行動導向在廣告創意教學中的應用

付效梅

松原職業技術學院

行動導向在廣告創意教學中的應用

付效梅

松原職業技術學院

現代廣告創意教學模式應注重對學生創意思維的訓練和關鍵能力的培養，用行動導向教學，包括頭腦風暴法、案例教學等，培養學生的創意思維，并使之具備相應的關鍵能力，以更好地適應廣告設計工作的需要。

廣告創意思維；行動導向

在信息時代，廣告業迫切需要綜合素質好、具有實踐能力和創新能力的實用型人才，這就要求廣告專業的教育模式集傳統藝術教育與現代藝術教育為一身，以能力為本位，培養高素質、頭腦敏銳的廣告人。筆者認為：現代廣告設計教學應注重訓練學生創意思維與培養其關鍵能力。

一、廣告創意

所謂創意，就是要突破常規，它體現的是一種思維方式，是廣告經營者對題材的選擇、主題的提煉、形象的典型化、文字的精練、圖畫的意境，以及載體、表現方式和風格的總和思考和想象。廣告經營者在創意的過程中，要有清醒的頭腦、敏銳的洞察力和廣闊的知識面，在本著以促銷為目的前提下，經過科學的思維方式對創作對象進行想象和創造，從而把現實美與藝術美有機的融合起來，才能創作出能夠使受眾理解、關注并能留下深刻印象的廣告作品。因此，一個好創意的出現，是與是否有創造性的思維分不開的。

二、創意思維訓練

筆者認為，廣告創意教學應導入行動導向教學法，培養學生的創造性和關鍵能力。行動導向是德文Handlungsorientierung的譯文，源于德國近二十年來在教育領域進行改革的新成果。

目前，大學里對廣告設計專業學生的教育模式還停留在老師布置一個創意題目，給出一定時間，由學生來完成就可以了，基本上忽略了對學生的創意思維的引導與訓練，而學生的作品也沒有經過足夠的專業思考，基本上憑借個人的印象去設計，結果大部分學生的作品創造性不強。因為大部分學生考慮問題方法還停留在垂直思考（旁系親屬）和水平思考（同類家族）的方法上，如以洗發水產品為題，垂直思考法的學生會想到：洗發水（把頭發洗干凈、去頭屑）；水平思考法的同學會想到（洗發水—美麗、自信）；而利用發散性思維考慮問題的同學則會想到（洗發水—頭發—飄動—烏黑；面紗—飄動—烏黑，從而得到洗發水—頭發—面紗的創意），前兩種思維方式雖然有發展，但跳不出大框，很容易和別人的創意雷同，而放射性思維是根據同構等聯想，按照腦海里形成的印象、構思線路去追尋，將兩個甚至三個、四個在生活中毫不相干的點有機地連接起來，新的創意往往就在這種思維過程中萌生了。因此，對學生進行科學的創意思維訓練是廣告創意教學中的一個重要環節，是培養廣告設計類專業學生利用創造性的思維方式考慮問題，鍛煉學生避免雷同、尋求突破的有效方式。

筆者認為，在進行創意思維訓練時，運用頭腦風暴法是激發學生靈活思維的最佳方法。這種方法是從心理上激勵群體創新活動的最通用的方法，由美國BBDO廣告公司的副總經理奧斯本于1938年提出來的。在課程設計中，首先要將學生分組，每組7—10人，各組最好有一兩位創造力強、非常活躍的成員，以誘使大家展開聯想，激發靈感。在小組討論操作過程中，要注意不要批評他人意見；要設記錄員，以便查找。心理實驗表明，腦力勞動的工作效率在競爭的環境下將增加50%左右，因此，在這樣的小組討論中，個人的好主意會很快得到他人的鼓勵，由此會激發更多的好主意產生，好創意也就隨之產生了。

另外，將托尼·巴贊的思維導圖引入廣告創意思維訓練入學課程中，也是一種很好的方法。它能夠使學生在進行創意課程之前就了解應該怎樣考慮問題、怎樣創新；從一開始就訓練學生打破習慣性的水平、垂直的思考定式，培養其學會在不同元素之間找到關聯，從而發展成若干能反映主題概念、產品個性的思考路線和創意構思。

在進行這種訓練時，應注重發展學生的聯想，學會尋找不同元素的共同點。比如“方便面”“咖啡”這些聯想就很好，一些喜歡玩電腦的同學，興趣至極，飯也顧不上吃，經常泡方便面；而且方便面給人們生活帶來了方便、電腦也給人類帶來了方便，二者有共同點又有間接的聯系；而咖啡則是在電腦前工作久了的一種提神、休閑的飲品；并且電腦也是人們休閑時的一種工具，二者也有休閑的共同點，把這些原本與電腦毫不相關的東西，經過發散性思維，跳躍性思考，從而得到了原本人們已經習以為常但還未曾注意的新發現，即好創意。

進行創意思維訓練的另一種較有效的方法是案例教學法。案例教學法由老師從大量的資料中選出具有代表性的適當的廣告案例以一定的程序把它呈現出來。案例教學的步驟為：介紹和分析廣告案例——嘗試讓學生通過已有的知識、推斷和意愿在有或沒有必備材料的前提下提出自己對此廣告創意的看法——研討更好的創意——決定并說明理由——評估階段——檢查、反思和轉換。課堂上，學生要對教師所提供的具體事實和原始材料進行分析、討論，雖然最終也沒有確切的結論，但解決問題的種種可能性及障礙已經被師生充分地預見和了解到，而且還經過了大家認真地分析與表達，并展示了學生的不同思維方式，及解決問題的思路，從而拓展學生的創意思維空間，引發出更好的創意。

三、對學生關鍵能力的培養

只是單單培養學生的創意思維是不夠的，有了好的創意要能夠展現出來，在比稿或投標時要能夠用語言和圖畫表現出來，這就要求學生不但掌握一定的創意思維方法，還要具有相應的社會能力，即關鍵能力。當前畢業的廣告設計專業大學生由于對專業的實際操作欠缺，理論知識上雖可長篇大論，但到了實際工作崗位卻目瞪口呆，甚至連基本的為人處事、釋稿、印刷都弄不清楚，一切從頭學起后，才真正的了解了這個行業。因此，在廣告創意教學過程中，行動導向就顯得尤為重要了。教師在對學生進行創意思維訓練的同時還要注重對學生的關鍵能力的訓練及培養，二者相輔相成，共同進步。

在進行課程設置時，學生的討論、創意成果展示、場景的模擬及案例分析法等都是鍛煉學生關鍵能力的最好方法。如學生在討論時可鍛煉學生的思維能力、學習能力、合作協調能力等；進行創意成果展示時可鍛煉學生的表達能力并能進行非語言的訓練（儀態、面部表情、目光交流）；案例分析法通過學生的分析、討論鍛煉其學習、解決問題的能力；而在模擬會見客戶、比稿等場景中也會鍛煉學生的社會交往能力，使學生在特定環境下通過各種反饋學習到相關知識。關鍵能力存在于校園內外各種情景中，只要我們深入挖掘，在實際教學中注意把知識、技能與能力結合起來，學生就會從中得到一生受用不盡的能力，去更好的適應未來社會的發展和變化。

行動導向型教學方法可以將知識能力的訓練和關鍵能力的培養有機的結合起來進行教學。下面是筆者運用行動導向型教學方法對學生進行廣告語創作訓練的課堂安排

（一）任務：為邦迪牌創可貼創作一則廣告語（要求創意新穎，突出產品功能，其功能可自行設計）。

（二）形式：以頭腦風暴法討論完成任務。按照平時我們上課安排的五個創作組，每組設一名組長。

（三）要求：1、有創意說明展示2、平面廣告、影視廣告均可3、將廣告語落實到卡片上。

（四）創作過程及時間安排：

1、討論創作：60分鐘。

2、成果展示時間：每組選派一名代表對本組創作的廣告語做展示說明（說明創作的構思、背景、及畫面情境）每組3分鐘。

3、學生評價：評價每位代表的表達情況、問候語、對觀眾的目光交流及體態表現。共約5分鐘。

4、教師小結：總結學生的討論過程情況及對作品的講評10分鐘。

為了加深同學們的印象，筆者在課堂上展示了創可貼實物及其用法，并將其貼到一位同學的手指上，同時上下彎曲他的手指以展示創可貼的韌性。學生在規定的時間內經過討論得出了不錯的創意：第一組：受傷也是一種幸福；第二組：不怕有創傷只怕無可貼；第三組：沒有愈合不了的傷口；第四組：美無處不在；第五組；自在透氣柔韌舒適。并且每組同學都派一名代表做了創意說明。在成果展示之后，請其他同學對每位代表在進行了展示時儀態、問候語、表達能力及目光的交流作出評價，使學生認識到不足并改進。這樣的課堂有創意、有聲有色、人人參與，氣氛活躍，學生很興奮，很快樂,有成功的自豪感，這種經過精心設計和周密部署的行動導向型教學方法，使課程體系轉變成項目體系，教學模式從以教師為中心轉為以學生為中心，激發了學生的創意思維，培養了學生的表達能力、協調能力與合作能力，從而能夠更加適應社會。

創意是靈魂，而關鍵能力則是負載靈魂的體魄。隨著市場結構的變化和社會的發展，傳統教育模式已不能滿足現代社會對廣告設計人才的需求。作為當代設計教育者，應更多的考慮對學生自身能力的培養、不斷開發其自身潛能和適應市場變化的能力。因此，利用行動導向型教學方法，開設“廣告創意思維訓練”和“關鍵能力的培養”等課程是必要的。

［1］胡川妮.廣告創意表現［M］.中國人民大學出版社，2003．

［2］劉林清，楊同慶.現代廣告學［M］.經濟管理出版社，2000．

付效梅（1977-），女，吉林省松原市人，主要從事廣告裝潢教學和研究工作。