價值轉換機制影響下的產品設計策略研究

李平平　楊　帆（1.武漢理工大學藝術設計學院，湖北武漢　40070；2.鄭州師范學院美術學院，河南鄭州　450044；.鄭州市碧沙崗公園，河南鄭州　450044）

價值轉換機制影響下的產品設計策略研究

李平平1，2楊帆3
（1.武漢理工大學藝術設計學院，湖北武漢430070；2.鄭州師范學院美術學院，河南鄭州450044；3.鄭州市碧沙崗公園，河南鄭州450044）

價值轉換機制是產品生命周期的核心，而依據生命周期進行產品核心價值的改進是企業生存和發展的關鍵。研究產品的生命周期論是一個重要課題，也就是說企業要依據什么來確定時下產品的特征以適應市場的需要。本文從產品生命周期原理出發，以討論產品價值的轉換機制為核心，結合現行成功的產品營銷案例，得出價值轉換機制影響下的產品設計策略。

價值轉換機制生命周期設計策略

哈佛大學費農教授自1966年提出的產品生命周期理論到今天已經過了半個多世紀，產品生命周期的演變從單純理論上的完美模型跨越到今天具有了更多的實踐意義和更多的表現形式。產品生命周期中價值空間的轉換機制是市場營銷學的重要內容，這一理論揭示了產品在生命周期各階段的特點，通過分析產品種類和產品形式的變化規律，有助于企業清楚地判斷產品的競爭能力，因而它成為產品設計策略的基本依據。因此，企業必須根據產品生命周期的要求，使產品的核心價值始終符合消費者的興趣與要求，才能在產品生命周期價值空間內總是延長其生命期限，增加其競爭能力和贏利能力。本文從產品生命周期的價值空間轉換理論出發，通過對產品處于不同生命周期的特點分析探討，科學、合理、快速、有效地選擇制訂和實施相應的設計策略，才能使產品在市場上保持更強、更長的生命力。

1　產品生命周期價值空間的含義

1.1產品壽命周期

現代營銷管理之父菲利普·科特勒（Plilip Kotler）在《市場營銷原理》書中講到產品生命周期（Product Life Cycle，縮寫為PLC），即產品銷售和利潤在整個產品生命周期的變化過程，也就是說產品的生命周期就是產品經過研究開發，從進入市場開始，直到最后退出市場為止所經歷的全部過程。

產品生命周期有五個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。

1.2產品價值空間

1.3產品生命周期的價值空間在產品價值空間的壽命周期中，產品的核心價值會隨著市場競爭等情況的變化而有一定的改變，這就是說在產品周期過程中，企業鑒于產品在投入期、成長期、成熟期、衰退期的其產品核心價值的設計表達、制造、營銷過程中有可能受到外界環境的改變，企業通過提高產品自身的使用價值，不斷更新、及時調整產品的核心價值，形成新的產品組合，采取措施縮減產品或服務的操作成本和市場交易成本，通過更有效的業務流程和運作方式為企業贏得更大的利潤空間。

2　價值轉換機制與產品設計策略的互動原則

從企業經濟活動出發，企業創造產品的價值周期一般分為產品開發、策劃、設計、制造、銷售、服務和再利用等一系列互不相同但又相互依存的經濟活動，這一經濟活動的存在又成為企業進行產品生命周期管理的基礎。由此看來，價值空間的轉換機制已成為產品生命周期轉換的外在表現。

2.1導入期

2.1.1階段特征

新產品剛剛進入市場，這時消費者對新產品了解較少，還沒有給大家留下深刻的印象，只有少數追求新奇的消費者購買，因此銷量增長緩慢，增長率較低；另一方面，由于企業在新產品的研發和生產投入了大量的費用，還要投入資金宣傳新產品，拓展產品銷售渠道和產品的促銷費用也較大。不過由于新產品剛進入市場，同類產品較少，市場競爭環境也較為寬松。

2.1.2設計策略

企業結合產品生命周期價值空間提供的理論和依據，對市場做出科學預測。通過對產品價值空間的分析，識別產品生命周期成本的主要構成，分析其價值要素，運用大量的調研資料，找出那些在市場上受歡迎、成本小、增長速度快，最終可能更適應市場的產品生命周期價值要素，以這一要素為基礎對其產品壽命周期進行控制，確定目標市場以便于此產品的推廣或擴大再生產。

2.2成長期

互聯網金融面臨著傳統金融具有的業務風險。一方面是流動性風險，資金的流動性決定了金融業務能否平穩有序地開展，傳統金融通過準備金制度等來保證資金的流動性，而互聯網金融由于針對資金外流沒有有效地規制方法，使得資金的流動性缺乏保障，近年來大量的互聯網金融平臺由于資金鏈斷裂而倒閉，導致流動性不足的原因包括期限錯配、實際收益率與預期收益率不符和違規建立資金池等。另一方面是市場性風險，由于互聯網金融采取線上信息披露，容易產生投融資各方之間的信息不對稱現象，加之部分投融資主體利用平臺發布違規信息，缺乏道德素養進行詐騙，使得平臺內的金融項目可靠性大打折扣。

2.2.1階段特征

新產品在經過穩定的小批量試產后，市場的試銷表現良好，銷售迅速增長，產品迅速被市場接受，市場占有率上升，企業利潤增加，從此獲得消費者與經銷商的認同，開始進入大批量生產，這個階段是以提高市場占有率及銷售額為主要營銷目標。由于有大規模的生產和利潤的吸引，新的模仿者與競爭者進入市場，市場進一步增大。

2.2.2設計策略

在生命周期成長階段，產品的銷售量逐步增長，產品銷售價格和產品本身競爭加劇，此階段已經擁有了一定的消費群體，對企業品牌有了明確的了解，此時，企業應關注產品核心價值的創新和發展，通過工藝、功能、外觀等方面的改進，局部產品設計的強調，發現產品新的核心價值，保留原有市場良好的產品功能，以降低產品制造成本，使企業利潤不斷上升。針對成長期產品的核心價值轉換，企業應采取積極的態度，發展新戰略吸引更多消費者來擴大銷售，這里是以競爭為主，突出本產品與其他同類產品的差異，針對競爭對手的挑戰，展開“差別化策略”，強調產品的特色。一如在碳酸飲料市場上，世界上最大的兩大巨頭是可口可樂和百事可樂，而七喜則提出“非可樂的可樂”，這種差異化策略使得七喜獨樹一幟；再如寶潔公司的洗護產品“海飛絲”強調去屑功能，“伊卡璐”強調滋潤功能，“沙宣”強調專業護發功能。

2.3成熟期

2.3.1階段特征

產品進入成熟期以后，已被大多數潛在購買者接受，銷售量由加速增長變成減速增長，最終停止增長，價格水平相對穩定，利潤達到最高峰，利潤增長率開始下降，產品已達經濟規模，價值空間成本已經達到飽和。在這種情況下，產品的銷量和利潤也達到了最大；潛在消費者越來越少，多數購買行為屬于重復購買；銷售增長緩慢甚至趨于下降；由于利潤驅使，市場上涌現出大量替代品或類似產品，競爭者的差距縮小，競爭達到白熱化；另一方面，為了對抗激烈的競爭，維持產品地位，企業的促銷費用增加，利潤也出現了下滑的趨勢。

2.3.2設計策略

企業在成熟期階段已經獲得了比較大的經濟利益，要及時做出判斷采取措施使成熟期大大的延長，通過市場調查與消費者信息反饋，及時做出改進方案，比如：改進包裝及外觀質量，配以廣告宣傳，盡快投放市場；設法擴大產品用途、改進服務、降低價格、改善性能，增強產品可靠性。這樣能明顯改善市場競爭能力，提高市場占有率，從而明顯延長成熟期。

2.4衰退期

2.4.1階段特征

隨著科技市場的發展，升級產品或替代品的出現使消費者擁有更多選擇，使消費者的消費習慣發生改變，轉向其他產品，市場占有率、銷售額和利潤持續萎縮，競爭者開始退出市場，這些征兆預示著產品開始步入衰退期。

2.4.2設計策略

企業著眼于產品生命周期價值空間的轉換機制歸根于市場，通過對消費者心理訴求的了解、各周期產品市場份額的占有率的調查，及時制定企業相應的營銷策略；對產品壽命周期的市場分析，使企業淘汰老產品，不斷創新產品的核心價值以滿足消費者的需求，改善對產品消費的結構，增加產品種類，增添產品供給以便新老產品及時而迅速的接替，為企業的經營管理工作贏得主動；根據產品壽命周期價值空間轉換規律的銷售情況，企業可采取措施，設法縮短投入期，保證高速增長的成長期，盡可能延長成熟期，推短衰退期的到來，為企業帶來更多盈利的機會，增添活力和競爭力，提供企業開拓新的市場，充分提高企業聲譽。

3　結語

通過產品生命周期的研究，企業能夠從宏觀上和微觀上了解企業產品的成本狀況和競爭優勢，能夠依據產品生命周期提供合理的估計和控制，并由此做出合理的預測為企業的盈利提供巨大的幫助。

產品處在不同的周期階段，具有不同的銷售特征，所以，著手于產品生命周期的價值空間轉換機制的研究對消費者、對市場、對企業都有著重要的意義。

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李平平（1981.12—），女，目前在武漢理工大學藝術設計學院攻讀設計管理專業博士學位，現就職于鄭州師范學院美術學院，講師職稱。