電影O2O到底有多厲害

覃柳笛+張叢珊

2015年4月25日，福建省福州市，觀眾在電影院自助取票機(jī)領(lǐng)取通過網(wǎng)絡(luò)平臺購買的電影票

剛剛過去的2015年5月，國家電影資金辦在京召開全國影院票務(wù)軟件商工作會議。它是一次主管部門將加大對電影票務(wù)系統(tǒng)監(jiān)管力度的通知會。

值得注意的是，參會單位不僅包括票務(wù)軟件商，還有4家網(wǎng)絡(luò)代售商代表被邀請列席會議。

針對網(wǎng)絡(luò)代售影票平臺，會議也明確提出了兩點要求：網(wǎng)絡(luò)代售影票數(shù)據(jù)需要完整上報國家數(shù)據(jù)平臺;影票網(wǎng)絡(luò)代售中間平臺只能使用電影資金辦下發(fā)的UK與影院票務(wù)系統(tǒng)直連。

以預(yù)訂電影、演出和運動場所為主要業(yè)務(wù)的格瓦拉生活網(wǎng)前高級副總裁孫磊告訴《瞭望東方周刊》，網(wǎng)絡(luò)代售電影票平臺正越來越受到監(jiān)管層面的注意。

據(jù)藝恩統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2014年，網(wǎng)絡(luò)代售電影票平臺——電影O2O平臺，也就是通常說的在線票務(wù)網(wǎng)站，其在線出票量份額占總量的53%，預(yù)計2015年將提升至60%。其中，在線選座類占比40%，團(tuán)購類占比20%。

這些數(shù)字似乎可以解釋主管部門的態(tài)度：在線票務(wù)網(wǎng)站越來越高的出票率意味著其在行業(yè)內(nèi)越來越大的影響力。

有人說，它們是在自掘墳?zāi)?、傷害電影產(chǎn)業(yè)，也有人說它們帶來了整個產(chǎn)業(yè)的變革。

無論如何，這又是一場互聯(lián)網(wǎng)+的深度博弈。

賣一張票要貼20元

《復(fù)仇者聯(lián)盟2》上映期間，格瓦拉網(wǎng)出現(xiàn)了9.9元的電影票。使用這類手段的在線票務(wù)網(wǎng)站絕非一家：大眾點評網(wǎng)、貓眼電影、時光網(wǎng)等的價格戰(zhàn)廝殺正酣。

“在市場成熟之前，消費者可能更關(guān)注的是價格?！必堁垭娪爱a(chǎn)品總監(jiān)徐梧告訴《瞭望東方周刊》，“我們希望吸引更多原來對電影有興趣但是遲遲沒有行動，或者偶爾觀影的消費者，通過補(bǔ)貼的方式，快速地把用戶拉進(jìn)電影院?！?/p>

以2015年春節(jié)檔為例，大年初一到初三，貓眼電影的《天將雄師》全場15元，其他片子19.9元起。

特惠活動的背后是資本的角逐。“特價票就是促銷手段，是在玩兒資本，用資本換流量。”孫磊說。

孫磊向本刊記者算了筆賬：特價電影票9.9元，如果在線票務(wù)網(wǎng)用30元與影院結(jié)算，每賣出一張就會虧損近20元，“這個游戲看的是誰背后的資本更有實力?！?/p>

他說，遠(yuǎn)低于市場價格的“特價票”主要有三種類型補(bǔ)貼：一是在線票務(wù)網(wǎng)站單方面補(bǔ)貼，資金來自于在線票務(wù)網(wǎng)站自身，“相當(dāng)于O2O票務(wù)平臺用高價從院線買票之后低價賣給觀眾，倒貼錢。平臺請觀眾看電影，燒的是投資人的錢。”

其次是在線票務(wù)網(wǎng)站和院線合作，雙方共同承擔(dān)成本，“比如說新院線開張了，需要推廣，低價本來就是他們自己也會搞的活動，只是加上了在線票務(wù)網(wǎng)站這個渠道而已?！?/p>

第三種是制片方在宣發(fā)費用這部分預(yù)算中，支付一定費用給在線售票平臺，這樣“在線網(wǎng)站作為宣發(fā)渠道，從中還能有一定收益”。

手段還是階段

“特價票作為促銷行為是在接受范圍內(nèi)的。但是如果把它作為唯一的競爭價格，打價格戰(zhàn)惡性競爭，最后帶來的結(jié)果一定是損害整個行業(yè)?！薄缎幕贩拧分破送跻妆f。

盧米埃影業(yè)有限公司總裁胡其鳴的觀點更為激烈：“低價永遠(yuǎn)不應(yīng)該有，它對這個行業(yè)也是不對的?！北R米埃影業(yè)是一家國際影院投資管理公司，在北京、南京、杭州、重慶、成都等城市都擁有影院。

他認(rèn)為，電影作為文化產(chǎn)品與普通商品有本質(zhì)區(qū)別：不能像普通商品那樣通過壓縮零售環(huán)節(jié)、物流環(huán)節(jié)來降低價格。

2015年2月，國家新聞出版廣電總局電影局就曾發(fā)布《國家新聞出版廣電總局電影局關(guān)于做好電子商務(wù)售票工作的通知》，要求各電影行政主管部門和有關(guān)單位，充分認(rèn)識電子商務(wù)售票對推動電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要作用和意義，并嚴(yán)格遵循《電影管理條例》等國際有關(guān)法規(guī)政策。

上述《通知》中還明確提到，電子商務(wù)售票的促銷活動，應(yīng)以公平為原則，避免惡意競爭。

其實早在2002年2月，原國家廣電總局曾發(fā)文要求“各地院線優(yōu)惠票價格不低于掛牌價格70%”，給當(dāng)時正走熱的團(tuán)購電影票市場降溫。

業(yè)內(nèi)人士亦稱，全國影院票務(wù)軟件商工作會議提出的要求，一個主要指向就是票房“貓膩”問題。

“電商平臺是從電影市場的上游和下游賺錢，上游擠制片方的錢，下游擠電影院的錢，這樣整個市場的增量就沒有了。”胡其鳴對本刊記者說，“它讓所有的觀眾心理價位低了，覺得這個票不是應(yīng)該賣30塊錢，而是應(yīng)賣9.9元?！?/p>

一種說法是，電影票團(tuán)購導(dǎo)致的價格戰(zhàn)過后，很多人不再看電影，甚至導(dǎo)致個別影院倒閉。

北京聚合影聯(lián)文化傳媒有限公司首席營銷官付泉平對“價格戰(zhàn)”的態(tài)度則不那么激烈。作為一家傳統(tǒng)發(fā)行公司的代表，他曾全程參與電影《心花路放》的聯(lián)合發(fā)行工作。

付泉平告訴《瞭望東方周刊》：價格戰(zhàn)是一種正常的市場行為，受市場規(guī)律調(diào)節(jié)，“根本談不上損害行業(yè)那么嚴(yán)重，就像之前打車軟件對于打車的價格戰(zhàn)，只是一個階段?！?/p>

他認(rèn)為，價格戰(zhàn)是現(xiàn)階段電商之間跑馬圈地的手段，“要先搶占市場，獲取流量。在線票務(wù)網(wǎng)站有其他渠道無法獲取的海量用戶數(shù)據(jù)，這是它獨到的優(yōu)勢?！?/p>

“流量才是這些電影O2O平臺現(xiàn)在追求的?！睂O磊也向本刊記者表達(dá)這種看法，“誰流量更大誰就能在資本市場上有更大議價能力，得到資本市場更多補(bǔ)血?！?/p>

電商成王？

孫磊解釋說，“從前是發(fā)行人員跟影院談排場，現(xiàn)在可能一次預(yù)售之后，影院能根據(jù)預(yù)售的數(shù)據(jù)來排場，能更準(zhǔn)確把握觀眾口味。”

徐梧向本刊記者舉例說明：在貓眼電影最受關(guān)注排行榜中，點擊《天降雄師》的觀眾超過5萬人次，他們針對其人群、地域等不同分布，對該片在不同地區(qū)使用不同方式的營銷策略。

而在王易冰看來，大數(shù)據(jù)也能幫助上游企業(yè)制作與項目開發(fā)，“我們原本和電影院中間有發(fā)行商、院線、管理公司隔著，然后才到影院。跟電商合作一下子拉近了我們跟影院的直接關(guān)系?！?/p>

進(jìn)一步，大數(shù)據(jù)能幫助院線提升服務(wù)質(zhì)量：在線票務(wù)網(wǎng)站的評價功能可以讓影院看到顧客的反饋，比如座位的軟硬、屏幕清晰度、廁所數(shù)量等。

只是，在付泉平看來，目前大數(shù)據(jù)的作用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來，有效的分類數(shù)據(jù)才是更關(guān)鍵的，然而“我還沒有看到哪個電商對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行了很好的分類處理，可能是算法還沒實現(xiàn)”。

“數(shù)據(jù)的分析與提煉是一個長期積累的過程，這需要時間。現(xiàn)在方向不明確，沒有靜下心來把數(shù)據(jù)和電影的環(huán)節(jié)進(jìn)行對接?！睂O磊說。

在胡其鳴眼中，所謂大數(shù)據(jù)并不在于“大”，而在于“細(xì)”：大數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)搜集和分析能力方面，都是傳統(tǒng)的電影院和傳統(tǒng)發(fā)行公司所不具備的。

由此他認(rèn)為，電商應(yīng)該對數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致梳理，將客戶人群與影片類型進(jìn)行精細(xì)化匹配，找到類型與人群之間的關(guān)系，“按照我們數(shù)學(xué)表達(dá)方式，在單位時間里把關(guān)心這些電影的人通知到，你就成功了”。

互相綁架

“我們并不是害怕新模式的沖擊，但是我很焦慮?！苯鹨萦俺窃壕€華北地區(qū)總經(jīng)理徐勛兵向本刊記者表達(dá)了自己面對互聯(lián)網(wǎng)的矛盾。

在線票務(wù)網(wǎng)站對定價體系的影響是院線的一大憂慮。徐勛兵說：“作為影院的一員，我覺得有必要提醒一下各位電商老大，一定要做得細(xì)水長流，要想走長遠(yuǎn)，不能直接把一個城市的電影票價體系打亂。”

然而孫磊對此不以為然，“中國的電影票定價體系本來就不健全”，他認(rèn)為院線電影票牌價虛高是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實，“電影票牌價和實際價格不相符合是一大中國特色。電影票的實際價格其實是影院會員打折后的會員價，院線依靠販賣會員卡獲利?！?/p>

在他看來，中國的定價體系本來就很混亂，受利益驅(qū)動還沒有形成公平公開的價格體系，沒有共識，“電影O2O平臺其實一直站在消費者這邊，互聯(lián)網(wǎng)在價格體系上公開透明，打破了行業(yè)里的各種黑箱?！?/p>

孫磊認(rèn)為，一方面，院線與電商在售票上相互競爭，“互聯(lián)網(wǎng)是去中間環(huán)節(jié)的，電商出票率越來越大，它強(qiáng)大的聚合力和穿透力是院線的數(shù)萬倍，院線不自覺地對這種新生事物害怕?！?/p>

另一方面，院線與電商相互依存。孫磊認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)能夠幫助院線進(jìn)行經(jīng)營和宣傳，平臺積累的數(shù)據(jù)也能幫助院線對客戶進(jìn)行分析，讓院線對客戶更加了解，進(jìn)而提供更好的服務(wù)。

“互相綁架”和“博弈”，這是付泉平對院線和電商關(guān)系的形容。