品牌的雙翼

王洪波

在當(dāng)今的商業(yè)社會里，幾乎每一個人都脫離不開品牌的魔咒，在各類商品領(lǐng)域，乃至于每一個階層都有和自己經(jīng)濟能力相適應(yīng)的對位的品牌。

然而，讓自己優(yōu)秀的商品或服務(wù)變成品牌并對消費者產(chǎn)生揮之不去的“魔咒”，也不是一件簡單的事。首先要塑造好品牌的形像，其次還要講好你的品牌故事。這對于每一個做企業(yè)的人來說無疑是一次冒險，也是對自己綜合素質(zhì)的一次考驗，因為此舉可能預(yù)示了你打造品牌的成敗，也可能從開始就限制了你品牌的發(fā)展和未來。

每一個成功品牌形像的塑造，都是若干頭腦的創(chuàng)意風(fēng)暴和靈感激蕩過程，它往往少不了文學(xué)和藝術(shù)的參與。被稱為“19世紀(jì)風(fēng)格毀滅天使”的香奈兒品牌就是一個極好的例子：在1910年代香奈兒女士還只是個時裝設(shè)計，當(dāng)作曲家斯特拉文斯基舉家遷往巴黎時，香奈兒女士就主動將他們安頓于郊區(qū)加爾什自家的別墅，后來她還將巴黎康朋街31號的私人寓所變成了藝術(shù)界聚會的沙龍，當(dāng)時的眾多藝術(shù)家、作家、音樂人、時尚界人士和名流貴族都成為了這里的常客，其中有繪畫巨匠畢加索、文學(xué)大家雨果、俄國音樂大師斯特拉文斯基等后來的世界級名人。這使得香奈兒女士能與大師們一起激蕩靈感，使她成為巴黎時尚品牌的第一人，生活方式的引領(lǐng)者。不僅如此，香奈兒還親自為舞臺劇《俄狄浦斯王》做服裝設(shè)計，經(jīng)常贊助芭蕾舞大師迪亞杰列夫的俄羅斯芭蕾舞團的演出，為他們的演出《藍(lán)色列車》設(shè)計戲服，而畢加索卻欣然被邀請為他們創(chuàng)作布景和節(jié)目單，幾乎與此同時，香奈兒締造了自己的不朽之作——N°5香水，成就了她的百年芳香傳奇。此后，她的家族還進(jìn)入了首飾、手袋等奢侈品創(chuàng)作，這不僅影響了當(dāng)時巴黎的生活方式，而且讓社會風(fēng)尚也發(fā)生了煥然一新的改變。

而在當(dāng)前的普洱茶界，人們其實也開始注意到了這一點：瀾滄古茶公司新近贊助了舞蹈家楊麗萍的舞劇《孔雀》在廣州的演出，對自己的品牌形像作了極大的改善和詮釋，這在一向被看作小農(nóng)經(jīng)濟，土特產(chǎn)品的茶業(yè)界無疑是一個創(chuàng)舉。它說明瀾滄古茶不僅是傳統(tǒng)和生態(tài)的，鄉(xiāng)野和農(nóng)耕的，也是都市和時尚的；不僅是古老而優(yōu)雅的，手造和草根的，也是高品質(zhì)和前衛(wèi)的。還有，柏聯(lián)普洱茶莊園從在景邁山籌劃建廠時開始，就全程邀請了愛馬仕設(shè)計團隊的參與，既注重了民族化，又注重了國際化；既注重了高樓人群，也注重了普通人群；她的品牌理念從一開始就想說明：柏聯(lián)普洱茶不僅是中國的，也是世界的。當(dāng)然還有一些體育、行為藝術(shù)的參與。

記得有一部美國電影叫《聞香識女人》，講一位退役的盲人少校，有一種絕技，他能在和女人的接近中，立即辨別出女人身上的香水品牌，并說出這個品牌的故事和使用這種香水女人的品味；這使每一個和他接近的女人大為驚訝和興奮，并贏得了女人們的好感。這從一個側(cè)面說明了品牌故事的影響和魅力。在講好品牌故事方面。在國內(nèi)外已有許多鮮活的例子：世界著名的LV箱包與泰坦尼克沉船事件的結(jié)合，強調(diào)了它的品質(zhì)與高貴，讓人一接觸就印象深刻。法國波爾多地區(qū)數(shù)百個紅酒莊，幾乎每一個酒莊都有自己的品牌故事，有的是皇家藏品，有的是二戰(zhàn)飛行員的療傷，有的是凄美的愛情絕唱，有的是極為私密的配方……所有的一切，就是要你通過一個極簡的故事牢記它，難忘它，形成你心靈里揮之不去的魔咒。最近我讀到一則這樣的香水廣告，現(xiàn)抄錄在這里，供您思考理解：

WILD POEM狂野的詩意。法國希思黎幽夜情懷香水，是品牌的第二件香水作品。女性化、典雅的香氛混合了截然不同的香料：新鮮柑橘，來自西班牙的山梅花，溫暖琥珀和麝香。金色雕塑的瓶蓋由波蘭雕塑家Bronislaw Krzysztof設(shè)計。這瓶香水在1999年之前曾被Sisley的創(chuàng)始人Hubert d'Ornano伯爵贈給伯爵夫人。1999年之前，EAU DU SOIR都是伯爵夫人的私人香水，直至她的朋友說服她公之于眾，這款香水至今已推出第13版限量版，可見其經(jīng)久不衰的魔力。最新版瓶身設(shè)計是向達(dá)達(dá)主義、超現(xiàn)實主義的致敬之作，描繪著夜幕降臨前的熱帶草原天空被幽藍(lán)深邃環(huán)環(huán)縈繞。迷人的藍(lán)色外盒點綴著莊重而狂野的金色斑馬紋印花，該限量版香氛將在……限量發(fā)售。

朋友，您從這短短的文字中理解到些什么？

做好您的品牌形像，講好您的品牌故事，您準(zhǔn)備好了嗎？