微信電影票與90后的“玩耍”之道

錢學軍

從《十萬個冷笑話》到《西游記之大圣歸來》，這些以往看似冷門的影片，卻在電影市場上取得了異乎尋常的成功，這反映出整個產業正在發生巨變：首先是用戶在變，年輕的觀影人群在增長，年長的觀影人群在下沉；其次是內容在變，年輕觀眾帶動了青春片，動漫片等題材影片的市場繁榮。

90后“霸占”電影市場

“抓住大學生，就等于抓住了電影市場的未來”，這是眾多電影從業者的共識。“懂社交的大數據”微信電影票的調查清晰表明：中國主力觀影人群正在向90后，00后等新興力量過渡，

微信電影票在線發放的11558份有效調查問卷顯示：中國男性觀眾19歲-30歲的占比為74.8%，同年齡段的女性觀眾為77.54%，據此，90后成為目前中國電影主力觀影人群的重要組成部分，年輕人正在主宰電影市場。

從2005年開始的這10年間，中國電影票房年增長率保持在30%左右，現已成為僅次于美國的全球第二大電影市場，大學畢業生數量的增長則與電影票房的增長高度吻合，是增量部分的主要來源，微信電影票在線調查顯示：大中專以上學歷觀眾加起來占總量的92.98%，幾乎一統天下，這些人有著固定去影院觀影的習慣，受訪者選擇“每周去”選項的為35.99%，“每月一次”的接近50%，這兩類人加起來超過85%。

“大概每30年，電影的觀眾都會有一次巨大的變化，好萊塢也是。”微信電影票將這一現象稱為“觀眾影變”，認為受社會變化和觀眾年齡增長后觀影頻次下降等各種因素影響，每30年觀眾的口味、選擇都會變化。

青春片營銷瞄準大學校園

年輕人是互聯網的主力軍。針對觀影人群年輕化和學歷層次，電影市場也呈現出積極迎合的態勢，很多青春片紛紛涌向大學校園進行營銷宣傳，最終獲得票房成功。微信電影票所屬的微影時代公司CEO林寧表示，公司針對現狀，會更傾向于投資吸引年輕人的題材。

90后觀眾對青春校園題材的鐘愛，讓《小時代》系列，《致青春》《匆匆那年》等青春片都取得了票房佳績，綜合統計，僅2013-2014短短兩年時間，青春校園題材電影累計票房就突破了40億元，是目前中國電影市場最賣座的類型影片之一，其中大學生的消費能力和消費需求不容忽視。

微信電影票數據顯示，絕大多數的90后受眾觀影都會通撾使用學生證來享受多數影院的半價權利，參加團購或是售票網站的優惠活動也是使用率較高的方式，在觀影頻次上，一般90后每個月都會去影院看一兩場電影，更多影片則是平時在寢室里通過互聯網觀看。

微信電影票陪90后玩花樣

在移動互聯網大潮中誕生的微信電影票，憑借大數據優勢，對90后這一代“網絡原住民”有著深刻理解。推廣影片時，微信電影票會根據不同類型的影片、不同的觀影群體制定不同的策略，采取不同的方式，推送不同的內容，最大化地達到吸引目標用戶的目的，

2015年上半年，微信電影票同電影《十萬個冷笑話》片方的合作還處于討論階段時，微信電影票就將自身定位于“首席玩耍伙伴”，而非單純的票務平臺。利用朋友圈，微信電影票發起了年輕人熱衷的手機彈幕游戲，獲得數十萬次轉發，把單純的購票紅包轉換成全員互動，貼近青年一代的心理需求。在8月份《黑貓警長之翡翠之星》的推廣中，微信電影票再次運用“二次元”的玩法，聯合視頻網站ACFUN組織了兩次彈幕點映場，為粉絲創建了線下互動的平臺。

為了讓《十萬個冷笑話》的觀眾“玩”好，微信電影票在北上廣三地舉行“打賞專場”，讓觀眾先看片再掃二維碼打賞，電影值多少錢完全由觀眾自己決定，讓現場的觀眾增加了新鮮體驗。

針對《速度與激情7》這樣的好萊塢大片，獲得官方唯—推廣授權之后，微信電影票在E映前夕進行了朋友圈廣告投放，實現精準覆蓋，加上影片自身的關注度以及話題性，《速度與激情7》的話題立即引爆朋友圈。其后，微信電影票作為《何以笙蕭默》的獨家票務營銷平臺，“綁定”黃曉明，讓其以“首席營銷伙伴”的身份參與營銷，不僅充分利用了微信平臺海量用戶的影響力，還創造性地搭建了“朋友圈營銷+明星公眾號+票務平臺”的“聯動營銷新模式”。

90后，00后大軍和互聯網大潮襲來乃大勢所趨，無論是制片方還是發行方，唯有不斷創新跟上潮流才能生存，微信電影票人士談到經驗時，多次強調定位和個性化策略的重要性，這也正是《西游記之大圣歸來》的成功法寶。

上映之初顯得默默無聞的《西游記之大圣歸來》一腳踢掉《功夫熊貓2》，登上中國動畫電影市場票房第一的寶座，成功的定位功不可沒，如果按照最初低幼化定位，該片最多只有1億元左右空間，但微信電影票利用大數據工具，明確了影片的營銷定位，即針_劉全年齡段，主打“英雄回歸+合家歡”兩大關鍵點，并以此為基準，建立起了“深度拆機”的核心策略，以“拆機”展現誠意，把《西游記之大圣歸來》片中的精湛特效等優秀基因——在網絡上展現，最終通過大規模的看片會和大規模的提前點映，為本片營造了強大的口碑，目前已獲得超8億元的票房奇跡。

今天，無論是微信電影票還是中國電影，都身處一個高速勒道上，新鮮血液的流入能夠加速市場的轉變和成熟，催生出更加奪目的中國電影新時代。