沒有低價怎么辦

覃柳笛+張叢珊

2014年10月13日，湖北宜昌萬達電影院，《心花路放》電影海報

截至2015年6月2日，《復仇者聯盟2》已在國內收獲14.24億票房。而早在其上映前的一個月，出品方迪士尼就先行空降上海，將其IP形象授權給服裝企業，后者則迅速推出了復仇者聯盟系列服飾，并與格瓦拉生活網等在線票務網站展開合作。

“買T恤，送電影抵用券”，成為在線票務網站熱推的電影營銷活動，更多周邊衍生品也現身其中。

這并非一次簡單的“打工”，而是在線票務網站進軍電影票之外的嘗試。畢竟在好萊塢，票房收入僅占電影總體收入的30%左右。

雖然電影O2O平臺——在線票務網站發展勢頭迅猛，但是格瓦拉生活網前高級副總裁孫磊告訴《瞭望東方周刊》：“電商只是傳統電影發行方式的一種補充。”

通過賣低價電影票，電商集聚了大批注冊會員。然后呢？

“互聯網發行”靠譜嗎

“互聯網發行的概念就是個噱頭！”北京聚合影聯文化傳媒有限公司首席營銷官付泉平說。

貓眼電影曾在2014年9月30日《心花路放》上映前，為該影片預售了一億元票房，這被很多媒體稱為電影互聯網化發行的標志性事件之一。

但在全程參與《心花路放》發行的付泉平看來，以目前的市場環境，一部電影單純依靠電影O2O平臺，根本無法實現理想的發行效果。

宣傳與發行是一整套復雜的系統。“每一個項目宣發方案的制定都要經過精心設計，不同的影片類型、演員、歷史數據、檔期定位都要進行綜合評估。”付泉平告訴本刊記者，“最重要的是，不管是宣傳發行方案還是商務合作方案，都必須由電影發行公司遍布全國的強大地面推廣網絡來執行。這些線下工作是線上目前無法完成的。”

他認為，《心花怒放》的成功是整個宣發體系在發揮效果，而非貓眼電影一家之功，“貓眼確實對網絡線上宣傳起到了很好的作用，但是還沒有到互聯網發行的程度。如果沒有其他渠道的整體配合，貓眼能發揮的作用肯定是要打折扣的。”

“比如說大家走進電影院，會看到某個電影的海報，這些都是由地面發行團隊來完成的。”《心花路放》制片人王易冰告訴本刊記者。

“發行是一個大概念，電商只是解決最后售票的渠道問題。”盧米埃影業有限公司總裁胡其鳴對本刊記者說，他們之所以與貓眼合作，“特別打動我的是，貓眼有將近四五千人的地面團隊”。

不打價格戰，用什么吸引人

談及在線票務網站的未來，美團網CEO王興告訴《瞭望東方周刊》：“貓眼與電影公司、與電影行業的專業人員是合作關系。貓眼從售票切入，將來會深度開發電影O2O的數據，與制片方和發行方有更多合作，但不代表我們會替代他們去做這件事情。”

價格戰不可能從頭打到尾，在電影票價逐步回歸市場價格之后，電影O2O平臺如何吸引用戶？

“相信用戶的觀影需求會持續成長，電影O2O平臺依然能依靠便捷性吸引觀眾。”王興說。

貓眼電影已開始試水電影周邊產業，比如成為迪士尼“冰雪奇緣”室內冰雕特展的獨家網絡售票和營銷推廣平臺。

貓眼電影產品總監徐梧告訴本刊記者，“在線電影平臺成熟以后，消費者在關注價格的基礎上還會去衡量各家的服務標準。我們可以讓用戶體驗全方位立體式的體驗，這是對用戶服務的升級。”

時光網已經在北京、上海、廣州開了5家衍生品商城，入駐商城的包括全球知名電影角色人偶生產商Hot Toys在內的多家國際一線品牌。

但在付泉平看來，衍生品市場受眾仍然有限，“只有一部熱門影片的一個精巧的植入設計出現，該電影衍生品才會成為讓人趨之若鶩的網絡爆款。”

迪士尼出品的《冰雪奇緣》中的姐妹花同款裙子“艾莎裙”僅在美國就售出了300萬條，這一衍生品策劃與創意早在影片拍攝時期就已做好方案，但是我國電影衍生品的策劃常常滯后于電影方案本身。

消費閉環

“向綜合的娛樂文化公司發展是一個方向。”孫磊告訴本刊記者，電影O2O平臺可以成為電影行業的一分子，而不是僅僅從互聯網行業的立場影響電影業。

而在付泉平看來，電影O2O平臺距離成為綜合性娛樂文化企業尚有一段距離，現在更為頭疼的問題是，如何從激烈的競爭中脫穎而出。

雖然徐梧在接受本刊采訪時甩出一連串數字，“貓眼電影作為中國最大的O2O電影平臺，占到網絡購票70%的市場份額，處于行業的絕對領先地位。覆蓋全國超過3500家影院，2014年交易額達50億元。目前，全國平均每售出 3張電影票，就有1張來自貓眼電影。”但是電影O2O平臺的行業“721格局”還遠未穩固。

“721格局”為互聯網行業常見，指市場排名第一的，可能帶來僅僅是70%的份額，排名第二的可能是20%，第三的及其他分享剩下的10%。

2015年春節檔，憑借平臺上已經積攢的2億吃喝玩樂用戶，大眾點評網在《澳門風云2》的營銷中表現了較大的完成度，被業內視為大眾點評和貓眼電影的正面交鋒。

付泉平分析了目前O2O電影平臺競爭中的各大參賽者。“大眾點評的發展取決于戰略上有多重視電影業務。如果重視，它會是特別有實力的，因為大眾點評真正實現了吃喝玩樂的消費閉環，有特別強的用戶黏度。”

“微信電影票如果能進一步跟微信平臺打通，那實力也不能小看，畢竟微信用戶量大家都知道。但現在微信電影票只是微信的一個功能鍵。”付泉平認為，簡單來說，“誰能實現消費閉環，誰就具有更大的價值。”