面膜怪象

王元元

蘇芮生用時下最流行的測齡軟件拍了兩張照片，附以文字“面膜前29、面膜后20”發(fā)了一條朋友圈，以此來宣傳其即將推出的以自己名字命名的面膜新品。這條朋友圈獲得了上百人的點贊和評論，其中不乏一些要求預(yù)購產(chǎn)品的熱情支持者。

2014年底，借助火爆的微商之勢，蘇芮生從某化妝品品牌電商負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)型創(chuàng)立了自己的化妝品品牌，主攻面膜、眼霜、精華液。不過，他從未將自己定位為微商，甚至有些反感這個稱呼，“微商是無窮盡的層層代理，而我做的是C2B，直接面對消費者。”

在蘇芮生看來，無論是面膜還是整個化妝品行業(yè)都在微商的沖擊下到了一個十字路口，需要作出改變，走出當(dāng)下混亂的發(fā)展怪圈。

躋身最火美妝品類

在化妝品行業(yè)從業(yè)多年的蔣浩（化名）告訴《瞭望東方周刊》，2012年以前面膜的關(guān)注度和使用度都很低，2012年以后開始走向大眾，“這對于整個行業(yè)是一個巨大的驚喜。”

而這其實歸功于口耳相傳的互聯(lián)網(wǎng)人際圈。

李君（化名）是朋友圈出了名的“護(hù)膚達(dá)人”，她發(fā)現(xiàn)越來越多的朋友向自己咨詢?nèi)绾钨徺I化妝品。

彼時，海外代購化妝品在圈內(nèi)盛極一時，李君身邊多個同樣是“護(hù)膚達(dá)人”的朋友都做起了代購生意。這些代購的化妝品大多來自韓國和日本，其中夾雜一些假冒的國產(chǎn)品牌，但頗受歡迎。“這些人一個月平均能掙5000元，比工資還高。”李君對《瞭望東方周刊》說。

2012年中，李君開了一個微信小店，主要售賣面膜。不過她做的不是代購，而是直銷，跟一些面膜廠商合作，直接從廠里拿貨，再賣給用戶。沒想到，第一個月就賣出了40盒面膜，一度出現(xiàn)斷貨，凈利潤超過3000元。

當(dāng)時在微信朋友圈，一大批和李君一樣的面膜微商正在崛起，此前多年一直不溫不火的面膜市場也開始出現(xiàn)高速增長。

因此，蔣浩認(rèn)為，面膜長久以來的頹勢并不是價格所致，而是消費習(xí)慣和觀念所致。代購和微信，通過快速的傳播讓消費者了解和接受面膜。

大學(xué)生齊夢圓一邊敷面膜一邊用iPad與客戶交流。她在校期間已經(jīng)成為某化妝品公司全國總代理，主要經(jīng)營化妝品零售批發(fā)，每個月獲純利潤4萬多元

百度數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的2012年面部護(hù)理產(chǎn)品關(guān)注度排行榜顯示，面膜已由此前的后幾位躍居第一。行業(yè)研究機構(gòu)尼爾森的市場調(diào)查報告顯示，2012年中國面膜市場銷售規(guī)模高達(dá)78.5億元，同比增長33%，創(chuàng)下近年新高。

《2013年第二季度化妝品行業(yè)分析報告》顯示，面膜已經(jīng)超過潔面，成為網(wǎng)民在選擇化妝品時的第一大需求。2013年，面膜銷售額占到化妝品市場銷售總額的16.3%，位居行業(yè)第三位。就在這一年，李君的微店銷售額也有了成倍的增長，最多一個月能達(dá)到6000元。

“面膜已經(jīng)成為個人護(hù)理品中增長最快的品類之一，年增長率近30%，2015年仍將高速增長。”尼爾森中國區(qū)總經(jīng)理范奕瑾告訴《瞭望東方周刊》。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，2015年國內(nèi)面膜市場規(guī)模將達(dá)300億元。

“面膜在中國現(xiàn)有市場滲透率僅有17.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于化妝品市場83.3%的滲透率。”蔣浩說，面膜未來的市場潛力巨大，將會成為化妝品行業(yè)的一片“藍(lán)海”。

投機商入場

“面膜行業(yè)一個比較奇特的現(xiàn)象是，消費者對于品牌的忠誠度不高，不會過分迷信大品牌。”蘇芮生說。

面膜品牌植物醫(yī)生的廠商北京明弘科貿(mào)有限責(zé)任公司總裁解勇告訴本刊記者，他們曾對消費者的面膜選購習(xí)慣作過市場調(diào)查，結(jié)果顯示首要考慮因素是口碑，“不會輕信廣告”。

對于面膜廠商來說，這樣的情況有人歡喜有人愁。“大品牌投入巨資進(jìn)行廣告宣傳，但現(xiàn)實往往事與愿違。”蔣浩說，小品牌不會在宣傳推廣上花大功夫，但是通過消費者的口碑能輕松獲得信任。

“如果按照投資成本來算，大品牌利潤未必比得上一些小品牌。”蔣浩說。

為何會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？解勇認(rèn)為是產(chǎn)品的同質(zhì)化，“同樣的產(chǎn)品，價格卻有巨大差異，那消費者肯定選擇價格實惠的小品牌。”

產(chǎn)品同質(zhì)化背后是越來越多的模仿者和抄襲者，投機商人通過成本低廉的貼牌蜂擁進(jìn)入這個日益增長的龐大市場。

“正規(guī)的化妝品企業(yè)需要去食藥部門辦理生產(chǎn)許可證，很多企業(yè)為了賺快錢就和有資質(zhì)的化妝品企業(yè)合作，售賣貼牌面膜。”蔣浩說，一個面膜品牌會找多個工廠代工，一個工廠也會為多個品牌貼牌面膜，這在行業(yè)內(nèi)是非常普遍的現(xiàn)象。

李君告訴本刊記者，她的面膜供應(yīng)商就是這樣一家化妝品生產(chǎn)商。不過，該廠不僅為品牌代工和貼牌，還經(jīng)營自己的品牌。

本刊記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)面膜貼牌生產(chǎn)地集中在以上海為中心的長三角地區(qū)和以廣州為中心的珠三角地區(qū)，尤其是珠三角地區(qū)更是面膜產(chǎn)業(yè)的大本營，僅廣州市白云區(qū)就集中了近500家化妝品生產(chǎn)廠。

“面膜本身沒有什么技術(shù)門檻，國內(nèi)現(xiàn)在有3500家化妝品公司，其中90%以上能生產(chǎn)面膜。”蘇芮生說。

而按照范奕瑾的估計，國內(nèi)的面膜品牌多達(dá)上千個。

渠道為王

李君在2012年通過網(wǎng)絡(luò)在關(guān)系圈里賣面膜時，還沒有“微商”這一概念。她當(dāng)時只是單純認(rèn)為這種方式投入最小，收益最大。沒想到，此后三年微商以迅雷不及掩耳之勢席卷整個線上市場，其中超過90%的微商在賣面膜。

“微商直接推動了整個產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長。”蔣浩說，微信圈建立在熟人基礎(chǔ)上，這就基于信任的市場環(huán)境使得產(chǎn)品的銷售更有針對性，成功率也更高。

一批新興的面膜品牌正是在這樣的背景下產(chǎn)生，最典型的代表是“俏十歲”。

這家成立于2010年的公司借助微商成為面膜行業(yè)的“黑馬”。維恩咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其2014年線上銷量達(dá)25777.7萬件，銷售額達(dá)905567.8萬元，超越美即、相宜本草等一線面膜品牌，躍居國產(chǎn)面膜銷量榜首。

然而，在業(yè)內(nèi)人士看來，俏十歲的模式存在很大風(fēng)險。“它的模式就是利用渠道去售賣產(chǎn)品，發(fā)展無限多的產(chǎn)品代理，通過層層代理去消化產(chǎn)品。”蘇芮生認(rèn)為，這種模式帶來的后果是產(chǎn)品可能都留在了渠道里，并未達(dá)到消費者的手中。

“很多化妝品廠商開招商大會就是為了找代理商，通過海外旅游、贈送汽車等一系列獎勵措施來鼓勵代理商多拿貨，到最后錢都是生產(chǎn)商賺了，代理商成了堆貨的倉庫。”解勇說，代理商為了賣貨再找下一級代理商，由此形成了一個惡性循環(huán)，“這種模式慢慢就發(fā)展成了傳銷。”

這僅僅是短期利益，一旦代理商的貨物積壓到一定程度，品牌就面臨倒閉的風(fēng)險。蔣浩告訴本刊記者，他認(rèn)識的一個面膜商就是這樣死掉的，“剛開始的勢頭很猛，一年銷量幾千萬元，兩年后就關(guān)門了。”

不過，坐等倒閉的畢竟為少數(shù)，更多的面膜品牌改頭換面重新入市，再進(jìn)行新一輪的招商代理，由此反復(fù)。

解勇的直觀感受是，每年的化妝品博覽會都會出現(xiàn)一大批新的面膜品牌，大多是那些已經(jīng)死掉的品牌換個馬甲繼續(xù)上市。

即便是大品牌，也須面對渠道的加價。解勇告訴本刊記者，大品牌的渠道一般是全國總代理、省級總代理、市級總代理三級代理體系，“層級越多售價越高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品成本。”

回歸消費者

面膜最初進(jìn)入市場大多依靠屈臣氏這樣的化妝品集合店，隨后向家樂福、沃爾瑪這樣的大型超市、賣場挺進(jìn)。隨著消費人群需求的增加，一大批以單一品牌面膜為主打產(chǎn)品的專賣店開始出現(xiàn)，其后線上購買也逐漸成為面膜市場的主流。

淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年淘寶全網(wǎng)面膜關(guān)注人數(shù)達(dá)3.6億人次，成交商品數(shù)2.6億個，成交金額將近65億元。

“不管是線上網(wǎng)購還是線下專賣店，都說明面膜實現(xiàn)了從渠道到消費者的轉(zhuǎn)變。”蔣浩說，“面膜品牌要想擁有長久的發(fā)展，就必須把消費者抓在手里。”

俏十歲目前就已逐漸縮減代理人數(shù)，力圖通過開設(shè)線下專賣店來減少對渠道的過度依賴。包括美即、我的美麗日記、膜法世家等在內(nèi)的多數(shù)面膜品牌都是依靠線上銷售打開了市場，進(jìn)而進(jìn)軍線下市場。

也有特例。1994年創(chuàng)立的植物醫(yī)生鮮少涉足線上市場，即使在如今線上市場異常火暴的情況下，其面膜產(chǎn)品的線上銷售額也僅占其年銷售額的5%。相反，植物醫(yī)生在國內(nèi)擁有1600家專賣店，覆蓋一二三線城市，且在以每年60%的速度增長，最多時一個月開了100多家專賣店。

“線上市場和線下市場各有優(yōu)勢，關(guān)鍵在于能否最大程度上滿足消費者的需求。”蔣浩說，面對日益競爭激烈的市場，面膜廠商要想存活就必須實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化、消費人群的細(xì)分化。

這也正是蘇芮生所設(shè)想的。他將自己的面膜品牌定位為C2B，即消費者先訂購，廠家再生產(chǎn)。未來他希望建立一個集合所有產(chǎn)品用戶的社群，通過社群實現(xiàn)消費者需求的定制化、個性化，甚至將用戶推薦的國外優(yōu)秀品牌引進(jìn)國內(nèi)。

他舉例說，如果這個社群里有500個人想要一款特質(zhì)功效的面膜，就可以聯(lián)系廠家定制。

即使是美即這樣的大品牌也在不斷地推出針對不同人群的細(xì)分產(chǎn)品，其旗下目前已有13個系列超過170種面膜產(chǎn)品。