促動漫授權成玩具市場新增長極

廣東省玩具協會行業分析員 梁漢坤

促動漫授權成玩具市場新增長極

廣東省玩具協會行業分析員 梁漢坤

目前，國內玩具市場銷售需求較為平淡，商家普遍認為消費動力不足，而國外影視動漫形象授權衍生玩具市場近年卻頗為熱鬧。去年，家喻戶曉數十年的芭比娃娃終于不敵迪士尼《冰雪奇緣》主角衍生的人偶玩具艾沙公主，痛失娃娃玩具市場銷量冠軍寶座。艾沙公主娃娃在歐美經濟復蘇乏力的經濟環境下掀出新一輪玩具銷售熱潮。而這些年世界玩具市場熱銷的產品，影視動漫形象授權衍生的玩具是當之無愧的主角：如泰迪熊、咸蛋超人（奧特曼）、變形金剛、蜘蛛俠，都獲得巨大市場成功。積極借鑒國外同行的成功經驗，相信企業會找到新的利潤增長點，也有利于我國玩具產業調結構穩增長。

授權玩具成歐美市場主角

中國是世界最大的玩具生產和出口國，2014年中國玩具出口263.36億美元，同比增長41.37%。歐美國家則是世界最大的玩具消費市場，中國傳統普通玩具70%出口到歐美地區。2014年，中國玩具出口到北美的產品占我國玩具出口總額36.28%，同比增長11.49%；出口歐洲的產品占我國玩具出口總額25.97%，同比增長14.36%。在歐美經濟增長依然乏力的情況下，為何對我國玩具的需求仍有大幅增長，這與影視動漫授權玩具市場熱銷密不可分。按世界著名市場調查公司尼爾森統計：2014年，歐美授權玩具產品銷量同比增長7%，占據玩具產業銷售總量31%，在2014年最熱銷的十大玩具中，幾乎全部是影視動漫作品授權衍生產品或者與之有關，如忍者神龜電影玩偶、迪士尼公主系列產品等等。

時至今日，影視動漫授權玩具已成為跨國玩具公司如孩之寶、美泰等企業市場競爭最重要的利器。孩之寶在分析今年一季度公司業績之所以能有良好表現時這樣認為：旗下男童部門的第一季度銷售額為2.726億美元，同比增長10%；學前部門為8810萬美元，同比增長22%，原因主要由于旗下培樂多泥膠品牌和變形金剛救援隊玩具的表現強勁。美泰作為孩之寶強勁競爭對手，針對旗下產品芭比娃娃去年業績下滑影響到企業業績的現實，今年加強其他影視動漫授權產品的市場拓展力度，如“托馬斯和朋友”，以此作為公司新的利潤增長點。實際上，當下誰能搶占影視動漫衍生玩具產品的先機，誰就能更好掌控市場。

國內授權業平淡中亦有亮點

與歐美影視動漫形象授權玩具市場興旺的情況相比，中國影視動漫授權玩具市場則顯得十分平淡，這顯然是一個有待加強開發的領域。

從表面看,近年來在國家大力扶持動漫業的背景下，中國動漫產業可謂蓬勃發展,僅去年我國便有278部動畫片作品問世，但這278作品能夠衍生成玩具產品的卻寥寥無幾。其中“奧飛動漫”衍生玩具方面成績較為理想，憑借《戰斗王之颶風戰魂》、《火力少年王》等影視作品有力促進了陀螺、悠悠球的銷售，成為去年的暢銷玩具。奧飛動漫業績報告顯示：“2014年奧飛動漫實現營業總收入24.21億元，凈利潤較上年同比增加85.33%。凈利潤增長的主要原因是動漫玩具及新并購子公司手游業務銷售增長同時毛利率提升所致?！?/p>

中國有許多動漫影視公司，每年有不少動畫片推出，為什么卻未能衍生出中國的“變形金剛”、“艾沙娃娃”，原因固然是多方面的，比如我們的動畫片品牌影響力不及迪士尼作品等等，但缺乏有效的動漫形象衍生玩具資源和經驗，顯然也是原因之一。奧飛動漫的作品之所以能夠在衍生玩具方面成績不俗，很大原因，是該公司前身就是玩具生產企業發展而來，將動漫形象衍生成玩具具有得天獨厚的便利和資源及渠道。實際上，目前也有不少公司正積極摸索、開拓動漫授權市場，如廣東詠聲文化傳播有限公司、廣州市銳視文化傳播有限公司等?！颁J視”的經驗頗值得借鑒，該公司是全國十大知識產權案例奧特曼動漫形象國內的獨家代理，在自創品牌、研發產品形象，通過影視作品開發和銷售衍生玩具等方面都取得令人矚目的成績。

“銳視”成立于2002年，公司歷經了引進國外動畫片開發玩具商品；動漫品牌版權代理及授權；聯合制作動畫片；投資自主知識產權的動漫作品四個發展階段，目前已經建立了完整的動漫產業鏈：上游——形象創作及動畫片制作；中游——知識產權授權；下游——動漫衍生商品開發和銷售。目前公司建立起了從總經銷到二級分銷到零售終端等全面的三級經銷網絡體系，與全國168家區域代理商建立了長期穩定的合作關系，其中合作十年以上的經銷商占20%以上，形成了企業自己的獨特優勢。產品通過上述經銷體系，即可進入到沃爾瑪、家樂福、卜蜂蓮花、華潤萬家等零售終端，同時在全國1.6萬多家主要校前文具店及社區零售店上架銷售。2009年，“銳視”考慮到國家動漫政策的調整，又成立了廣州市星原動偶文化活動策劃有限公司，主要負責原創動漫品牌的創意和運營，以便將動漫與產業的對接做得更加深入細致。經過幾年的發展，星原公司持續推出了《太空歷險記》、《福五鼠》等多部動畫片。2012年，投入《神龍拯救隊之元氣星魂》動畫片及相關衍生產品，取得了巨大成功，銷售額較往年增長45%。2014年，該公司為打造中國變形機甲英雄第一品牌，再次投放了元氣系列第二部《霹靂勇士之元氣勇者》，相關衍生產品銷售持續火爆，尤其是在2015年達到高峰，不單在銷售額上再次獲得30%以上增長，同時也使企業的品牌美譽度得到進一步提升。

“銳視”另一令人關注的經驗是渠道拓展特別是電商渠道的拓展，企業在夯實經銷商渠道的基礎上，積極實踐渠道多元化，進一步拓展終端賣場渠道、母嬰渠道以及電商渠道，培育了新華書店等特通渠道。2014年，公司成立電商部，將電商渠道納入公司營銷管理體系中，使電商渠道獲得快速增長，較上年同期增長306%。與此同時，公司加強對O2O模式的研究，加快發展電商業務，改變現有的基于渠道思維運作，將微信公眾號、互聯互動社區以及電商旗艦店整合營銷，推進基于互聯網思維的產品開發營銷推廣方式，從而為未來公司進入移動端垂直電商奠定基礎。

從“銳視”歷程發展看，影視動漫授權玩具顯然是一個非常有發展潛力的市場。

中國授權玩具市場前景廣闊

中國玩具市場的消費潛力很大。按尼爾森2012年的估算，中國兒童人年均玩具消費23美元，而中國14歲以下兒童有2.23億，那就意味著中國玩具消費市場超過51億美元，折算成人民幣將超過300億元，這數字與廣東省玩具協會評估的“2014年玩具內銷市場271億元人民幣”也大致相若。

按照上述數據推而論之，中國影視動漫玩具市場容量如按歐美國家占玩具銷售總額31%計算，那么就應該有90億元人民幣，然而綜觀目前的國內玩具市場，除了奧飛動漫等少數幾個公司推出與影視作品有關的陀螺、悠悠球產品外，大多數公司純粹生產玩具賣玩具，并未能實現從賣產品向賣文化轉型升級，中國的玩具企業至今并未能如美泰、孩之室這些跨國玩具公司一樣，根據熱播動畫片推出人偶以及成套的兒童玩具系列產品，在市場上掀出一個又一個玩具消費熱潮。不過，這也意味市場發展的空間巨大。因此，中國玩具企業如何加強與影視動漫企業的合作，積極拓展影視動漫玩具在中國市場的份額，看來是十分值得企業家們關注和考慮的事情。