藝術與品牌的跨界合作

藍惠媛

隨著人們物質生活水平的提高，消費方式已漸漸發(fā)生了變化。人們對精神產品的需求增加了，消費主體在商品使用價值的基礎上開始考慮商品的其它附加值，如：符號價值、文化精神指向與形象特征等因素。這就為商品生產者提供了契機：商品生產者開始在商品的文化意義和審美意義上制造新的消費熱點。商品的品牌，商品銷售的環(huán)境，甚至商品出售的公益性目的等因素都會影響到對消費者的吸引力與消費欲望。在激烈的市場競爭中，很少有一種商品能夠長久保持優(yōu)勢，它們必須被賦予各種商品自身以外的個性化含義，必須使其具備豐富的聯想性，以使其內涵化，只有這樣才能獲得消費者的青睞和好感。

舉個例子，在購買同一種商品時會因為外在的因素而使價格產生巨大差別：同一瓶啤酒在雜貨店與在酒吧賣價格相差甚遠；學生飯?zhí)美锏囊坏嗖烁羌壘茦抢锏膬r格也是無法相比較；服裝批發(fā)城的衣服價格也決然無法和高端商場中的衣服價格相提并論。很明顯，有特殊意義和消費氛圍的商品價格水平要偏高很多。造成這種現象的原因就在于商品在此處獲得了相當的文化附加值和審美附加值，表現出了一種審美化的傾向，消費者因此獲得了額外精神享受的附加值。

韋爾施在他的《重構美學》中指出：“當前我們正經歷著一場美學的勃興……現實中，越來越多的要素披上了美學的外衣……”產品更注重設計包裝了，商店更重視裝潢了，各種商品的品牌都被賦予了產品以外的涵義與角色，使商品代表著一種風格，一種態(tài)度，一種心理、一種思維、一種證明，從而使消費者從中獲取實現自我的滿足感。

于是，品牌的競爭成為了品牌文化的競爭，保持品牌文化的長青是品牌得以持續(xù)發(fā)展的手段，基于品牌的創(chuàng)新性需求以及作為商品的審美化需求，兼具原創(chuàng)性、創(chuàng)新性、審美性文化屬性的“藝術”剛好與之契合，于是品牌與藝術的聯姻應運而生了。

在全球一體化的今天，品牌與藝術的合作愈演愈烈進行。從直接與請藝術家參與設計，以合作基金贊助藝術活動，抑或是品牌入美術館，這些互動彰顯出品牌與藝術緊密的聯系，并發(fā)展為一種新型的商業(yè)模式。藝術品的價格要比奢侈品的價格更高，而藝術家也能讓工業(yè)化的品牌帶有一份“創(chuàng)造性的神秘”。品牌與藝術的結合，往往讓那些高端人群在購買商品時獲得更高的內涵，同時也使品牌本身多了一分貴族氣質，這己成為品牌重要的營銷方式之一。事實上，品牌與藝術品的聯姻謂屢見不鮮，品牌與藝術家的合作也早有先例。

例如，20世紀60年代，波普藝術大師安迪沃霍爾公開表示賺錢是藝術，工作是藝術，商業(yè)則是最棒的藝術！他以個人名義推出下列產品：時裝、香煙、搖滾唱片、電影及器材、食物。安迪·沃霍爾在1968年報紙上，大肆地宣揚著藝術商業(yè)理論。他的作品是針對消費社會、大眾文化和傳播媒介的產物，他的內容與美國社會的消費主義、商業(yè)主義和名人崇拜緊密相連。沃霍爾擅長用新媒介手段不斷進行創(chuàng)作嘗試，從而讓他的作品找到一個新的切入點，他大膽嘗試凸版印刷、橡皮、金箔技術、照片投影等各類復制技法，同時后期宣傳中也廣泛地利用了大眾傳媒。作為20世紀波普藝術的最著名代表人物，安迪·沃霍爾的作品風格體現出了：實用主義、商業(yè)主義、多元化、幽默性。他用獨有的方式詮釋了當時工業(yè)化大批量生產的背景下，西方社會中成長起來的青年一代的文化觀、消費觀及其反傳統的思想意識和審美趣味，讓藝術滲透進生活，讓生活藝術。

絕對伏特加Absolut Vod與安迪沃霍爾的合作被奉為經典。對于絕對伏特加，這次合作使其品牌重新煥發(fā)了生機，并成為20年來引導時尚流行和時代消費的代名詞。絕對伏特加曾被斷言為“酒瓶丑陋，名字沒個性，原產地不正宗，絕對失敗”。1983年安迪·沃霍爾為絕對伏特加畫了一幅廣告油畫并刊登在雜志上，伏特加的銷售驟然上升，僅用兩年成為美國市場第一伏特加酒品牌。通過藝術價值和酒文化價值的互動效應，將絕對伏特加酒的傳播切入點定義為：藝術家、社會名流等，加快品牌的個性化傳播進程。

隨著高科技、傳播、全球化語境等迅速發(fā)展和變化，在傳播方式日益復雜的今天，我們可以看到，消費文化的需求催促品牌與藝術的結合。小到一支鋼筆、一件時裝，大到一輛汽車，它們經藝術家的加工再造，便成為品牌行銷的掌中法寶，藝術因此成為了贏得消費者信任的有效工具。于是，借用文化的威力與藝術的盛名來拓荒新鮮市場，深化原有的市場，這個品牌戰(zhàn)略，己經被絕大多數品牌屢試不爽。品牌尋求與藝術的跨領域合作，利用文化概念進行品牌推廣和商業(yè)營銷活動，借助藝術對社會文化尤其是商業(yè)文化的影響力，借助其獨特的符號傳播效應已創(chuàng)造出高效的回報。而隨著生產力的發(fā)展、精神需求的的增加、市場的不斷發(fā)展和完善，這種合作的潮流將愈演愈烈。

責任編輯 黃日暖endprint