超市退貨管理的實證研究—以南京地區為例

宣 慧,劉愛軍,翟亮亮

（1.南京工業職業技術學院，江蘇 南京 210046；2.南京農業大學 經濟管理學院，江蘇 南京 210095）

1 前言

退貨是買方將不滿意的商品退還給賣方的過程。有效的退貨管理能夠降低商家退貨成本，提高商家的信譽。隨著人們生活水平的提高、商品的種類越發豐富以及《中華人民共和國消費者權益保護法》近二十年的實施，我國消費者的維權意識日益增強，消費者對商品價值的要求也更加苛刻，退貨已經成為眾多商家不得不面對的問題。退貨量的與日俱增對超市而言，一方面會對經濟收益產生沖擊，可能影響整個供應鏈的正常運作；另一方面，退貨管理不當也會引發顧客的流失。南京市作為江蘇的省會城市，經濟發展迅速，商品流通十分頻繁，同時南京地區超市眾多，超市市場競爭環境十分激烈，因此超市的退貨管理是提高服務質量、培養和增強顧客忠誠度的重要環節，也是其增強市場競爭力的關鍵。在此背景下，本研究立足于南京地區經營的超市，采取問卷調查的方式對超市顧客進行調查，從消費者超市退貨行為、退貨特征、退貨滿意度等方面進行研究，并提出了改進超市退貨管理的對策建議。

2 國內外研究綜述

劉彥平、田光（2014）認為退貨制度是一種信息剩余制度，是一種由占有信息優勢的交易主體對其優勢信息采取自留、自用、自益和自損的制度安排，退貨制度有效性的作用機理在于利益相容機制、利益平衡機制和剩余控制權機制的形成，具有低成本、高效果的效率優勢，在很大程度上促進了市場交易。Mukhopadhyay Samar K 和Setaputra Robert（2007）探討了退貨政策的制定規則及其深遠影響。王湘紅、王曦（2009）提出零售業管理人員雖然可以將退貨政策作為一種營銷策略，但也擔心寬松的退貨條件可能會導致退貨數量的增加，從而增加企業的運營成本。李明芳、薛景梅、蔣佳（2012）從零售企業退貨服務角度出發，在界定退貨服務質量概念及其構成維度的基礎上，構建了退貨服務質量對顧客忠誠度影響的假設模型，并對模型加以驗證，認為退貨服務質量對顧客滿意度和顧客忠誠度的影響主要是通過退貨服務的保證性和響應性兩個維度發揮作用。翟春娟、李勇建（2011）研究了在線零售商退貨策略。唐得昊、林嵐（2013）以永輝民營連鎖超市為研究對象，發現超市消費者選擇行為結果受到多重因素的綜合影響，同時商品退換保障成為民營超市管理環節的重要組成部分。綜上可見，退貨制度已成為學者關注的焦點，本文將在總結理論基礎上，通過問卷調查深入研究，探討提高退貨管理的策略。

3 超市退貨管理現狀

3.1 調查設計與實施

本次調查對象面向南京市主城區居民。調查問卷分為甄別項和問答項兩部分，甄別項根據是否有過退貨經歷對被測試人群進行篩選。問答項用來收集本次調查所需要的實際數據。問卷在正式大規模發放之前，先進行了小規模預測試。在預測試的基礎上進行完善性修改，形成正式問卷。此次調查共發出543 份問卷，回收有效問卷514 份，有效回收率為94.66%。

本次調查對象中，男性占樣本量的51.17%，女性占48.83%。調查覆蓋各個年齡段，其中35-44 歲的消費者占到26.26%，65歲以上的人群相對較少（9.14%）。學歷為大專的最多，占21.7%。在個人收入上，3001 到5000 的最多，占37.9%，其次為2001-3000的，占22.86%。

3.2 調查內容與分析

本次調查中，有超市退貨經驗的消費者約占15%，調查內容具體包括以下幾個方面：

3.2.1 消費者退貨商品類別分布，見表1。

表1 消費者退貨商品類別分布

據表1 可知，消費者退貨商品的類別眾多，其中，洗護用品、家用電器、糧油生鮮占比較高，分別為25%、22.37%、17.11%。經現場詢問原因，造成以上三類產品所占比例較大的原因主要包括：

（1）洗護用品屬于生活用品中的易耗品，使用量較大，是消費者在超市最常購買的商品，購買量大引發商品質量不合格等問題出現的機會增加，因而該類商品在退貨時所占比例較大。

（2）家用電器一般價格高于其它類型產品，消費者對其期望值也較大。此類商品的性能不能憑借外觀進行識別，消費者在使用過程中才能逐漸發現其性能缺陷等問題，同時此類商品國家有明確的“三包”政策。因此，此類商品容易引發退貨。

（3）糧油生鮮因其包裝的方式多樣、儲存條件各異，出現質量問題的幾率較高。

3.2.2 消費者退貨原因，見表2。

表2 消費者退貨原因

據表2 可知，產品質量問題是消費者最主要的退貨原因（69.74%），因價格差而產生的退貨和因對產品預期過高而產生的退貨所占比例相當，分別為7.89%和9.21%。因朋友中有人購買同類產品產生退貨造成的連帶退貨行為占1.32%。在真實退貨原因中，有11.84%的消費者選擇了其它，據調查者現場訪談，造成這類退貨行為的原因主要有以下三種：

（1）購買的產品即將過期，可視為潛在的產品質量問題；

（2）購買的產品數大于預期購買數，可視為消費者個人過失造成的退貨；

（3）因商品標價錯位或者促銷引發的退貨，此方面原因在其它類型的退貨原因中占了多數。由此可見，商家的促銷會引發消費者非理性的購買，并會導致消費者退貨量的增加。

3.2.3 消費者對超市退貨政策及流程的認知，見表3。

表3 消費者對退貨政策及流程的熟悉程度

據表3可知，絕大多數消費者對超市的退貨政策及流程不太熟悉，43.14%表示對退貨政策及流程不熟悉或一無所知，39.88%表示一般熟悉，僅有16.35%的消費者對其較熟悉或非常熟悉。一方面這可能與超市宣傳缺失有關，消費者獲知退貨政策及流程的途徑較少。另一方面則可能是當前消費者的維權意識還不夠強。但是，隨著新《消費者權益保護法》的實施，消費者維權意識將愈發增強，同時電子商務平臺陸續推行了“七日無理由退貨”政策，在未來幾年內實體超市的退貨率可能會進一步提高。

3.2.4 消費者退貨關注的因素，見表4。

表4 超市消費者退貨關注的因素

據表4可知，“快節奏”的生活方式使得消費者更加注重在退貨過程的方便和快捷。78.99%的消費者選擇注重退貨的便利性，56.03%選擇注重退貨條款和要求的規范性和合理性，而僅有19.07%注重退貨氣氛友好及工作人員服務周到。超市針對此除了制定較為快捷、合理的退貨流程外，還可委派專門的工作人員負責，為顧客退貨提供便捷、周到、高效的服務。

3.2.5 退貨管理存在的問題，見表5。

表5 超市退貨管理存在的問題

據表5可知，當被問及超市退貨管理存在的問題時，65.2%的被調查者提出超市的退貨政策宣傳不夠，59.4%提出退貨有效期短，48.6%提出退貨流程繁瑣，41.2%提出退貨制度“承諾”不易兌現，35.5%提出退貨政策不夠細化，30.4%提出服務態度需改善。數據顯示，消費者對超市政策宣傳不夠、退貨有效期短等服務方面存在不滿態度，超市應當根據退貨政策和消費者意見，與消費者進行充分交流，積極改善政策的內容、宣傳方式以及員工的服務水平，提高超市顧客的滿意度。

4 改進超市退貨管理的建議

從本次調查可以看出，超市退貨管理存在著一些問題，本研究認為可以通過以下方式改善超市的管理工作，從而提高消費者的滿意度和忠誠度。

4.1 特殊商品規范管理，從源頭上減少退貨

超市方要加強和改善對庫存商品的管理，對銷售滯后或即將到期的商品作出及時性處置。大力引入現代化供應鏈信息化管理，強化IT預警管理，同時配備專門工作人員對庫存進行管理和分析，針對特殊商品要能對市場購買趨勢以及超市庫存配對分析，在產品可能出現大量積貨或者滯銷之前，對此類商品進行促銷或者直接退貨到物流中心。在促銷時，及時讓消費者全面了解相關商品和促銷政策，在源頭上減少退貨，提高顧客的滿意度。

4.2 設置商品清倉區，合理處理退貨商品

消費者的退貨對于超市是一種不可忽視的成本。對于消費者退回的產品，超市應當根據實際情況，設置專門的商品清倉區，并清楚的標注相關信息，同時要有專門的工作人員負責，對此類商品進行銷售。這樣既可以降低超市的相關成本，又可以提高客戶滿意度。同時對于一些價值較高的產品，超市要與物流配送中心以及產品廠家做好溝通，并達成一定的協議，將退貨退回到生產廠家，從而降低超市的退貨成本。

4.3 完善退貨制度，促進超市良性發展

制定合理的退貨制度及政策，對于提升消費者的滿意度和企業的信譽度至關重要。超市要在制定合理有效的退貨政策的基礎上，更大范圍、更有效地讓消費者了解超市的政策和流程。如超市方除了應在客服中心展示相關制度外，還可在購物小票、發票背面標明退貨制度，增加消費者了解退貨制度的途徑。同時，通過針對退貨包裝的破損計提折舊費等方式，科學、細化制定退貨制度。此外，超市方在引導消費者理性退貨的同時，要通過相關方式讓消費者退貨承擔心理損失，避免其濫用無理由退貨的權利。

4.4 簡化退貨流程，提高服務效率

由于市場競爭日益激烈，越來越多的商家格外關注用戶體驗，并把提升用戶體驗作為差異化競爭的主要著力點，以贏得持續健康發展的先機。對于超市而言，擁有良好的消費體驗和口碑是其穩定客源的關鍵。因此，超市要簡化退貨流程，降低用戶退貨風險，迅速拉攏普通消費者，并進一步提升其用戶體驗。應高效的處理消費者提出的退貨申請，減少消費者消耗在退貨上的等待時間。如需要等待，也應為消費者提供其他方面的福利和便捷（如提供將款轉入消費者銀行賬號的服務等方式），進而降低消費者在處理整個退貨過程中所花費的各項成本，提高消費者退貨過程的滿意度。

4.5 退貨策略化，降低退貨成本

合理的策略制定和執行能夠使得超市對退貨行為進行更好的控制與安排。超市在已有政策和制度的基礎上，可以通過在價格等方面制定一些合理的退貨策略，從而降低超市退貨成本。如超市方可對諸如家用電器等退貨成本比較高的商品適當提高其銷售價，并針對其提供較快捷的退貨方式和流程，同時增加退貨時給予消費者的補償。這樣相對寬松的退貨策略可以為消費者分擔退貨風險，從消費者的角度可認為是對其的一種優惠措施。而消費者的退貨成本體現在銷售定價當中，消費者有了更加及時有效的退貨保障，會增加購買需求，最終將會促進超市經濟效益的增加。

4.6 強化客戶關系管理，提升服務質量

客戶關系管理強調超市方要以消費者及其價值觀為中心，保持與客戶的良好關系，從而實現超市價值和消費者價值的最大化。超市方要注重對員工的招聘和持續教育培訓，提高員工的能力和服務水平，使其能夠在面對消費者的退貨過程中展現出良好的服務態度和專業素質。同時，超市要與消費者建立較好的溝通渠道，如可借鑒銀行的做法，引入退貨滿意度選擇器等，針對實際處理過程中措施不合理、態度惡劣的現象和員工，超市要及時檢查和改正，提高消費者的滿意度。

[1]劉彥平,田光.退貨制度的新制度經濟學詮釋[J].齊魯學刊,2014,(1)：82-85.

[2]Mukhopadhyay Samar K,Setaputra Robert.A dynamic model for optimal design quality and return policies[J].European Journal of Operational Research,2007,180(3)：1144-1154.

[3]王湘紅,王曦.退貨制度影響消費傾向的行為理論和調查[J].經濟理論與經濟管理,2009,(10)：48-51.

[4]李明芳,薛景梅,蔣佳.退貨服務質量對零售企業消費者忠誠度的影響[J].中國流通經濟,2012,(12)：94-98.

[5]翟春娟,李勇建.B2C 模式下的在線零售商退貨策略研究[J].管理工程學報,2011,(1)：62-68.

[6]唐得昊,林嵐民營超市購物選擇行為影響因素的模型構建與實證研究—以福州市為例[J].人文地理,2013,(4)：64-70.