生鮮電商：雖然新鮮，但帶著青澀

文/四 月

作為尚未熟透的果實，生鮮電商自然仍含“澀”味。

生鮮電商，即 “生鮮農產品電子商務”，是以電子商務手段在互聯網上直接銷售生鮮農產品，如新鮮果蔬、生鮮肉類等。在產品形態日新月異、生活節奏越來越快的當下，生鮮電商因為恰好能滿足白領一族較為忙碌、習慣網購生鮮產品的需要，因而具有較大的潛力。

有關數據顯示，生鮮市場有2萬億的市場潛力。然而生鮮電商目前只占不到1%的比例，和服裝、電子數碼產品占比超過20%的比例相比，生鮮滲透電商領域的規模只能說是杯水車薪。但是，2012年我國生鮮電商發軔以來，已經有很多企業嘗試進入這一平臺。在那一年，天貓、京東等強勢介入電商，使得我國生鮮電商交易規模增長生猛，2013年規模就達到130億元，比2012年增長221%。

群雄競相涌入

2012年，紅塔集團原董事長褚橙與本來生活網開始合作，本來生活網成為當時褚橙唯一授權的在線銷售渠道，褚橙一下子成了本來生活網的熱銷產品。到了2013年“雙11”當天，本來生活網的褚橙預售總量超過前一年總銷量200噸。“生鮮電商”的概念得到繼續熱炒。

據易觀智庫的數據，2010年至2014年我國生鮮食品網購交易額的年復合平均增長率達到138.5%；從淘寶指數看，生鮮搜索和成交額同比增長均超過100%；預計未來5年生鮮電商行業增速超過100%，市場規模有望達到1000億元。

以上數據在相當程度上代表了業界對生鮮電商發展前景的判斷。

2014年，因并購樂購中國而成為國內最大連鎖超市的華潤萬家宣布了生鮮電商計劃，起航月定在2015年3月。而在2015年3月8日，蘇寧正式宣布進軍生鮮電商市場，開售自營生鮮產品，并命名為 “蘇鮮生”。3月7日，步步高董事長王填正式宣布，4月底步步高云猴網生鮮正式上線。5月16日，亞馬遜中國宣布2000萬美元入股生鮮電商上海美味七七網絡科技有限公司，這是亞馬遜自2004年收購卓越成立亞馬遜中國以來，在中國大陸的首筆投資，這也標志著其正式拉開了亞馬遜中國生鮮市場布局。5月26日，亞馬遜中國宣布其生鮮館正式上線。同日，全球最大的實體零售企業沃爾瑪宣布啟動線上線下O2O整合戰略，率先在深圳推出 “速購”平臺。

2015年4月，華為榮耀前總裁劉江峰華麗地發表了 《時間未老，理想還在》離職信，表示 “而我，終于是要離開了，再次走向充滿末知的未來，也許我命中注定，一直向往on the road”，引發了業界的廣泛關注。2個月后，劉江峰終于公開了自己的 “理想”。這位在電信行業摸爬滾打近20年的“老人”成為了創業大軍里的 “新兵”，創辦多點新鮮電子商務公司，O2O生活電商平臺Dmall即將正式上線。

2015年，中央一號文件再次聚焦 “三農”問題，這為生鮮市場提供了政策支持。為了適應消費者隔三差五就有可能在互聯網上購買智利車厘子、澳洲雪花牛肉等來自域外國度的生鮮美食的需求，大到天貓、京東、順豐等電商平臺，小到路邊水果店、生鮮店，都試圖借助互聯網平臺， “占領”這近千億的生鮮食品網購市場。可以說，以京東、天貓為代表的平臺電商，以順豐優選、本來生活、沱沱工社、我買網、甫田網、天天果園、美味七七、廚易時代等為代表的垂直生鮮電商們，已恭候多時。

好看但不好吃

要進入生鮮電商行業，對于新興從業者來說，無疑需要付出一定的學習和從業成本。正是考慮到這個因素，亞馬遜中國沒有像京東那樣試圖依靠自身在物流方面的優勢以幫助天天果園拓展全國市場，不使用FBA服務 （亞馬遜倉儲物流管理系統），也暫不考慮自建冷鏈。

有專家認為，亞馬遜中國選擇與美味七七、都樂、獐子島、大希地，以及21cake五家生鮮電商合作，此舉非常聰明，能通過合作伙伴學習到一些消費行為和整個市場的發展，也為未來亞馬遜能夠形成自成一格的生鮮業務模式打造一個良好的基礎，同時也能避開生鮮電商的一些問題。

在這方面，也不是沒有 “先烈”。 2013年3月，總部設在福建省福州市、中國500強之一的永輝超市旗下生鮮電商網站半邊天上線運營，其當時以不出售單品而提供生鮮定制套餐的方式，在福州、江浙等地區展開配送，提供貨到付款。但運營試水不到兩個月，網站就在業界的一片嘩然中關閉。

據專家分析，2015年及2016年生鮮電商增速將分別為100%及75%，對應的年銷售額為521億元和911億元。但反常的是，生鮮電商盈利的卻很少。《2014－2015年中國農產品電子商務發展報告》顯示，目前國內農產品電商接近4000家，但是其中僅僅只有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%持平。

換句話說，目前生鮮電商中虧損的超過了90%。

痛點頗多

如今，生鮮電商已劃分為三大陣營 ：平臺電商、垂直電商和傳統超市的O2O電商。其中，無論哪一類都是最難啃的硬骨頭。

2013年初，優菜網創始人丁景濤發表了轟動一時的 “生鮮電商失敗者的經驗分享”，分享了對電商和生鮮電商的一些觀點。他表示，現有的平臺包括淘寶、京東等都不適合做生鮮，因為都是全局電商，沒有 “本地化基因”，而生鮮非常適合本地化經營。他認為，優菜網之所以失敗，主要有五個原因：沒有穩定的貨源，不能提供比菜市場更好的購物體驗，進貨、倉儲、裝配、物流、it、客戶發展等環節太多，貨車進城問題、沒有進城證，信息不對稱、劣幣驅逐良幣。

丁景濤分析，生鮮電商方便、損耗小、可想象的空間大，未來有無限想象空間，但首先必須解決一些瓶頸問題。首先是標準化問題。 “同樣叫蘋果，口味可差的太大了”。其次，安全感問題。 “客戶信奉眼見為實，線下銷售，有一個推銷過程，而線上很難實現，往往客戶被忽悠了，還覺得自己買菜經驗很豐富”。再次，生鮮物流。本地化生鮮物流是平臺成功的關鍵。

上述失敗經驗非常具有借鑒意義。目前的生鮮商品電商，普遍存在著倉儲能力不足、冷鏈配送體系不完整等短板，即所謂 “痛點”。業內人士分析，這些痛點，主要是兩個方面。

第一，冷鏈物流配送。這是生鮮電商繼續發展必須要克服的“最后一公里”，讓業界與消費者很是頭疼。消費者人數不定、分散各地，又希望收到的產品新鮮，這樣一來，相配套的對倉儲、冷鏈配送的要求就很高，但國內能用低溫冷鏈到達C端用戶、能全國范圍布點的只有順豐一家。何況即使生鮮產品送到某生活小區，加入門衛代收并需要將之保存一段時間，也很難找尋到合適的存放地點。

第二，即是丁景濤分析的標準化。應避免出現生鮮產品由于品種多樣、差異大，品質難以控制，很難進行標準化生產與銷售的情況。

可見，我國生鮮電商業要克服這些短板，就得正視生鮮電商面臨的一些困難，下大力氣培育出自己的獨特優勢。筆者建議，在大多數企業暫時無法擁有完整的輻射全國的冷鏈物流配送團隊的前提下，尤其要以籌建某一地區的冷鏈物流配送體系為重點、或者引入其他資源予以完善。在此基礎上，提高生鮮產品的鑒別、采購能力，通過APP、微信、微博、電話等方式，加強生鮮產品烹飪的指導，以提高用戶的消費黏性。

當然，作為尚未熟透的果實，生鮮電商自然仍含 “澀”味。要想擺脫某些人戲說的 “做了是找死，不做是等死”的尷尬，生鮮電商仍然需要下很多功夫。只有這樣，這顆果實才能愈發香甜。