CEO過度曝光或適得其反

當迪克 · 科斯特羅（Dick Costolo）在2015年6月中旬不再擔任推特CEO時，全世界的媒體都在問：誰是繼任者？盡管科斯特羅宣稱繼任者不需要是“動漫英雄”的角色，分析者們還是傾向于認為，駕馭推特這家開創性的公司需要視野開闊的強勢人物。

毫無疑問，我們生活在一個明星CEO當道的時代。喬布斯（Steve Jobs）的個人形象和蘋果的精妙創新贏得了大量狂熱信徒，扎克伯格（Mark Zuckerberg）的故事贏得了好萊塢的青睞，總統候選人費奧莉娜（Carly Fiorina）也曾是惠普公司CEO。

但是問題在于：明星CEO的光環來自何處？是有效地管理新聞界，還是公司優秀績效的結果？研究者們通常假設媒體更傾向于關注成功公司的CEO，但事實并非完全如此。

斯坦福大學的兩位研究者（Elizabeth Blankespoor 與Ed deHaan）分析了標準普爾1500公司在2003至2013年發布的57萬多篇新聞發布文章，以及新聞發布后兩天內的其他相關文章。這些文章既包未提及CEO的公告，也包括在不同程度提及CEO的文章。分析顯示，那些熱衷于向記者推銷其CEO的大公司贏得了三倍多的媒體報道。但是過度曝光CEO的公司在長時期中會經歷績效下跌，也許是因為這些CEO習慣了他們在報道中的角色，不再推陳出新，而是安于現狀。

研究者指出，近三分之一的公司新聞稿提及了CEO姓名，約四分之一的公司新聞稿引用了CEO的言論。推銷CEO比發布公司經營上的成功更為普遍，雖然后者更能推動股票價格上升。而且，新上任的CEO也往往能贏得記者的注意，增加曝光率。

研究者經過測算發現，公司新聞稿提及CEO姓名，媒體報道提及該CEO的概率會提高12.9%；公司新聞稿引用CEO言論，媒體報道引用該言論的概率會提高12.2%；公司新聞稿中的CEO言論若清晰而生動，媒體報道提及該言論的概率會提高17.7%。更吊詭的是，有吸引力的CEO言論會使得記者更依賴該公司的新聞稿，而非求證其他的信息來源。

那么，CEO曝光率高對股東是好是壞呢？四分之一的公司新聞稿都會引用CEO言論，看上去不會錯；但事實上，一些公司確實是過度營銷其CEO了，可能緣于強勢的公關團隊或樂于與記者打交道的CEO。

因此，分析者、董事和股東們也許應當格外審慎，不應把媒體報道等同于CEO的真實工作能力。媒體報道對CEO的事業有多方面的好處，譬如薪酬、任期、公司績效和吸引高水平高管。但是，當CEO過于積極地站在鎂光燈下時，股東可能會對他們產生不切實際的期待，CEO自身也囿于已有的名聲，墨守成規，不愿嘗試創新。

考慮到媒體報道的頻率取決于公司信息的策略性披露，而不僅僅是公司的會計、股票表現或者CEO之前的媒體曝光度，公關團隊必須仔細考慮如何將CEO推到媒體面前，或者為了公司業績如何把CEO從媒體面前拉回來。（來源：http：//www.strategy-business.com/；作者：Matt Palmquist；編譯：晏言歌）