企業創新借力品牌授權

企業創新借力品牌授權

Brand Licensing Supports Innovation

經濟新常態成了時下最新最熱的經濟名詞。一個國家在經歷了經濟危機、經濟調整之后出現的一個過渡階段經濟運行態勢稱之為經濟新常態。舊常態說穿了是粗放型、數量型、快速擴張的一種狀態，它主要靠低成本來驅動。新常態就是要轉到一個集約型、質量型來進行發展。因此，對于我們企業來說，以創新謀求產業進步，是經濟新常態下的主要特點。

企業創新借力品牌授權

在同業競爭激烈，產品同質化嚴重的市場環境中如何讓企業的產品脫穎而出？如何迅速贏得消費者的青睞？如何獲得比競爭對手更豐厚的利潤？答案是：品牌。品牌打造非一時一日能完成，而借力品牌授權，則是企業創新的捷徑。

品牌授權被稱為21世紀最有前途的商業經營模式。品牌授權作為市場營銷重要工具在歐美日韓廣泛開展，現在已經成為一天12小時一年365天每個小時產生超過1800萬美元零售價值的一個產業。美國品牌授權業最為發達，占據世界品牌授權業65%左右的市場份額，中國占比不足1%。現階段，中國正引進品牌授權經營模式，大力發展相關產業，尤其是在動漫品牌授權方面。

品牌授權主要包括企業品牌授權、卡通形象授權、影片娛樂授權、藝術授權、時尚品牌授權、運動品牌授權、學院品牌授權等等。在玩具企業中，主要是卡通形象授權、影片娛樂授權和運動品牌授權。

過去經濟高速發展的30年，以產品為中心的市場模式滿足了企業資本積累的需求。隨著“新常態”市場環境的調整，企業的營銷環境進入了由產品價格比拼轉入品牌價值競爭的新時期，品牌創新成為這個階段企業戰略轉型的重點要素。特別是在產品極大豐富，同質化越來越嚴重的環境下，消費者“指牌”購買成為一種趨勢。

品牌授權助推企業品牌價值創新

品牌授權如何助推企業品牌價值創新？這可以從五個方面來看:

（1）快速打開市場局面，提高企業知名度。現在顧客的消費特征是熱衷購買品牌產品。一個高知名度的品牌能夠快速讓消費者產生清晰的識別，喚起他們的品牌聯想，從而促進產品消費需求。通過品牌授權，可以快速打開市場，吸引消費者的關注和購買。相對各種硬廣、植入，很顯然，這是低成本、低風險，高效益的途徑。如我公司授權的予悅食品公司，在創業之初為迅速打開市場局面，選擇了品牌授權之路。其中之一，便是獲取我們的“奧特曼”食品玩具的授權。在短短2年內，產品已遍布全國超市系統并已實現銷售穩定增長，目前僅“咸蛋超人”產品年度銷售額已超過5000萬元，在業界引起了廣泛關注，從而帶出了企業的知名度。

（2）提高企業的利潤水平，跳脫價格競爭。現在企業普遍面臨利潤率下降的狀況，要想實現現有產品提價幾乎是不可能的。而要開發一款新產品并不是一件容易的事，于是乎企業比較低端的做法就是，產品重新組合，重新包裝。我們知道，眾多消費者青睞某個品牌，往往是因為認同品牌所承載的文化和價值觀。品牌價值是提高企業認可度和溢價能力的無形資產。如果獲取品牌授權，那么同樣的產品可以結合高認知度的品牌，經銷商和消費者完全可以接受更高的價格，這樣企業的利潤水平直接就提高了。

周敏，女，廣州市銳視文化傳播有限公司總經理，廣東省玩具協會常務理事，廣東省中小企業促進會常務理事，獲首屆嶺南好企業“創意人物”大獎。2003年進入動漫行業。曾多次受邀參加美國拉斯維加斯電影電視節、首爾卡通形象展、香港亞洲專利授權展、日本動漫節等專業展會、論壇會，并發表主題演講。受廣東省玩具協會之邀，周敏就品牌授權話題于5月21日在“玩具總經理、高管”微信群上開設微信講座。本刊特摘取其中精華與讀者共享。

（3）受益于品牌授權商的持續推廣。品牌授權商為了提醒消費者品牌的存在，必須持續不斷地進行宣傳推廣，被授權商企業可以直接從這些活動中受益，而無需自行投入巨額廣告費用。比如我公司舉辦的“奧特曼嘉年華”，與全國知名地產商合作，對所有被授權企業開放，為其提供展示、宣傳、銷售的平臺，用以提高消費者對他們的關注度。

（4）整合品牌資源，形成集群效應。同一個品牌，往往因為授權很多企業不同行業、不同領域的使用，被授權企業之間可以形成良好的互動，整合品牌優勢資源，從而形成品牌產業集群反應，往往是1+1>2。最常見的被授權禮品提供與采購，就是很簡單的資源利用。

（5）學習品牌經營模式。品牌商站在知識產權的金字塔塔尖上，對品牌的建立、培養、維護擁有豐富的經驗。被授權企業可以從中學習，對自身的品牌概念和文化基因進行個性鮮明的提取和創新，借此形成自己的品牌。

選擇品牌的6大要素

近年很多企業已在選擇品牌授權之路，感受明顯的是我們玩具企業尤其是澄海的企業，出現了獲取授權的涌潮。品牌授權并非靈丹妙藥，在魚龍混雜的市場，應保持理性。

如何選擇品牌？可以從以下六個方面考慮：

（1）辨別品牌。品牌是一個識別標志、一種價值理念、一種精神力量，是品質優異的核心體現。品牌一定是經過了時間的歷練，長期培養沉淀而成，而不是一時的熱點、奪人眼球就行，否則難以實現持續經營。至于熱點話題，用于快消品或促銷是沒有問題的，但真正起到提升企業價值是不可能的。

（2）關注品牌美譽度。知名度是必要的，但美譽度更加重要。品牌有沒有負面新聞，授權產品有沒有重大質量問題，授權商尤其是代理商是否誠信等等。

（3）關注品牌授權商的規范管理。品牌商的責任是維護品牌知名度和美譽度，但有些品牌商可能出于短期的利益考慮，尤其是品牌代理商，往往希望快速“圈錢”，而沒有規范管理。比如同樣的產品重復授權導致授權沒有保障，產品監修不嚴格導致產品質量良莠不齊，打假維權不給力等等，存在管理缺陷，將有可能導致品牌形象受損。

（4）品牌文化與企業定位一致。品牌的受眾與產品受眾要一致，品牌的文化內容與企業通過產品或服務所要傳遞給外界的信息要吻合。專業上講究情感指數和粘合指數，但個人認為，品牌因為帶有鮮明的個性特征，所以這個往往第一印象就可以決定了。

（5）了解品牌被授權企業的情況。作為一個品牌可供經營的產業多不勝舉，因此會有很多同行的被授權企業加入這個品牌的產業經營。授權存在兩種可能，一是良性，通過品牌授權使產品市場拓展從而增加品牌的市場影響力，但與之相反則會產生負面效果。因此，要了解這些被授權企業的經營狀況和產品市場競爭力，為企業評估和選擇品牌提供依據。

（6）全面了解品牌授權商的審核程序。最近很多游戲IP很搶手，價值過千萬一款。但很多游戲商拿了授權后，發現“生不如死”，追其原因是品牌授權商尤其是歐美日本的品牌，審核時間過長，而且不是一次性提出改善意見，這對被授權企業來說，是非常痛苦的。尤其是季節性產品，市場機遇也可能是這樣錯失的。

品牌授權概念在全球風行，品牌授權成為讓企業產品差異化，提高附加值的重要手段。借力成熟品牌，實現企業產品和價值創新將事半功倍。