微商黑洞

王悅

“掃我。”做微商的這三年里，劉颯每逢見到新面孔，第一件事就是邀請對方掃描他的微信二維碼。

像所有的微商一樣，由于沒有傳統渠道，唯有打開微信朋友圈，別人才能瞥見這家公司及其產品的面目。

從2012年，隨著微信的崛起，朋友圈成為電子商務的一個新集散地。諸多淘寶賣家開始轉戰朋友圈，騰訊還因此與淘寶有過交惡。之后，一些賣家嘗試過基于微信的微店，卻不溫不火。

沒想到，微信上的電商最終卻以一種病毒式的、爭議極大的形式迅速蔓延。

如果總結微商的幾大特征，大致如此：以日化類用品為主;通過女性在熟人圈子里傳播;買家也多為女性。

至于其產品質量，央視等媒體在2015年上半年連續曝光的添加了違禁激素的三無面膜或可從一個側面反映其整體狀況。

“朋友圈只是一個渠道，至于賣什么產品，以什么方式賣，是微商對自身定位和商業道德的選擇。并不是所有微商都賣三無產品，都搞類傳銷。但現在微商幾乎成了傳銷和毒面膜的代名詞。”劉颯接受《瞭望東方周刊》采訪時，對變幻莫測的未來擔心且無奈。

顛覆傳統

做微商之前，劉颯已在電商圈子里打拼了整十年。這十年間，他從混跡在易趣網里的第一撥人，升至一家電商公司的區域總經理。

基于移動端生存并高速擴張的微商突然出現，讓劉颯受到了沖擊。2012年，他決定轉戰微商，并由服裝改做美妝。

在他看來，現階段的微商與早期電商的最大相似之處，即交易建立在買賣雙方的信任之上：“即便是大額交易，買家也會直接轉賬打款，無需第三方擔保。”

就這樣，依靠“熟人經濟”建立起來的商業生態圈，讓微商渠道顯示出極高的溝通效率——大量資金的進出在短時間內完成流通，交易變得更加頻繁。

“微商的出現，讓美妝行業從業者的平均年齡，至少下降10歲。”劉颯感慨道。

在微商的江湖中，搭建銷售網絡和渠道比電商時代更快，新品牌幾個月就能發展幾百個全國各地的代理商。而傳統品牌商線下完成這樣的積累需要近10年。

“過去品牌商每年要開一兩次展會，還要去全國各地拜訪下級代理商。現在借助微信，全都能在線上完成，線上辦展會和發布會，甚至能做到每天一場。”劉颯說。

相較于傳統渠道及電商渠道，微商的投入更小、門檻更低。劉颯認為，這在一定程度上制衡了大廠商在現有渠道的壟斷。

也正因此，微商近兩年來發展迅速，尤其受到創業者與低成本投資者的青睞。

微商的影響力與成就到底有多大，按照微博易創始人徐揚的說法：阿里巴巴做到2000億元交易額需要8年，微商只用1年的時間就做到了1500億元。

失序的市場

劉颯供職公司的主營產品是一款洗發水。該公司的股東之一是總部設在深圳的一家美妝產品公司，其董事長紀存曦與品牌創始人許雅妍，是一對自微商發家的80后夫妻。

作為與俏十歲同期起步的第一波微商，紀存曦曾經歷過最早期的日進斗金，也遭遇了此后瘋狂的品牌更迭戰。

他告訴《瞭望東方周刊》，最早一批做面膜起家的美妝微商，半年賺幾百萬的都屬常見，因此突然闖入微商投機、撈錢的人越來越多，惡性競爭也就開始了。

2014年下半年起，突然爆發式增長的品牌數量，讓紀存曦目瞪口呆，“9月到第二年1月，新品牌扎堆冒出來，幾乎一天一個，微商的門檻越降越低，尤其以面膜產品為例，任何人跑一趟廣州美博城，只要押下幾萬塊成本，都能做出一個面膜品牌。”

于是，大批人突然闖入，多少賺到一筆錢便迅速閃人，品牌也隨之消失。

更有甚者，多個熱銷品牌的仿造品頃刻間遍地都是，加之部分代理商亂價現象嚴重，產品價值更隨價格一降到底。

之后，微商更大的危機隨即凸顯。此時，活躍在微商里的大小品牌商，不約而同地選擇調高產品定價，虛高的定價促使分層代理制度介入，如同金字塔般的代理商體系隨即形成。這也就是類傳銷的體系基礎。

而今，包括紀存曦在內，本刊記者所采訪的多位微商品牌負責人均表示：微商或已開始走下坡路。

2015年3月8日，廣州，首屆中國微商博覽會上的模特

傳銷之辨

2015年5月23日，央視報道，國內首例微信傳銷案告破，自稱“亞洲催眠大師”的陳志華因犯組織、領導傳銷活動罪被判刑8年，罰款10萬元。

與此同時，多家媒體先后聚焦微商，“傳銷”也力壓此前的“售假”、“詐騙”等關鍵詞，成為微商最新的標簽。

有未經證實的數據稱，目前微商從業人數已經突破1000萬。業內人士表示，微商平臺原本被各界普遍看好的發展前景，或將最終葬送在“傳銷”陰影之下。

微商普遍采用的分級代理制度被質疑最多。多數微商雖無需代理繳納加盟費用，但要以購買產品為前提;購買產品的多少可影響或決定代理商級別，高級別代理商拿貨數通常過萬。更重要的是，高級別代理需要發展次級代理（即下線）。

一位日化企業內部人士告訴本刊，設置這種代理制度，將直接促使代理商會轉向以發展下線，而非以賣產品為獲得利潤的主要方式。

傳銷所具備的另一鑒別特征是，銷售的是否為“虛擬”產品。有業內人士向本刊透露，早在陳志華前，已經發生過“微傳銷”案例——代理商們采用預售的方式賣“期貨”，當銷售額越來越大時，品牌商已經不見蹤影。

事后，該代理商聯合多位受害者向有關部門聯合舉報該品牌商涉嫌傳銷。但受限于舉證困難，無據可查，案件最終不了了之。

然而，微商大會卻仍在各地開花，規模巨大、場面奢華。一位曾參與過兩屆萬人微商大會的代理商黃真真告訴本刊記者，口號、吶喊、歡呼，聲貫全場，每個人都被煽動得情緒極度高漲。

2015年5月19日，第二屆萬人微商大會在上海舉行，高達1680元的門票很快被搶空。

監管盲區維權難

2015年上半年，早在央視新聞關注并報道微商之前，《人民日報》便發表評論員文章稱“微商不是法外之地，詐騙讓朋友圈淪陷”。

實際上，微商至今仍然處于監管真空。

以美妝微商產品為例，各地食品藥品監督管理局（以下簡稱食藥監局）尚未正式參與到微商渠道品牌的產品質量把關中去。隨著不法商家在朋友圈里出售“毒面膜”的諸多案例先后被媒體曝光，期待食藥監局等有關部門介入微商產品監管的呼聲越發高漲。

同時，騰訊作為微信平臺提供商，至今都未出臺有效的監管方案。

一位互聯網業內人士告訴本刊記者，對電商業務一路受挫的騰訊來說，微商可謂是微信帶來的“意外收獲”，騰訊還需要時間思考如何將之納入自己的業務體系。

中國互聯網協會信用評價中心法律顧問趙占領提示消費者，當下微商缺乏第三方信用評價體系，賣家偽造產品銷量、評價、轉賬記錄等問題嚴重，切不可輕信朋友圈的宣傳內容。

對此，法律人士也呼吁，應加強法律法規建設，制定合理有序的規范辦法。當然，微商也應該加強自律，遵守法規，維護微商整體的商業信譽。