程大大降低了商家報名的意愿度，42.6%的商家不經常參加站外平臺，所以，商家們在充分了解導購網，返利網和團購網后，選出具有影響力的龍頭網站，比如，米折網，51返利網，重點了解龍頭網站的報名流程即可，抓牛鼻子的方法大大降低了復雜性，從而提高了商家們報名的意愿度。

第三，消費者都有趨利性，導購網、返利網和團購網能夠以多低的價格售賣，這就是吸引客戶的核心。因此，淘寶商家們在報名產品時，要給出最低的折扣。原因是：①若價格過高，產品報名審核不通過；②即使產品報名成功，但與該網站其他商品比，性價比低，無競爭優勢，因此，不但沒有銷量，反而浪費了推廣機會和推廣費用。

本研究對淘寶站外平臺對店鋪年銷售額的影響進行了研究，未來研究可以嘗試在以下幾個方面進行拓展：①從不同行業入手，研究站外平臺對年銷售額影響的行業性差異。②對一個變量進行深入探討。如研究導購網對店鋪年銷售額的影響，可從米折網，美麗說來研究；研究返利網對店鋪年銷售額的影響，可從51返利網，易購網來研究。

參考文獻：

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