收視對賭，“春藥”or“毒藥”

方世彤

最近廣電總局倡議電視臺拒絕“收視對賭協(xié)議”，并召開專題會議，與會各臺簽署了反對唯收視率論、規(guī)范電視劇購播行為自律公約。這應(yīng)是無奈之舉，是否有效還有待觀察，但不管怎2說，主流的思想應(yīng)該是不喜歡電視業(yè)“收視對賭”這樣赤裸裸的市場調(diào)節(jié)行為。

我原來在貴州電視臺的時候，時任臺長李新民提出“收視保底”承諾。應(yīng)該說在那時提出這個想法是冒著很大風(fēng)險的，事實是盡管我們做了很多宣傳解釋工作，收視保底也得到廣告主們的歡迎，但輿論上，這種唯收視率論的手段是有強大非議的。所謂收視保底是電視臺對廣告主投放行為的保護，即如果所播出節(jié)目收視不迭標(biāo)，電視臺將返還費用給廣告主；而收視超標(biāo)，廣告主不必向電視臺再支付費用。這項承諾也是主要放在電視劇場的，其主要原因是電視劇場是電視臺收視主戰(zhàn)場，也是廣告營收主戰(zhàn)場。

隨著衛(wèi)視競爭越來越激烈，當(dāng)然也因為中國電視劇市場迅速發(fā)展，現(xiàn)在的收視承諾不再由電視臺提出，而是由產(chǎn)業(yè)鏈上游的電視劇制作企業(yè)提出。電視臺通過這樣的方式規(guī)范其電視劇采購行為，同時也使頻道收視間接獲得保證。這樣的做法，苦了上游制作企業(yè)，當(dāng)然也逼著這些企業(yè)了解收視率是怎么回事，能夠根據(jù)播出平臺的需求，接需定制，避免制作內(nèi)容的跟風(fēng)行為。這本來是個很好的市場機制，可是到了一些企業(yè)那兒就變了味，在急功近利的制作企業(yè)那里，收視做假成為無往不勝的利器。

我個人認(rèn)為收視對賭并非“毒藥”，不過是一劑說不清效果的“春藥”。上游制作企業(yè)和電視臺之間權(quán)益的博弈也不僅僅是收視和金錢的交換。收視對賭做得好，是雙贏甚至三贏的事情，做不好是全輸?shù)慕Y(jié)果。當(dāng)下應(yīng)該從多方面多角度解開供應(yīng)鏈上的市場關(guān)系，如電視劇制作協(xié)會提出應(yīng)恢復(fù)在電視劇中插播廣告。這確實也是個良方，當(dāng)初禁掉插播廣告是因為電視臺的中插廣告太多，以致老百姓認(rèn)為是在廣告中插播電視劇。當(dāng)然一下禁掉的結(jié)果是某些做植入廣告的公司異軍崛起，收入迅速過億、數(shù)億，以至于馬上就要上市，這大概是這一政策下唯一受益的角色。如果恢復(fù)插播呢？是不是可以考慮上游制作企業(yè)在插播廣告中的收益？是不是以此平衡電視臺在電視劇上的投入？

我國電視體制決定我們未來如何規(guī)范收視對賭。我們應(yīng)該考慮更多良藥，通過市場、社會的方法來杜絕這一領(lǐng)域的腐敗，促進我國電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在美國，電視網(wǎng)基本會進入上游制作行業(yè)，井在電視劇播出上形成鮮明個性。這些決定了電視劇提供商與電視臺成為命運共同體，一榮俱榮，一損俱損。做劇的爭取把劇做到有收視率，做播出平臺的爭取把劇播好，把廣告賺足。收視對賭的一個重要前提是收視率是公認(rèn)權(quán)威可信的，這也對收視率調(diào)查機構(gòu)提出了要求。禁掉對賭協(xié)議，收視率能不能重新獲得公眾信任？這需要專業(yè)的人做專業(yè)的事，事情做好了，棋局就活了。