2015玩具出口市場展望

廣東省玩具協會行業分析員 梁漢坤

新年看市

2015玩具出口市場展望

An Outlook for Toy Export in 2015

廣東省玩具協會行業分析員 梁漢坤

2015年我國玩具出口前景如何？我們的答案恐怕會與商務部預計今年我國外貿情況做的結論相似：“國際環境可能略有改善，但回升幅度有限，風險和不確定因素較為突出。”之所以這樣說是基于對以下客觀因素或原因的分析。

國際市場回暖跡象明顯

一直以來，歐美國家和地區是中國玩具最大的出口市場。按海關總署統計，中國玩具出口美國和歐洲的金額比例占總額62%以上，因而，歐美玩具市場的一舉一動，都會對中國玩具出口產生重大影響。按過往經驗，歐美圣誕節玩具市場銷售行情將直接影響來年行情，而從去年圣誕節市場銷售情況看，世界玩具市場需求明顯復蘇。世界玩具銷售巨頭孩之寶、玩具反斗城、樂高等的季報業績報告稱：得益于市場需求旺盛公司產品銷售暢順盈利增加。則也從一個方面佐證玩具市場正在回暖。以下，我們廣泛收集了世界市場情報和歸納各方信息，讓讀者一看究竟：

美國市場 美國玩具銷售約占中國玩具出口總額35%左右，由于去年美國經濟持續向好，消費者消費意欲大幅提高，2014年12月密歇根大學消費者信心初值上升至93.8，遠超預期的89.5，創近八年新高。美國消費者購物熱情明顯逐步回升，據美國全國零售商聯合會（NRF）發布的調查報告顯示，去年感恩節假期，進入商場或者在線購物的消費者達2.48億人次，零售額574億美元，每位購物者平均花費約407美元。美國市場研究公司（ComScore）發布研究報告稱，“網購星期一”全美桌面網絡購物額同比增長17%，達到創紀錄的20.4億美元。玩具銷售也是一路高歌，路透社記者報道說：在圣誕節前的一個月，15類熱門玩具像迪士尼冰雪奇緣城堡和冰宮玩具套裝（Disney's "Frozen" Castle and Ice Palace Playset）；彩虹小馬（MyLittle Pony）；淘氣小親親（FurReal Friends）；玩具拖車（MaxTow Truck）等數度在全美賣斷貨。所謂一滴水能折射出太陽的光芒， 從市場賣斷貨的現象，我們可以看到2014年美國圣誕節玩具市場興旺的一個方面。

歐洲市場 歐洲占中國玩具出口市場份額約26%。英國、法國、德國是歐洲中國玩具主要銷售市場，去年歐洲圣誕節玩具市場銷售也較為熱火。英國《零售時報》報道：2014年1月到10月，英國玩具市場銷售額與上年同期相比增長6%，這是自2010年以來，英國玩具業銷售額最高的一年。此外，玩具產品的單位銷售量也強勢上漲，從去年初算起已上漲17%，圣誕節的玩具熱銷將使英國2014年玩具總銷售額超過30億英鎊。而按法國消費研究機構NPD（尼爾森）的調查：截至2014年11月初，法國玩具市場累計同比增長2.7%，全年增長可望達到3%，與整體經濟0.4%的增長預測相比，可謂是令人振奮的數字。德國市場玩具銷售也相當理想，去年前三季度中國對德國玩具出口同比增長13.6%。

芭比無限創意卷發娃娃

新興市場 與興旺的歐美市場相比，新興經濟體玩具市場則相對較為平淡，雖然去年前三季度中國對亞洲、非洲、大洋洲新興經濟體國家玩具出口全面增長，對菲律賓玩具出口甚至同比增長40.3%，不過后市變數極大。受世界石油價格大幅下跌影響，中東、南美、俄羅斯等國家和地區的經濟增長正面臨嚴峻考驗，巴西、俄羅斯等新興經濟體國家經濟增長已明顯下滑，一些國家為應對困難將貨幣大幅貶值，這估計將使得人民生活水準受到一定影響，從而制約這些國家和地區的玩具市場需求。因此，2015年中國玩具對一些新興經濟市場的出口，恐怕難免會受一定影響。

總結起來，盡管石油價格大幅下跌對一些新興經濟體國家產生影響，但綜合各方信息和總結2014年世界玩具市場銷售情況，我們有理由相信：在占世界玩具消費60%以上歐美國家經濟持續向好大背景下，如果沒有出現大的突發事件如戰爭發生，2015年世界玩具市場需求仍會平穩上升，這將繼續有利中國玩具出口增長。

哪些產品會更好賣

在研究完中國玩具出口前景后，我們繼續研判未來什么產品可能會更好賣。與兩年前兒童ipad等電子玩具風靡一時不同，2014年歐美圣誕節玩具市場最好賣的產品，是“冰雪奇緣”等動畫片的衍生傳統玩偶，仔細整理中國海關出口數據和去年歐美圣誕節市場情況，以下情況對玩具生產出口企業估計會有參考價值。

魔法混搭烘焙套裝

從出口數據分析 中國是世界最大的玩具出口國，按中國海關總署統計，去年最受市場歡迎的玩具產品，應當是“其他玩具，組裝成套或全套的”（稅則號95030081），我國該類產品去年前三季度出口12.55億美元，占玩具出口總額的12.26%，同比增長高達36.27%；排在第二位的，是“其他帶動力裝置的玩具及模型”（稅則號95030082），1～9月出口11.61億美元，占我國玩具出口總額的11.34%，同比增長21.58%；而單價增長最大的產品，則是“其他建筑套件及建筑玩具”(稅則號95030040)，2014年1～9月出口單價為13.25美元，同比增長112.63%。

從熱銷產品分析 仔細研究美國全國零售商聯合會（NRF）發布的2015最熱玩具評選名單，數十個備選產品大多數是傳統的玩具產品，如“芭比無限創意卷發娃娃”（Barbie Endless Curls）、“魔法混搭烘焙套裝”（Cool Baker Magic Mixer）、機械恐龍（Zoomer） 等。而總結2014年圣誕節玩具銷售情況，迪士尼的“冰雪奇緣”(Frozen)玩偶，Xbox One游戲機和 Skylanders智能玩具，名列最受消費者追捧玩具產品的前三名。

仔細瀏覽比較歐美各大玩具銷售公司公布的“2014最熱玩具”名單，我們發現有以下兩個較為顯著特點：一是產品價格十分市民化，無論是Hamleys還是eBay公布的熱門玩具，售價基本處于100美元以下；第二就是科技含量普遍提高，如兒童“手表”（Kiddizoom Smart Watch）具有游戲、鬧鐘和攝影等功能；“我的朋友卡拉”娃娃（My Friend Cayla）帶有智能語音識別系統等等。因此可以預見，2015年玩具市場的主角，恐怕會是那些功能多多而價格相宜的產品。

產品技術發展趨勢 隨著互聯網技術快速發展，聯網智能玩具將會不斷擴展新功能，從而令產品更加好玩和更受消費者青睞。美國一些玩具制造商甚至認為：由于數字玩具可能對教育方式帶來革命性影響。像Dash機器人這樣的玩具能夠教給孩子們基礎編程技巧，所以他們對此類產品未來市場前景充滿期待。

實際上，2014年，一些大廠已經推出傳統玩具和數字技術結合的創新產品，如一款名為“Skylanders：Trap Team”游戲，在該游戲中，玩家的實際動作會轉換到屏幕上，進而影響游戲結果；“AnkiDrive”則是一個帶賽道的人工智能賽車套裝，入門版售價為149.99美元；“Sphero2.0”以及“Ollie”是可以通過應用控制的球以及會翻滾機器人，售價同為99美元。這些產品在2014年一經推出市場，立刻獲得消費者關注而熱銷。也許，這些產品如兩年前的兒童ipad一樣，未來會在市場上風靡一時。