陪同者也是大客戶

孫亞飛

在什么情況下，你會買一件談不上喜歡又不怎么打折的衣服？或者看一場完全沒有任何興趣的電影？這種情況大概只會出現在一起逛街的戀人說衣服還不錯，或者陪小孩看《喜羊羊與灰太狼》的時候吧。

——當有人陪同時，人們常常會做出“剁手”的消費行為，特別是在父母與孩子以及戀人這種親密關系之間。當有人陪伴時，只要有其中一位消費者想要這個產品，那么另一人跟著一起埋單的可能性就很高。這在商家看來實在是太劃算了，只要吸引一個顧客便可以帶來雙倍或更多的收入。電影院這樣的場所尤為典型，一個人看電影的經歷通常用來表示寂寞與孤獨。

正因為如此，很多人開始鉆研起此類市場，前幾年《喜羊羊與灰太狼》涉足電影，一年一部的速度基本保持過億元的票房，這個現象并非因為孩子的購買力，他們只是充當了杠桿中更長的一端，用親情撬動了更多資源。這個經驗后來被《爸爸去哪兒》學到，在同名娛樂節目的推動下，以極低的成本斬獲了讓很多高成本制作電影都眼紅的成績。

但這種對商家來說“買一贈一”的招式沒法反復使用。

因為陪同性消費是一種不對稱的體驗，被陪同者是收獲快樂的一方，而陪同者卻只覺得是在履行一種義務，基本談不上享受。如果消費者與陪同消費的人之間沒有交流，陪同也就喪失了意義。當所有的產品都只瞄準一類人群的需求，不理會陪同人的感受，那么很快，陪同人員就會不答應了。不難想象，當看完一部電影之后，孩子們興奮地問起家長某個劇情時，家長搖搖頭說睡著了沒看到，孩子心中大概會因此留下一絲陰霾。

當然這也是有解決辦法的。

一個月前，以“萌”作為賣點的電影《超能陸戰隊》透出一股面向低幼觀眾的特征。經驗豐富的迪斯尼自然知道在這些賣點背后，情侶們或家長們也會一同走進影院。最終，這部劇情老套、音樂一般的動畫電影上映后，票房口碑雙豐收，實屬有些意外。

很多人認為這些都是“大白”這一動畫形象的功勞，如果是這樣，給日本的“貓叔”拍個紀錄片大概可以更賣座，可見不會如此簡單。相比于萌，給予陪同觀眾足夠的尊重其實更為重要。男女觀影者的整體差異客觀存在，多數男性更喜歡硬科幻題材，而較少關注畫面與音樂。細心看來，《超能陸戰隊》中穿插了很多現代科技，并很好地融入到了劇情發展中，這讓不少男性觀眾不至于因為中庸的劇情而昏昏欲睡。

其實，如果賣方用心一些，運用現代科技可以讓很多事情變得更有意思，降低陪同性消費的不對稱體驗。

傳統上男性不喜歡逛商場，因為商場中沒有男性感興趣的信息，但如果琳瑯滿目的服裝、鞋包都和4S店里的汽車一樣，用各種性能參數來體現而不只是憑感覺，恐怕一些好為人師的男性便會主動充當起導購的角色；如果超市門口的“搖搖”不是只會按照一定頻率播著“爸爸的爸爸叫爺爺”，而是可以自主編程設計搖的狀態，是不是會吸引一些好奇的爸爸們上手嘗試？而這些都只是極為基本的科技手段，卻一定可以讓陪同者體會到一種被尊重的存在感。相反，如果賣方只是一味地討好實際的使用者而忽視了陪同者，被時間淡忘也就不足為奇了。