Spotify的模式與困境

高海博

10年前，喬布斯借助iTunes開辟了音樂產業的數字時代。可如今，隨著智能手機的普及，傳統的音樂下載模式式微，以Spotify和Pandora為代表的流媒體音樂服務商開始成為新的弄潮兒。

根據美國市場研究公司尼爾森發布的《2014年年中音樂行業報告》顯示，數字音樂下載業務正在走向消亡。

該報告顯示，以音樂下載為主的全球數字音樂銷量已經從2013年上半年的6.822億美元，降至2014年上半年的5.936億美元，降幅為13%。流媒體音樂則同比上漲2%，按需點播流媒體業務僅在美國的播放量就達到700億次。

蘋果也正在推動唱片公司停止授權 Spotify 以免費模式向用戶提供音樂，而美國司法部正在密切調查蘋果是否存在不正當競爭的行為。總之，2015年6月的蘋果大會上，它將推出自己的流媒體服務。

蘋果對知名耳機制造商Beats 電子公司的收購，同時獲得了該公司的音樂流媒體業務“Beats 音樂”。圖為紐約一名上班族使用Beats 牌耳機

唱片公司的稻草

Spotify是一款在線聽歌軟件，利用流媒體技術，用戶只需要點擊鏈接就可以收聽歌曲。中國國內的在線音樂平臺都帶著Spotify的影子，不同的是上線只有9年的Spotify已擁有6000多萬用戶，其中付費用戶超過1500萬，2013年營收達到7.5億歐元。

資深音樂行業從業者賈鄭婧略帶調侃地對《瞭望東方周刊》說，6000萬用戶也許對國內的數字音樂平臺不算什么，但是1500萬的付費用戶是國內平臺難以企及的。

通過iTunes下載一首歌曲需要0.99美元，使用類似Spotify這樣的流媒體平臺，不僅可以實現在線聽歌，每個月只需要支付9.9美元就可以獲得免廣告的無限聽歌權益，這對北美的普通用戶來說無疑有著巨大的吸引力。

這種簡單便捷的聽歌方式很快受到大眾歡迎，Spotify已在全球58個國家與地區上線，不僅沖擊了傳統的網上下載模式，還有效打擊了盜版。

其創始人瑞典人丹尼爾·埃克這樣解釋Spotify的快速增長之道：“只要把付費音樂做得比盜版還便捷，那么我們就成功了。”

有些奇葩的是，Spotify與 Pirate Bay（海盜灣）都來自于瑞典。只是Spotify堅持正版，后者則是全球聞名的盜版網站。

《福布斯》雜志如此評價Spotify：它像iTunes一樣快速，像Napster一樣量大，又像Pandora一樣便宜，沒有理由不吸引人。

大型唱片公司大都欣然接受了這種模式，甚至將此看做是改變困局的希望。環球音樂集團的數字部門經理羅布·韋爾斯稱贊Spotify，說它找到了一條途徑讓新一代年輕人再次為音樂埋單。

現在，Spotify擁有索尼、環球、華納三大唱片公司和眾多獨立廠牌提供的3000多萬首歌曲，覆蓋全球絕大部分流行音樂。

唱片公司認為，面對源源不絕的非法下載，還不如把曲庫開放，通過Spotify的增值服務增加用戶黏性，并從中獲利。當然，作為回報，Spotify授予唱片公司一定的股權，環球、華納、索尼共持有Spotify不超過15%的股權。

兩種思維的博弈

但是唱片公司與流媒體的關系并不和諧，前者迫切希望有更多的付費用戶。而在唱片公司看來，基于廣告的流媒體音樂服務無法創造足夠的營收以彌補CD銷售和數字音樂下載的減少。

但Spotify堅持，不斷優化的免費服務才是吸引新付費用戶的關鍵。賈鄭婧認為，這完全是兩種思維方式之間的博弈。

一個事實是，唱片公司造血能力下降，更需要看重版權價值。豆瓣音樂副總裁劉瑾告訴《瞭望東方周刊》，傳統唱片公司不知道如何做新的音樂。

另一個數據也印證這樣的觀點，全球四大唱片公司之一的華納自2007年以來一直處于虧損狀態，且情況愈加惡劣，2014年虧損已達3.08億美元。

當音樂轉為數字化產品，一部分生產成本和大部分銷售成本要么消失，要么被轉嫁到互聯網平臺，原本流程上的諸多既得收益者出局，而且壓縮了唱片公司的議價能力。

在議價能力不足的情況下，流媒體的計費、支付體系與需要現金流的唱片公司又有著不小分歧。

賈鄭婧分析說，唱片公司賣CD、賣下載屬于直接買賣，可以快速回收現金。流媒體模式把收入周期拉長，因為用戶不是一次性為音樂埋單，而是在曲庫里聽一次付一次錢。在線音樂平臺的收入可能來自訂閱，也可能來自廣告，總之用戶聽得越多、越久，收益越多。

兩種思維碰撞的結果是，Spotify每年需要拿出70%的收益分給唱片公司。

這樣，Spotify在營收不斷上漲的同時、虧損也逐年增加，從2013年凈虧損0.56億歐元到2014年凈虧損1.62億歐元，最主要的支出就是向唱片公司支付高額版權費用。

舊體系的權威

有意思的是，流媒體網站——在線音樂平臺因為高額版費支出處于虧損狀態的同時，音樂人卻因為收到的費用太低而怨聲載道。

在賈鄭婧看來，造成這種局面的重要原因在于美國的版權體系太過臃腫復雜。

無論是Spotify還是Pandora需要分別繳納錄音版稅與詞曲版稅，前者直接交給唱片公司或者中間協會組織。

詞曲版稅直接交給版權管理機構。當然也有特殊情況，獨立音樂人可以與在線音樂平臺直接簽約，直接得到這筆收入。

在美國，美國廣播音樂協會（BMI）與美國作曲家、作家和出版商協會（ASACP）是最核心的兩家版權管理機構。它們擁有大量音樂的詞曲版權，監控這些音樂的使用，征收授權費用，并且將這筆錢以版稅的方式返還給詞曲創作人。

以 ASCAP 為例，會員超過 52 萬名作曲家和出版商。 2012 年，ASCAP 收取了超過 9.41 億美元的使用費，并將其中的 8.29 億作為版稅返還給他的會員。

很明顯，當音樂版權費通過ASCAP等中間組織逐層盤剝后，并按照詞曲作者和音樂人分類，真正拿到手的錢少得可憐。

然而這樣的版權體系也無法隨意打破，否則將導致整個授權體系的混亂，直接禍及小型音樂發行商的權益。

賈鄭婧不禁感嘆，美國的版權體系太復雜，而中國的版權體系卻沒有。

軟硬結合

事實上，知名音樂人的收入來源多數來自于演唱會與代言，而并非音樂內容本身。U2樂隊的經紀人保羅表示，就目前而言，Spotify對于音樂人更像一個宣傳平臺，而不是盈利方式，“我們不是直接從這兒賺錢”。

但是作為在線音樂平臺，流媒體需要找到合適的商業模式，就如同早年的蘋果。

時間回到2001 年，蘋果推出了 iPod，并推出配套音樂商店 iTunes Store。“0.99美元你可以買到最新的歌曲，而且，不用做一個小偷。”這是當時iPod在市場上投放的廣告語。

此時，正是Napster橫掃整個美國唱片行業的時期。它依靠P2P技術，提供音樂共享服務，這意味著聽眾可以從Napster上隨意下載自己喜歡的音樂并且不用付費。

Napster創始人肖恩·帕克同時也是Facebook的第一任總裁，在著名電影《社交網絡》里，肖恩·帕克曾驕傲地說，“我曾經用Napster打垮唱片公司。”

iPod與iTunes的及時出現，給岌岌可危的唱片公司續了口氣。

在劉瑾看來，蘋果在數字音樂方面的成功依靠的就是軟件與硬件的極致結合。

目前受流媒體沖擊，iTunes音樂下載量連年下滑。對此蘋果并未坐視不管。

2014年5月，蘋果投入30億美元收購了知名耳機制造商Beats電子公司，同時獲得了該公司的音樂流媒體業務“Beats音樂”。不過該服務的用戶規模太小，與Spotify、Pandora這些巨頭不在一個數量級上。

而據美國權威音樂行業媒體“公告牌”報道，蘋果新的流媒體音樂服務將在2015年夏天正式發布。

在音樂流媒體領域，蘋果目前明顯落后，但是其有一個重要的有利條件：通過iOS生態系統，蘋果已經獲得了全球8億個捆綁了信用卡的消費者。仰仗現有的硬件基礎，蘋果依然有機會推出讓人期待的商業模式。