冰雪奇緣的品牌魔法

本刊編譯 張芷盈

冰雪奇緣的品牌魔法

MAGIC TRICKS OF DISNEY FROZEN

本刊編譯 張芷盈

說起2014年的海外玩具市場，“冰雪奇緣”無疑是不容忽視的熱詞。在全球三大玩具市場美、歐、日，冰雪奇緣系列衍生品賣得異?；鸨?jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。2014年前三季度，迪士尼靠著它的成功，獲得了極為理想的盈利業(yè)績。盡管目前距離影片首映已近1年，但相關(guān)消息一直未曾間斷，其品牌授權(quán)玩具新品也在不斷推出。剛過去的圣誕，冰雪奇緣相關(guān)產(chǎn)品更是各大商家的備貨重點。

可以說，迪士尼成熟的品牌運作模式在《冰雪奇緣》上體現(xiàn)得淋漓盡致。下面，就以它為例，簡述一下迪士尼如何將一部影片成功地打造成一個生命力持久的品牌。

建立角色價值

觀眾看完一部電影后，很少能記住其中的細節(jié)，而記住的往往是影片中典型的人物形象和標(biāo)志性畫面?；蛟S你沒有看過任何一部米奇動畫，但你肯定會知道米老鼠；或許你已經(jīng)忘記《玩具總動員》的劇情，但你一定還記得牛仔胡迪和巴斯光年。動畫電影中所有的劇情和場景，最終價值都會歸于角色本身。

那么，說起《冰雪奇緣》，大家馬上就會想到艾莎女王這一故事的核心人物，腦海浮現(xiàn)出她用魔法在白雪皚皚的山上平地建起一座美輪美奐的冰宮的情景。有些還會記得那個插科打諢的雪人載歌載舞地表達著對夏天無限向往的矛盾情節(jié)。

動畫的標(biāo)志性角色在標(biāo)志性場景中做著標(biāo)志性表演，構(gòu)成了影片的標(biāo)志性畫面，決定了影片向觀眾傳達的整體感受。艾莎女王在風(fēng)雪中脫去她的“枷鎖”——限制她施展魔法的手套，換上了冰藍色華服，打破雪地的平淡，創(chuàng)造了專屬于她的冰雪世界，反映了影片想向觀眾傳達“不向世俗屈服、追尋自我”的主題。

至此，《冰雪奇緣》當(dāng)中角色價值最高的艾莎女王的形象便被凸顯出來。

巧用漸進式營銷

有了好產(chǎn)品，更需要好宣傳?！侗┢婢墶肥且徊扛栉鑴赢嬈捌黝}曲《Let it Go》正是片中音樂的杰出代表。但迪士尼的音樂副總監(jiān)和本片的音樂指導(dǎo)Tom Mac Dougall此前接受媒體采訪的時候透露：《Let it Go》的走紅恰恰是因為迪士尼在本土宣傳的時候故意隱去了這部電影歌舞片的標(biāo)簽。

在上映前放出的官方宣傳片中，迪士尼選擇了以可愛的雪寶為宣傳重點，突出其喜劇動畫的形象。在隨后的片花中，展現(xiàn)“動作、冒險”等男孩喜歡的元素。在臨上映前，故事大綱、各式男性角色和歌舞的背景才浮出水面。直至觀眾進入影院，才愕然發(fā)現(xiàn)，原來影片的主題是姐妹情誼，但此時，觀眾已經(jīng)被作品的魅力（包括角色、音樂等等）所征服。這種漸進式營銷技巧相當(dāng)湊效，最終結(jié)果統(tǒng)計，影片吸引了約43%的男性觀眾。打破了以往迪士尼公主片女性觀眾占絕大部分的慣例，大大拓寬了影片的受眾面。而當(dāng)一定數(shù)量的觀眾走出影院，開始將主題曲掛在嘴邊哼唱、作為手機鈴聲時，也為日后的口碑營銷打下基礎(chǔ)。

各類冰雪奇緣授權(quán)玩具

在海外上映前，迪士尼先是大肆宣傳主題曲。為了讓全球各地的觀眾能更好地接受這首歌，迪士尼制作了25個不同語言版本的MV，并在此基礎(chǔ)上，剪成一個融合25國語的版本，讓影迷從不同角度感受艾莎的女王氣勢。隨著該視頻在網(wǎng)絡(luò)上像病毒一般瘋狂轉(zhuǎn)載傳播，《Let it Go》進一步傳遍全球，也助其電影票房一路走高。而在美國本土，迪士尼還為影片推出了一個“卡拉OK版”。也就是在影片中出現(xiàn)歌曲的時候，銀幕下方會出現(xiàn)滾動的卡拉OK歌詞字幕，讓觀眾和影片里的人一起唱歌。這種攻勢讓熱愛迪士尼的影迷體會到了“走入電影”的感受。

豐富品牌產(chǎn)品線

電影上映之后，獲得了大大出乎所有人意料的成功。迪士尼開始有條不紊地打造其下游盈利鏈條：原聲大碟、DVD及藍光碟、系列圖書、授權(quán)玩具等商品，再到主題公園的推廣等等，保持著后續(xù)的曝光度，將觀眾對影片的熱愛最大化地轉(zhuǎn)化為購買力。

如影片原聲碟在今年上半年狂賣269.6萬張，這也是美國上半年唯一一張超過百萬張銷量的唱片。而上次動畫原聲帶奪冠，已是1995年的事。影片DVD、藍光碟同步發(fā)行，首日銷售320萬張，首周銷量也超過《阿凡達》、《飛屋環(huán)游記》、《怪獸大學(xué)》等熱門影片。

推出的冰雪奇緣玩偶鋪貨亞馬遜、沃爾瑪、塔吉特、eBay以及迪士尼主題公園等地。隨后推出了售價1600美元的裙子，還有睡衣、皇冠以及蛋糕。其中，片中姐妹花的公主裙更是在一年內(nèi)，在美國狂賣300萬條。

7月初，迪士尼在海外票房表現(xiàn)最出色的日本市場與索尼聯(lián)合推出了《冰雪奇緣》版 PS4 游戲主機，在黑色機身上印有兩位女主角的形象，設(shè)計別致。推出的手游《冰雪奇緣：冰紛樂》在9月初榮登美國App Store手游排行榜單第10位。除了傳統(tǒng)的服裝、玩偶、道具等衍生品之外，迪士尼還發(fā)布了16款全新的冰雪奇緣主題食品以及醫(yī)療保健品，包括新鮮的水果、果汁、酸奶甚至是牙線。

冰雪奇緣主題食品

迪士尼衍生品零售部門主管Paul Gainer表示，在過去的12個月中，“冰雪奇緣”的衍生品銷售一直在持續(xù)增長。在2014年萬圣節(jié)，《冰雪奇緣》相關(guān)的玩偶、產(chǎn)品仍然是消費者最熱愛的選擇。而美國的各大著名脫口秀幾乎都用搞笑的方式展現(xiàn)了《冰雪奇緣》熱有多么夸張——萬圣節(jié)當(dāng)晚敲門索要糖果的小女孩們10個中至少有8個穿著艾莎那條標(biāo)志性的冰藍色長裙。

冰上音樂劇

延長生命周期

要延長品牌的生命周期，同時創(chuàng)造更多的購買/收入機會，就要讓角色活下去，使其在觀眾心目中的形象飽滿鮮活起來。

于是，就有了迪士尼將《冰雪奇緣》搬上百老匯舞臺的計劃；讓安娜和艾莎加入到其集團旗下ABC的電視劇《童話鎮(zhèn)》的最新一季；在迪士尼主題公園每天上演7次現(xiàn)場舞臺表演，還有真人版的冰上音樂??；“冰雪奇緣”主題景點登陸迪士尼樂園，劇中角色加入迪士尼世界的假日大游行中。其中最讓人矚目的活動莫過于從11月初開始的每個晚上，艾莎用魔法將灰姑娘城堡變成冰雪宮殿。迪士尼CEO Bob Iger已經(jīng)宣布：“至少在未來五年內(nèi)，我們?nèi)匀粫ㄟ^這部電影賺錢。”所以，其衍生品的空間將會越來越大，圣誕的銷售成功也不足為奇了。

近日甚至有傳言迪士尼在2015年將推出《冰雪奇緣》短片，而電影續(xù)集將會在2018年上映。

迪士尼將企業(yè)核心價值鎖定在創(chuàng)意產(chǎn)品上，充分挖掘動畫明星們的品牌影響力，再通過周邊產(chǎn)品開發(fā)上的精耕細作，反過來延長影視作品的生命周期。正如其CEO所說的那樣：“我們不苛求速度，我們要的是精益求精的品質(zhì)?！?/p>