新媒體時代加強政府對網絡輿情引導的策略探究

劉衛珍

摘 要：隨著網絡媒體的迅速發展，網絡輿情逐漸形成并日益活躍，憑借其強大的影響力和滲透力對政治生活秩序和社會穩定的影響與日俱增。針對當前網絡輿情引導中存在的對輿情的潛在力量認識不足、反應遲鈍、控制過度、輿情監測系統不科學、立法滯后等薄弱環節，政府必須從觀念、實踐及制度層面采取一系列措施，切實加強對網絡輿情的引導，以保證社會的和諧穩定發展。

關鍵詞：新媒體時代；傳統媒體；網絡輿情；輿情引導

中圖分類號：D669 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2015）12-0007-02

網絡輿情是社會輿情在互聯網空間的映射，是由于各種事件的刺激而產生的通過互聯網傳播的人們對于該事件的所有認知、態度、情感和行為傾向的集合[1]。隨著網絡媒體的迅速發展、網民數量的急劇增加，網絡輿論的社會影響力愈來愈強，成熟、理性的網絡輿論對政治生活秩序和社會穩定的影響越來越大，那么對網絡輿情的引導作用也越來越突出。

一、從網絡輿情的特點看加強政府輿情引導的重要性

首先，新媒體特有的開放性、主體隱匿性、實時互動性特點在保障公眾知情權、話語權、參與權的同時也容易產生一些情緒化、非理性甚至虛假的信息和言論。

其次，關注社會熱點問題具有發酵、放大性。社會輿情熱點事件中很多都是由互聯網上的“小天氣”演變成“大氣候”的，如河南周口“平墳復耕”事件、蘭州自來水苯超標事件，都是由局部性事件借助互聯網的傳播優勢逐漸演變為影響全國輿論的公共事件。當網民對某一熱點形成大規模意見針鋒相對的局面時進行有效的輿情引導，能夠避免輿情危機的發生。

最后，網絡輿論偏重于負面的社會問題。國內網絡輿論重在對問題的揭露和對現實的批判，主要關注涉及黨政腐敗、政府公信力、弱勢群體等敏感話題。網絡輿論源自現實社會生活，并對社會生活產生重大影響，對于那些虛假的、夸大的庸俗負面輿論要加以有效引導，緩沖社會負面情緒，維持社會穩定。網絡輿情的上述特點決定了政府必須對其加強引導。

二、當前政府對網絡輿情引導中的短板現象

以互聯網、手機為代表的新媒體己成為重要的輿論集散地、放大器和利益訴求平臺，政府也越來越重視對網絡輿論的引導。胡錦濤在2008年考察《人民日報》時提出“要充分認識以互聯網為代表的新興媒體的社會影響力，高度重視互聯網的建設、運用、管理，努力使互聯網成為傳播社會主義先進文化的前沿陣地。”[2]并在2012年省部級主要領導干部專題研討班上提出要“進一步加強和完善信息網絡管理，提高對虛擬社會的管理水平，健全網上輿論引導機制。”[3]但從實際情況來看，政府在輿情引導方面仍存在若干漏洞，主要體現在三方面。

（一）觀念層面上的偏差

目前仍有一些政府部門和官員主要依賴報紙、廣播、電視等傳統媒介獲取、發布信息，對網絡輿情的潛在力量認識不足，主要表現在四個方面：一是認為虛擬空間中的信息缺乏權威性、專業性，嚴重低估了網絡輿論的影響力；二是認為網絡輿論是對現實問題的夸大化、嚴重化，視之為洪水猛獸，躲躲閃閃不正面回應；三是對網絡輿情的特點和傳播規律認識不足，對于如何建設政府門戶網站、如何利用政務微博組織發布信息、如何充分發揮意見領袖的作用認識不夠，喪失了輿情引導的主導權；四是認為網絡完全可控，固守“各類新聞媒介都受黨和政府的行政控制”的傳統觀念，采取圍堵、打壓等極端做法限制網絡輿論。

（二）實踐層面上的偏差

1.反應遲鈍喪失輿情引導的主導權

某些地方政府患有維穩“恐懼癥”，唯恐突發事件信息公開會影響地方政府形象、投資環境，往往采取瞞、壓、拖的“鴕鳥政策”，禁止主流媒體報道，甚至網絡媒體關注后仍然反應遲緩，使得問題擴大、矛盾激化。雖然有的政府部門危機發生后能夠及時啟動應急機制，召開新聞發布會，但大多數情況下發布的信息模棱兩可，對于事件起因、相關責任人、危害損失等公眾迫切知道的信息或是以“正在調查中”為借口敷衍公眾，或是考慮到政治格局、社會穩定等因素故意隱瞞相關信息，弱化事件負面影響。

2.控制過度導致傳言泛濫

突發事件因其特有的負面影響使得事件的責任部門和當地政府擔心事件報道后影響自己的政治前程，事件發生后往往封鎖事發現場，躲避甚至不惜利用行政手段阻撓新聞媒體的采訪。對網上出現的負面消息，不去做引導澄清，而是采取刪帖、封閉ID、關閉網站等“野蠻、暴力”的行為，善堵不善疏，把輿論的主導權和制高點拱手讓給小道消息。

（三）制度層面上的偏差

一方面，網絡輿情監測、預警系統不科學、不完善。目前我國政府缺乏專業的輿情監測平臺或監測機構，缺乏高效、科學、可執行性高的監測系統，對網絡輿情的獲取、分析、研判普遍采用人工方式，瀏覽網頁、下載相關數據、統計分析，這種監測方式低效不科學，監測結果不能保證數據的準確，更影響反饋的及時性[4]。

另一方面，雖然我國陸續頒布了數十部涉及網絡傳播的法規、政策文件，在規范網絡秩序方面起到了一定作用，但立法仍然落后于互聯網的發展，存在大量的立法真空領域，例如“人肉搜索”的濫用逾越了監督的門檻，沖擊著法律規范，也造成個人隱私的非安全狀態。一些網絡內容管制立法規定得過于理想化，缺乏可操作性，或者在具體的網絡規范化管理中，執行標準模糊不清，導致法律在執行的時候有很大隨意性。

三、新媒體時代加強政府對網絡輿情引導的策略探究

在經濟轉軌、社會轉型、文化轉制時期產生的各種矛盾、問題極易在新媒體環境下聚焦放大，引發公共危機。轉型期社會輿論已經成為社會穩定的晴雨表，因此政府必須致力于調控、引導復雜多元的網絡輿論以化解或避免網絡輿情危機來維護政府形象、維持社會穩定。

（一）轉變網絡輿情引導理念

新媒體時代，政府必須轉變以往那種通過駕馭、控制媒體來引導公眾輿論、控制負面影響的傳統觀念，主動了解、適應新媒體，憑借其傳播優勢引導輿論。

第一，第一時間發布權威信息，抓住輿情引導主導權。首先，健全新聞發布制度，實施網絡新聞發言人制度。通過網絡即時發布權威信息，第一時間向公眾告知真相，主動向社會提供新聞信息服務。新聞發言人要熟悉媒體規律，了解公眾心理，善于和新媒體溝通、聯絡感情，防止言語失當引發更多追問。其次，借助社會化媒體引導網絡輿論。政府可以利用微博、博客、論壇等新媒體受眾廣泛、實時互動、傳播迅速等優勢及時了解輿論動向、發布權威信息。在微博等新媒體平臺上開設突發事件專欄，介紹事件起因、發展和影響，及時主動真實地提供信息服務。

第二，注重對網絡輿情的疏通，加強對網絡民意的收集和回應。隨著網絡的普及和接入終端的普及，政府對網絡輿情的控制越來越難，且輿論的控制對突發事件的處理只會產生負面影響，因此政府必須為網民提供發表言論的平臺，并且對一些批評性輿論持開明的態度，避免公眾情緒堆積造成“網絡群體事件”。對網絡輿論進行疏通并不是讓網絡輿論放任自流，政府也要以積極正面的輿論進行引導，為網民做出正確判斷提供條件。

（二）實踐層面

第一，加強政府網絡陣地建設。我國各級政府都有自己的官方網站，且都設有“在線訪談”“市長書記信箱”之類的互動欄目，但大部分欄目時效性差、內容更新慢、信息反饋不及時，回復內容或含混或推諉或矯飾或避重就輕，很難使群眾滿意[6]。政府必須在政策、人力、財力上大力扶持政府網站，強化其權威信息發布、政策解讀功能，發揮網絡輿論主渠道作用，使其真正成為能對網絡輿論起主導作用的權威網站，牢牢掌控輿論引導的制高點。

第二，形成網絡輿論引導合力，增強協同效應。首先，構建傳統媒體與新媒體的聯動機制。新媒體拓展了社會輿論的空間，但其特有的技術特性使得輿論生態變得復雜，輿論聲音混雜、方向模糊、信息泛濫使得網絡輿論引導工作的開展變得舉步維艱。相對而言，傳統媒體的公信力、權威性能夠形成社會輿論強勢，對引導輿論起到積極作用。在輿論報道中充分發揮二者優勢，形成聯動報道，將網絡輿論推向新的高度和深度，使其趨于理性化和主流化。其次，加強主流的、有影響力的網站之間的合作。在目前的網絡媒體格局中，新浪、騰訊等重要的商業網站、新華、人民等重點新聞網站由于訪問量大、點擊率高、影響廣泛等原因已經成為當前網絡輿論引導中的重要力量，加強這些主流媒體對突發事件、敏感事件的宣傳報道、統一口徑，加強他們在輿情引導中的協同配合，從而形成正面輿論的規模效應。

（三）制度層面

第一，完善網絡輿情監控機制。任何網絡熱點的出現都有一定的征兆，如網絡搜索排名大幅度上升、跟帖數量急劇增加，政府建立輿情監控機制，必須做好三方面工作：一是及時捕捉收集輿情信息，第一時間發現重要輿情苗頭。相關人員可以重點關注具有規模和影響力的信息集散地和觀點集散地，如中央新聞媒體主辦的網站論壇和天涯等社區論壇，全面把握網民思想動態。二是做好輿情信息的監測數據分析工作，分析判斷輿情信息時空分布狀況、發展趨勢、可能造成的現實危機，并定期進行監測數據分析。三是做好輿情信息預警工作，根據監測分析的結果發出不同的預警級別，并提前通知有關職能部門做好應急工作準備。可以發揮內部網絡作用，使網情動態等涉及群體性事件方面的情報能夠達到實時共享，一方預警，多方聯動。

第二，完善、健全網絡輿情引導的法律法規體系。首先，在現有法律基礎上對原先比較模糊、粗糙的地方進行細化、明確，結合網絡發展的實際情況給予準確化、全面化，對未能涉及的事項特別是起規范和引導作用的部分加以補充，科學界定網絡輿情和造謠誹謗、言論自由與人身攻擊的界限，將非法信息與正常的網絡輿情區分開來；規范網民行為，對那些散布虛假信息、惡意傷害他人的非法“人肉搜索”以及對網絡輿情壓制、打擊、報復的行為進行管制或懲處[7]。其次，建立網絡輿論空間的監管連帶責任。網絡運營商是網絡接入的提供者，通過規定運營商的監管連帶責任，能夠強化其提供接入服務的事先審查責任和代網站進行報備的責任[8]，從而實現網絡運營商的自我監督、自我審查，提高政府進行網絡輿情引導的效率。

對政府而言，突發公共事件爆發后的挑戰不僅來源于突發公共事件本身，還來源于突發公共事件所引爆的社會輿論。突發公共事件網絡輿論泥沙俱下，如果政府不對其進行合理引導，則一些負面的、虛假的輿論就會恣意橫生，不僅阻礙突發事件的解決，還有可能滋生出新的事件，帶來更大的社會影響。網絡輿情引導已經成為當今社會必須直面的重要課題，政府作為輿情引導的主體，既要轉變自身觀念，提升引導能力，又要打造利于輿情引導的外界環境，切實加強對網絡輿論的引導，以保證我國的社會穩定、國家的長治久安，實現建設和諧社會的宏偉目標。

參考文獻：

[1]祝軍.網絡輿情危機及應對機制探究[J].領導科學，2012（27）.

[2]葉敏.中國互聯網治理：目標、方式與特征[J].新視野，2011（1）.

[3]劉武俊.虛擬社會管理是必須應答的新考題[J].上海人大月刊，2011（9）.

[4]劉杰靜.我國當前網絡輿情監測存在的問題及對策[D].保定：河北大學2012.

[5]劉青.試論網絡輿論引導的法律保障機制[J].行政與法，2012（6）.

[6]呂靜.新媒體時代公共危機輿論導向對策[J].青年記者，2012（12）.

[7]許菁.“人肉搜索”之我見[J].法制與社會，2010（21）.

[8]李榮虎.淺談網絡輿論的管理[J].商品與質量，2011（2）.