當品牌作為戰略：邁向品牌全球化

何佳訊

在全球化和移動互聯時代，市場的地理邊界逾越淡化，甚至消失。業務全球化、企業全球化、品牌全球化正變得日益普遍。那么，如何看待中國企業的全球化現狀呢？有兩個相關指標可以解讀。一是《財富》每年頒布的世界500強企業排行榜。在其2014年度榜單中，中國上榜公司數量創紀錄地達到100家。中國石油化工集團公司高居第三。但是，這個排行榜是按營業收入來排名的，因此公司規模大，不見得公司盈利能力強。事實上，該榜單中有50家公司是虧損的。另外，這個榜單也沒有反映公司業務在世界各地的覆蓋面以及品牌的無形資產價值。二是Interbrand公司每年發布的全球最佳品牌榜。在其2014年度榜單中，華為以價值43.13億美元位居94位，這是中國品牌首次進入該榜單。值得指出的是，華為65%的收入來自海外。中國大企業在這兩大榜單中的表現反差很大，正表明它們的品牌全球化之路還剛剛開始。

我實際的觀察可以印證這個判斷。在近三年前，我陸續實地調查了美國五個地方，涉及沃爾瑪、西爾斯、百思買等八家不同名稱的12家零售商場，統計了電視機、冰箱、洗衣機、微波爐等八個家電品類，總共在貨架上的出樣商品為1515件，但其中為中國自主品牌（不包括臺灣的宏碁和華碩）的商品樣數僅有17件，約占1%左右。這些來自中國的品牌分別為聯想、海爾、美的和海信。從這個方面可以推斷，西方發達市場對中國品牌的認知度還極低。此外，我們也曾調查過30家在海外銷售占比較大的中國企業，發現已正式確立品牌價值主張的企業極少，因此可推斷絕大部分已進入海外市場的中國企業還未進入品牌戰略階段。

對于中國領先的大公司（集團），其未來任務和使命是要在業務全球化和企業全球化的基礎上，實現品牌全球化，成為全球品牌。為此，我們首先要認識什么是“全球品牌”。

簡單地說，在國際市場上廣泛可得并且在世界上具有高認知度的品牌被稱為全球品牌。業界通常采用客觀的指標進行衡量，包括品牌的實際市場覆蓋數量和可得性，來自本土之外的外國市場的銷量百分比，以及作為來源于全球的最低收入要求。根據ACNielsen（2001）的界定，其要求為至少5%的銷量來自本國之外，總收入至少10億美金。而Interbrand全球最佳品牌榜對候選品牌的要求是：每個品牌三分之一的銷量必須來自母國之外的市場。總體上，品牌廣泛的市場覆蓋程度（在大多數洲和國家的可得性），蘊含某種程度的標準化或一致性（通常是世界范圍里統一的形象與定位），以及被消費者感知到是全球的，這三點成為全球品牌的基本要素。按上述標準，改革開放30多年來，中國確實已誕生了全球品牌群體，代表性的為聯想和海爾等。那么，對于這些來自中國的但數量還非常有限的全球品牌，西方發達國家消費者對它們的評價究竟如何呢？下面，筆者簡述我的團隊的三項研究得到的結論。

第一，2012年8月，在美國新澤西州的Wildwood隨機采訪了252名美國籍的消費者，其中30位接受了深訪，整個過程持續了兩周時間。研究發現，中國品牌的總體認知度極低，僅海爾和聯想的認知度相對較高。知曉品牌聯想（Lenovo）的共80人（占31.7%），其中有過購買經歷的有24人（占9.5%）；而知曉品牌海爾（Haier）的共66人（占26.2%），其中有過購買經歷的有22人（占8.7%）。但對于除海爾和聯想以外的中國品牌，幾乎一無所知。研究還發現，聯想和海爾的競爭優勢是“物美價廉”。幾乎所有被訪的美國消費者都認為中國品牌的價值在于“品質可靠”和“價格好”，但缺乏與消費者之間的情感聯系。此外，接受深訪的17位被訪者就中國品牌蘊含的價值觀給出了明確具體的描述，認為聯想和海爾是“可靠的”、“穩定的”、“牢固的”， 以及是“勤勞的”、“努力的”。

第二，2014年2月至3月間，分析了美國Amazon購物網站上的1976條有效評論（時間跨度為2007年12月31日至2014年2月24日），這些評論針對聯想、海爾、海信、華為、美的和TCL等六個中國全球化品牌。研究表明，海外消費者對中國品牌的態度評價主要集中于產品因素方面，包括產品品質、外觀、功能、創新、價格優勢和顧客服務等。在產品品質、產品外觀、價格優勢、性價比等方面容易形成正面的消費者態度，而在產品功能、產品創新、顧客服務以及品牌倫理（環保和安全）、品牌美譽度等方面容易形成負面的消費者評價。總體上，這些中國品牌的產品品質基本屬于中上水平，外觀設計良好，價格低廉，它們構成了顧客購買的最大誘因。但產品創新動力不足，顧客服務不盡人意，成為顧客抱怨的主要因素。

第三，2015年3月至4月間，采用文本挖掘的方法分析了Twitter上的318338條推文（時間跨度為2006年3月21日至2015年3月1日），這些推文針對中國的聯想與美國的惠普、中國的華為與韓國的三星、中國的海爾與德國的西門子。通過對推文詞匯的情感分析表明，消費者對聯想的正面情感為72%，惠普為69%；對聯想的負面情感為18%，惠普為20%。消費者對華為的正面情感為74%，三星為68%；對華為的負面情感為14%，三星為19%。消費者對海爾的正面情感為70%，西門子同為70%；對海爾的負面情感為22%，西門子為19%。就“歡喜”和“驚喜”這兩種具體情緒而言，聯想為12%，惠普為11%；華為為11%，三星為17%；海爾為15%，西門子為16%。由此可見，就文本分析方法而言，來自中國的三個全球品牌與其競爭對手相比，總體上品牌態度旗鼓相當。