重慶女大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為研究

摘 要：高校規(guī)模逐步擴(kuò)大，使得大學(xué)生的數(shù)量急劇增長(zhǎng)，數(shù)量龐大的女大學(xué)生因其不斷提升的購(gòu)買(mǎi)力使得女大學(xué)生這一化妝品消費(fèi)群體逐漸發(fā)展為一個(gè)重要的化妝品消費(fèi)群體。化妝品企業(yè)深入了解女大學(xué)生的化妝品消費(fèi)行為特性，并結(jié)合其特殊的特性聯(lián)合實(shí)際制定出針對(duì)女大學(xué)生化妝品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略，能有效促進(jìn)化妝品企業(yè)的發(fā)展和壯大。本文首先對(duì)重慶女大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為現(xiàn)狀進(jìn)行分析，接著闡述了女大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為特點(diǎn)，最后結(jié)合實(shí)際對(duì)化妝品企業(yè)從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等方面提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：女大學(xué)生；化妝品；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、重慶女大學(xué)生的化妝品消費(fèi)現(xiàn)狀及特點(diǎn)

1.重慶女大學(xué)生的化妝品消費(fèi)現(xiàn)狀

化妝品市場(chǎng)素有“美麗經(jīng)濟(jì)”的美譽(yù)。近年來(lái)發(fā)展速度非常迅猛。據(jù)資料顯示，從2008年的60.2億元到2012年的581.4億元我國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)交易額直線上升，至2013年交易額已經(jīng)超過(guò)773.8億元。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2013年7月我國(guó)化妝品零售額為114億元，與去年同期相比增長(zhǎng)了10.1%；1-7月，全國(guó)化妝品零售額達(dá)901億元，同比增長(zhǎng)12.2%，并日趨成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

總的來(lái)說(shuō)，重慶的天氣是比較適宜的。因此，重慶地區(qū)護(hù)膚、防曬、美白這幾類(lèi)產(chǎn)品比較受歡迎。查閱大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)重慶市附近有1338家化妝品商戶(hù)，根據(jù)查閱得知，重慶女大學(xué)生的平均月生活費(fèi)1000，其中女大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)化妝品的費(fèi)用占生活費(fèi)的20%，化妝品消費(fèi)者年齡在16-40歲之間。其中大部分都是學(xué)生。大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)化妝品的頻率的呈現(xiàn)出逐漸增加趨勢(shì)。（數(shù)據(jù)來(lái)源于艾瑞咨詢(xún)）化妝品已逐漸成為女大學(xué)生消費(fèi)的必需品，大學(xué)生化妝品市場(chǎng)蘊(yùn)藏巨大潛力。

2.重慶女大學(xué)生化妝品消費(fèi)需求特點(diǎn)

當(dāng)代女大學(xué)生在化妝品消費(fèi)需求逐漸趨勢(shì)化：首先，女大學(xué)生對(duì)日常護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品比較熱衷。主要是因?yàn)橹貞c氣候環(huán)境的影響加上青春期的生理特征和女大學(xué)生較為突出的愛(ài)美天性，女大學(xué)生較多選擇基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品。伴隨著生活水平的提高，洗面類(lèi)和日常護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品逐漸成為大學(xué)生們的日常消費(fèi)用品，具備營(yíng)養(yǎng)保濕、美白、防曬功能的護(hù)膚產(chǎn)品很受歡迎。其次，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)去痘類(lèi)產(chǎn)品的比例也相當(dāng)高。據(jù)資料顯示，在重慶化妝品類(lèi)關(guān)注度排行中，祛痘類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)注度占比為38.88%，其關(guān)注度第2位，護(hù)膚品已經(jīng)發(fā)展成大學(xué)生日常生活中必不可少的日化用品。也有一部分女大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)彩妝類(lèi)化妝品；隨著社會(huì)不斷地進(jìn)步，在校大學(xué)生的活動(dòng)范圍也逐漸擴(kuò)大，不再如往常一樣局限于教室和宿舍。有不少大學(xué)生在大學(xué)階段便開(kāi)始參加社團(tuán)活動(dòng)、社會(huì)實(shí)踐、參與應(yīng)聘求職和實(shí)習(xí)等，這使得女大學(xué)生對(duì)彩妝類(lèi)化妝品的需求量也逐漸增加。

二、女大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為特點(diǎn)

1.價(jià)格因素為首要因素

女大學(xué)生是一個(gè)比較特殊的化妝品消費(fèi)群體，具有獨(dú)特的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣。通常情況下大學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源是通過(guò)其父母的供給，有小部分學(xué)生可以能夠領(lǐng)取獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金使其經(jīng)濟(jì)狀況得以改善，還有一部分通過(guò)勤工儉學(xué)、業(yè)余時(shí)間做兼職賺取少量的錢(qián)來(lái)增加其可支配的資金，總的來(lái)說(shuō)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源單一，沒(méi)有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入。這樣大學(xué)生能使用的經(jīng)濟(jì)數(shù)額存在很大的局限性，也使大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候不得不首先考慮價(jià)格。

2.消費(fèi)行為容易受非自身影響

由于重慶女大學(xué)生對(duì)于商家和營(yíng)銷(xiāo)人員提供的信息基本上都抱著相當(dāng)懷疑的心態(tài)，因此消費(fèi)女大學(xué)生比較希望能從參照群體中獲得所需要的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。對(duì)于所購(gòu)產(chǎn)品缺乏了解的情況下，身邊朋友親人所推薦的產(chǎn)品將被女大學(xué)生視為其最真實(shí)的證據(jù)。如看到身邊的朋友、同學(xué)使用某種品牌的化妝品的比例居多，會(huì)因此而認(rèn)為該品牌有其優(yōu)點(diǎn)和特色，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

3.消費(fèi)理性與非理性并存

重慶女大學(xué)生在受經(jīng)濟(jì)條件的限制，對(duì)化妝品的性?xún)r(jià)比因素非常重視，這在一定程度上反映了大部分女大學(xué)生在化妝品消費(fèi)行為上是比較理性的。女大學(xué)生希望通過(guò)優(yōu)質(zhì)的化妝品為他們帶來(lái)美好的體驗(yàn)，同時(shí)也希望有更好的化妝品購(gòu)買(mǎi)渠道來(lái)降低購(gòu)買(mǎi)化妝品的成本，這充分反映了大學(xué)生節(jié)約的思想。女大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)化妝品的過(guò)程中會(huì)習(xí)慣性將化妝品的價(jià)格、化妝品的功能與自身的喜好相聯(lián)系，還會(huì)下意識(shí)的把化妝品的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，由此看出大學(xué)生對(duì)化妝品的性?xún)r(jià)比相當(dāng)重視。大多數(shù)女大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)化妝品的過(guò)程中，在沒(méi)有發(fā)現(xiàn)明顯的差異的情況下女大學(xué)生通常會(huì)選擇價(jià)格比較低的商品。大學(xué)生的文化水平、學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入的不同會(huì)使其在偶買(mǎi)的過(guò)程中表現(xiàn)出的對(duì)價(jià)格的要求也不一樣。文化水平以及收入較高的女大學(xué)生在化妝品的選擇上往往傾向于價(jià)格相對(duì)較高的化妝品，對(duì)化妝品質(zhì)量的要求也表現(xiàn)的更為突出。

4.注重品牌

重慶女大學(xué)生在化妝品的選擇上對(duì)品牌安全的重視程度僅次于性?xún)r(jià)比。女大學(xué)生往往認(rèn)為名牌商品質(zhì)量更值得信任。同時(shí)，品牌知名度是一個(gè)重要考慮的問(wèn)題。女大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)化妝品商品其目的不只是為取得該化妝品的使用價(jià)值，更主要的是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)化妝品商品給消費(fèi)者帶來(lái)心理和精神上的滿(mǎn)足，因此品牌消費(fèi)能夠使消費(fèi)者得到這種高層次精神層面的需要。通過(guò)一個(gè)人使用的化妝品的品牌可以體現(xiàn)出該女大學(xué)生的文化水平、經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)地位以及聲譽(yù)等。此外品牌還具有較高的文化價(jià)值以及情感意義，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的情感進(jìn)行引導(dǎo)，在化妝品消費(fèi)中尋求自我，得到情感上的寄托和心理上的共鳴。高收入、高文化的女大學(xué)生更愿意選擇一些社會(huì)形象好、知名度高的明星代言的化妝品品牌并對(duì)該品牌更有著較高的忠誠(chéng)感，如對(duì)因?yàn)槌绨菽澄幻餍嵌鴮?duì)其代言的化妝品品牌具有強(qiáng)烈的感情，并對(duì)該化妝品有著較強(qiáng)烈的忠誠(chéng)感。

三、化妝品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.產(chǎn)品策略

（1）細(xì)分市場(chǎng)。冷漠保守型的消費(fèi)者會(huì)對(duì)化妝品的消費(fèi)行為總是保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。針對(duì)此類(lèi)女大學(xué)生，化妝品企業(yè)應(yīng)該以清潔內(nèi)的化妝品為主如：洗面奶、潔面乳保濕產(chǎn)品等作為突破口，通過(guò)效果易于體驗(yàn)的化妝品讓此類(lèi)女大學(xué)生能夠易于接受產(chǎn)品。

積極理性型消費(fèi)者，此類(lèi)消費(fèi)者是重慶女大學(xué)生化妝品消費(fèi)群體的主力，其主要的消費(fèi)產(chǎn)品是護(hù)膚類(lèi)和彩妝類(lèi)化妝品。此類(lèi)消費(fèi)者和保守型消費(fèi)者一個(gè)最大的不同點(diǎn)是其化妝品相關(guān)信息來(lái)源渠道廣其中很多來(lái)自于朋友推薦同時(shí)由于自身性格較為外校交往圈子廣加之其對(duì)化妝品的積極態(tài)度很容易成為其圈子中化妝品消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

感性型化妝品消費(fèi)者對(duì)于化妝品的消費(fèi)行為表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)意愿是三種類(lèi)型中最高的一種。通常情況下該群體對(duì)化妝品容量的大小以及產(chǎn)品的附加利益的重視程度超過(guò)對(duì)價(jià)格的關(guān)注度。因此，針對(duì)這一類(lèi)化妝品消費(fèi)群體推出的化妝品在價(jià)格的定位上可以稍高一點(diǎn)，過(guò)程中配合適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)以及附加的售后服務(wù)等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。在宣傳方面突出化妝品的品牌、生產(chǎn)地以及化妝品效果的優(yōu)勢(shì)。與其他兩種細(xì)分市場(chǎng)相比，該群體的的自主性相對(duì)較差，因此極易受到身邊同學(xué)朋友的影響，化妝品企業(yè)針對(duì)該群體的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)首先從樹(shù)立良好口碑的形式入手。

（2）針對(duì)大學(xué)生不同的需求特點(diǎn)定位

重慶受其氣候以及地理位置的影響，大多數(shù)女大學(xué)生比較青睞于美白、保濕、防曬類(lèi)化妝品；由于大學(xué)生正處于特殊的年齡階段，祛痘類(lèi)產(chǎn)品也是目前眾多大學(xué)生的選擇，并且需求量逐漸增加。目前，洗面類(lèi)已經(jīng)成為女大學(xué)生日常生活中必不可少的護(hù)膚產(chǎn)品。因此，化妝品企業(yè)應(yīng)結(jié)合女大學(xué)生對(duì)化妝品產(chǎn)品各方面的需求推出化妝品產(chǎn)品。如在夏季將防曬、美白類(lèi)化妝品做為推銷(xiāo)的主力產(chǎn)品。而冬季保濕類(lèi)產(chǎn)品更容易受到女大學(xué)生的歡迎，應(yīng)優(yōu)先推出這類(lèi)產(chǎn)品。目前只有少數(shù)女大學(xué)生使用美容類(lèi)化妝品，這表明女大學(xué)生在大學(xué)階段是接觸該類(lèi)產(chǎn)品的期初階段，在校期間養(yǎng)成的化妝品消費(fèi)習(xí)慣對(duì)女大學(xué)生以后的化妝品消費(fèi)行為習(xí)慣有著直接的聯(lián)系，因此對(duì)大學(xué)生的化妝品消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行引導(dǎo)，對(duì)以后該類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的發(fā)展有著非常重要的意義。

2.價(jià)格策略

（1）細(xì)分女大學(xué)生化妝品消費(fèi)價(jià)格區(qū)間。總體來(lái)說(shuō)，重慶女大學(xué)生群體的每月用來(lái)購(gòu)買(mǎi)化妝品的費(fèi)用并不多，大部分的女大學(xué)生每月花在化妝品上的錢(qián)都在200元以?xún)?nèi)，因此化妝品價(jià)格的定位非常重要。受經(jīng)濟(jì)條件的限制而無(wú)法消費(fèi)高價(jià)格的化妝品，化妝品企業(yè)針對(duì)女大學(xué)生推出的化妝品產(chǎn)品在價(jià)格的定位上應(yīng)結(jié)合女大學(xué)生的消費(fèi)能力來(lái)制定。目前大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立且沒(méi)有自己穩(wěn)定的收入來(lái)源，較普通的化妝品消費(fèi)群體大女生消費(fèi)群體是一個(gè)較為特殊的消費(fèi)群體。首先其經(jīng)濟(jì)能力弱相反對(duì)高檔產(chǎn)品的需求卻不斷增強(qiáng)。因此在購(gòu)買(mǎi)化妝品的過(guò)程中對(duì)化妝品的價(jià)格表現(xiàn)的比較在意。化妝品企業(yè)應(yīng)結(jié)合大學(xué)生實(shí)際的消費(fèi)能力及消費(fèi)特點(diǎn)，綜合衡量各方面的因素制定出適合大學(xué)生消費(fèi)化妝品的價(jià)格策略。

（2）做好產(chǎn)品定位。女大學(xué)生受其經(jīng)濟(jì)收入不寬裕的限制，在消費(fèi)化妝品的過(guò)程中可供其自由自配的資金相對(duì)有限，因此絕大多數(shù)的女大學(xué)生只能消費(fèi)中端、低端的化妝品，對(duì)于高端化妝品的購(gòu)買(mǎi)欲望是心有余而力不足，因此針對(duì)女大學(xué)生化妝品市場(chǎng)所開(kāi)發(fā)的化妝品產(chǎn)品的定位及其重要。在宣傳方面主要針對(duì)于化妝品的功效方面進(jìn)行宣傳，宣傳的化妝品產(chǎn)品應(yīng)以美白保濕、護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品為主要宣傳內(nèi)容。在渠道上，大學(xué)生對(duì)化妝品的信息了解渠道呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，但眾多大學(xué)生表示對(duì)有良好口碑的化妝品信任度較高，購(gòu)買(mǎi)頻率也越高。因此化妝品企業(yè)應(yīng)多推出一些試用的產(chǎn)品，免費(fèi)給消費(fèi)者試用，這對(duì)化妝品樹(shù)立一個(gè)好的口碑有著極為重要的意義。

3.渠道策略

（1）校園周邊實(shí)體店。重慶女大學(xué)生群體在地理位置的分布上呈現(xiàn)出集中的特點(diǎn)，因此學(xué)校周邊如屈臣氏、百貨公司化妝品專(zhuān)賣(mài)店等知名度較高的化妝品銷(xiāo)售點(diǎn)是學(xué)生購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的主力。應(yīng)該把握好這些渠道，讓化妝品走進(jìn)重慶女大學(xué)生的生活。由于重慶女大學(xué)生對(duì)于化妝品的質(zhì)量安全問(wèn)題和品牌都很注重，所以必須讓化妝品進(jìn)入知名度高的化妝品專(zhuān)賣(mài)店或者信譽(yù)度好的百貨公司專(zhuān)柜。由于女大學(xué)生生活活動(dòng)范圍主要集中在學(xué)校周邊，所以在學(xué)校周邊的開(kāi)設(shè)化妝品專(zhuān)賣(mài)店和百貨公司是使得化妝品走進(jìn)重慶女大學(xué)生生活的重要策略。

（2）網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪、商城。大學(xué)生在年齡和文化知識(shí)面方面的優(yōu)勢(shì)決定了對(duì)新事物的接受能力明顯強(qiáng)于其它群體。重慶女大學(xué)生對(duì)化妝品的相關(guān)信息來(lái)源除了身邊朋友的接受很大程度上來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)等新媒體。化妝品的購(gòu)買(mǎi)主要選擇學(xué)校周邊的化妝品專(zhuān)賣(mài)店以及信譽(yù)度好的百貨商場(chǎng)。但是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)還是受到很多重慶女大學(xué)生青睞。所以化妝品企業(yè)應(yīng)該多利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品包括網(wǎng)絡(luò)店鋪、商城以及官方網(wǎng)站等方式。重慶女大學(xué)生受其經(jīng)濟(jì)來(lái)源的限制，因此價(jià)格是影響重慶女大學(xué)生化妝品消費(fèi)的重要因素，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售可以有效的降低成本同時(shí)取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品更能讓重慶女大學(xué)生所接受。

四、結(jié)語(yǔ)

重慶女大學(xué)生的消費(fèi)需求逐步呈現(xiàn)出趨勢(shì)化的特點(diǎn)，并且女大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為也表現(xiàn)出一系列的特點(diǎn)：首先價(jià)格是女大學(xué)生首要考慮的因素，其次，其消費(fèi)行為容易受分自身的影響，此外，女大學(xué)生對(duì)化妝品的品牌非常注重。筆者認(rèn)為首先應(yīng)做好產(chǎn)品定位，其次在價(jià)格上應(yīng)依據(jù)女大學(xué)生的消費(fèi)能力來(lái)定，銷(xiāo)售渠道上可以采取校園周邊實(shí)體店的方式以及利用網(wǎng)絡(luò)讓化妝品走進(jìn)女大學(xué)生的生活。

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作者簡(jiǎn)介：石曉燕（1994.03- ），女，漢族，重慶，本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)