論科學類真人秀節(jié)目的成功之處

林臺

摘? 要：在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中，電視節(jié)目為提高利潤，片面追求高收視率、高市場份額，造成電視節(jié)目低俗化現(xiàn)象屢禁不止。但《最強大腦》掀起了一股收視狂潮，它在時下火熱的歌唱類真人秀節(jié)目之外開辟了一檔以展示科學與腦力為主要內(nèi)容的真人秀電視節(jié)目，給熒屏前的觀眾耳目一新之感。其可圈可點的背后，給電視真人秀節(jié)目制作帶來了許多思考。文章試圖從電視節(jié)目營銷、制作、內(nèi)容三方面闡述《最強大腦》的成功之處，給時下真人秀節(jié)目的創(chuàng)辦提供一些有益的思考與借鑒。

關鍵詞：真人秀電視節(jié)目;新媒體;品牌;電視節(jié)目制作;人文關懷

中圖分類號：G222.3????????? 文獻標識碼：A?????????? ?文章編號：1672-8122（2015）01-0113-02

江蘇衛(wèi)視制作團隊借鑒德國的電視節(jié)目《SuperBrain》模板，結合中國本土收視制作模式，成功制作了11期《最強大腦》真人秀節(jié)目。作為江蘇衛(wèi)視2014年的重推節(jié)目，不僅標榜著“國內(nèi)首檔科學真人秀”，更試圖以完全回歸平凡人的視角展現(xiàn)“中國最強大腦”。其節(jié)目形態(tài)和理念的創(chuàng)新，為后期節(jié)目制作銷售打下了夯實的基礎。

一、新媒體環(huán)境下的節(jié)目營銷

一檔既叫好又叫座的真人秀電視節(jié)目，前期離不開在市場的大力營銷。有學者指出，當下真人秀節(jié)目逐漸演化為電視節(jié)目的主流形態(tài)，而真人秀的節(jié)目理念、電視元素和電視技巧廣泛注入了其他的節(jié)目形態(tài)[1]。之前觀眾只有在廣泛的有意或無意識地聽說有某檔節(jié)目后才會選擇性觀看，因此做好前期的宣傳推廣，使觀眾提前了解知曉節(jié)目，是欄目獲得成功的重要因素。

1.借助新媒體實時宣傳。新媒體時代的到來，使得電視媒體受到莫大的沖擊，與此同時，尋求多媒體的聯(lián)合互動也成為電視節(jié)目策劃的主要方向[2]。以手機和互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的蓬勃發(fā)展，極大改變了傳統(tǒng)受眾的收看習慣和培養(yǎng)了一批新的收視觀眾。如何讓《最強大腦》使更多觀眾熟悉，避免出現(xiàn)宣傳推廣的空白地帶？2013年年末至2014年年初，江蘇衛(wèi)視的宣傳在其新浪微博，騰訊微博，微信，客戶端上全面實時進行，全面打響江蘇衛(wèi)視開年重頭戲。距離節(jié)目正式開播有一個月之遙，江蘇衛(wèi)視就在其粉絲達420萬的新浪微博上介紹將在2014開年之際隆重推出《最強大腦》，并引導粉絲關注“江蘇衛(wèi)視最強大腦”官方微博。每天由團隊專業(yè)人員在微博上實時發(fā)布有關最強大腦的選手招募，拍攝花絮，節(jié)目預告，并與粉絲積極互動。另外，微信，客戶端也是其對外營銷的“最強”手段。江蘇衛(wèi)視全方位無死角地宣傳推廣，把節(jié)目的看點作為宣傳切入點，吸引了不少觀眾的注意力。

2.加強臺網(wǎng)互動。在這個泛媒體、泛娛樂、泛營銷的時代，品牌傳播主體不單是擁有此品牌的組織或個人[3]。《最強大腦》在節(jié)目開播前借助微博、微信，客戶端進行營銷宣傳，使?jié)撛谠嚶犛^眾得到了很多這檔節(jié)目的資訊，也吸引了觀眾收視熱情。由于節(jié)目組前期的“直言樹木，不言森林”的饑渴式營銷，《最強大腦》在讓無數(shù)觀眾“不明覺厲”的同時，也產(chǎn)生了各種誤讀和好奇。面對質(zhì)疑，欄目組積極在官方微博，微信公眾平臺，報刊，雜志等媒體上刊登這些質(zhì)疑與誤讀，達到了良好的二次宣傳效果。比如，方舟子質(zhì)疑節(jié)目組找腦殘選手當托兒來欺騙觀眾，節(jié)目組在官方微博微信上迅速以“歡迎方舟子親自上臺挑戰(zhàn)”回應方舟子。另外，欄目組接受媒體專訪，闡述選手上臺之前接受背后科學團隊的種種測試標準，引來大批媒體和門戶網(wǎng)站的報道，借助新媒體，及時危機公關，既宣傳了節(jié)目又維護了欄目的聲譽，博得了觀眾的喝彩聲。

3.高辨識度的節(jié)目宣傳語。電視節(jié)目的宣傳語如同產(chǎn)品的廣告語一樣，立足于節(jié)目定位的宣傳口號是觀眾了解節(jié)目的有效途徑之一，對節(jié)目品牌的樹立起著至關重要的作用，明確的節(jié)目宣傳口號也有利于節(jié)目的長期發(fā)展。“非實力唱將，此地危險，非天籟歌喉，無立錐之地”這是《我是歌手》節(jié)目宣傳語。“中國好聲音，打動你我心”這是《中國好聲音》節(jié)目宣傳語。優(yōu)秀節(jié)目的宣傳語都是對節(jié)目內(nèi)容的高度凝練，具有強烈的吸引性。《最強大腦》節(jié)目的宣傳語——讓科學流行起來，宣傳語牢牢把握了節(jié)目內(nèi)容的特點，言簡意明，便于觀眾識記與傳誦。除了貫穿于節(jié)目主線的“讓科學流行起來”的宣傳語，《最強大腦》推廣團隊在節(jié)目宣傳片中的宣傳語——“我不是歌手，也不唱最強音，我是你心中的最強大腦”，直接挑戰(zhàn)《我是歌手》和《中國好聲音》兩檔火熱歌唱類真人秀節(jié)目，挑起觀眾一窺究竟的獵奇神經(jīng)。

二、“內(nèi)容為王”的電視節(jié)目制作

作為視聽兼?zhèn)涞膴蕵沸悦浇椋娨暠驹撌莾?yōu)質(zhì)的科普平臺。《最強大腦》宣稱要“讓科學流行起來”，在市場化的制作前提下，呆板的且與受眾產(chǎn)生距離的科學類節(jié)目逐漸被淘汰，《最強大腦》適當加入娛樂元素，通過藝術性編排與加工，讓節(jié)目更具有故事性、趣味性、觀賞性。

1.“動靜結合”的舞臺道具

（1）高端大氣的“活道具”。絢麗的燈光，合乎節(jié)奏的配樂是電視真人秀節(jié)目必不可少的舞臺要素，而江蘇衛(wèi)視《最強大腦》的“最強道具”一向都是節(jié)目的亮點：第一期節(jié)目中，讓密集恐懼癥望而卻步的“魔方墻”依然歷歷在目;第二期節(jié)目中，節(jié)目組又成功集結了101只斑點狗，萌呆了觀眾;第五期節(jié)目中，32對同卵雙胞胎令人驚呼不可思議……“活道具”的出現(xiàn)不僅拉近了觀眾與表演者高智力表演的心理距離感，更增加了節(jié)目賣點。

（2）華麗有檔次的“死道具”。無論是魔方墻、油畫墻、激光隧道，還是長23米高3米的3D版《清明上河圖》，雖然這些常規(guī)道具不像“活道具”那樣難以尋找，但也并非那樣難以掌握。“要保證每個魔方之間的間隔與每個小色塊之間的間隔一致，而且還要保證整個魔方墻的承重，又要能隨時從其中抽出任意的魔方進行檢驗”。道具師費家駿以魔方墻為例介紹，要將2500個魔方組成一面魔方墻，并不是件容易的事。

總之，《最強大腦》舞臺上呈現(xiàn)的道具很新潮，很具有科技感，道具不拘泥于傳統(tǒng)的制作、搭建，很多挑戰(zhàn)性的設置需要結合最新的科技。比如，李玉娟在挑戰(zhàn)人臉識別項目時，人臉的同步合成運用了華南理工大學的人臉合成專利技術。這些在節(jié)目準備階段時需要反復論證的細節(jié)，都給《最強大腦》道具組出了不少難題。

2.激發(fā)選手腦力，“秀”出個性

魔方狂人賈立平、火眼金睛鄭才千、中國雨人周瑋、閃電速配王王峰……這些腦力神人最初通過節(jié)目組大海撈針式的搜尋：有的是根據(jù)媒體多年前報道，有的是直接派編導去全國各地而找到的，搜尋難度可見一斑。但真是這些大量充分的前期工作，才讓觀眾看到了那些在我們身邊存在卻又被我們忽略的科學怪才。為了保證節(jié)目的科學性，節(jié)目組特別成立了一個非常高質(zhì)量的中外專家顧問。選手在上臺之前，需要回答一份由《最強大腦》科學顧問團隊精心制作的長達17頁的智力測試，根據(jù)測試結果，顧問組推薦選手相應的挑戰(zhàn)項目。

真人秀節(jié)目成敗的關鍵在于“秀”，節(jié)目組通過層層遴選，最大限度地激發(fā)選手“秀”的內(nèi)容獨特性。正因為加強了對選手上臺條件的考核，觀眾才被選手的個性色彩所感染，增強對節(jié)目的喜愛與忠誠度。

3.娛樂與科學和諧相融

《最強大腦》持續(xù)火熱到最終成為一個現(xiàn)象級節(jié)目，使可能會枯燥乏味的科學與娛樂達到完美的結合。李彥宏、章子怡、周杰倫、孟非、張柏芝以及韓國明星金秀等眾多明星坐鎮(zhèn)，使本來高端大氣的科學真人秀節(jié)目變得十分接地氣。明星們面對臺上“不可思議”的腦力展現(xiàn)，一方面，他們和我們絕大多數(shù)觀眾的反應高度類似的，帶著他們的疑慮和好奇，會幫助我們更好地從大眾眼光去解釋這些科學現(xiàn)象。另一方面，明星元素的偶像效應，也會讓更多年輕人了解科學、愛上科學。娛樂化有助于消除觀眾對科學真人秀節(jié)目的刻板印象，符合年輕人崇尚娛樂的心理，從而擴大收視群體。

科學真人秀怎樣“秀”，才能避免節(jié)目走進曲高和寡的窘境，如何讓觀眾破除“科學枯燥”的刻板心理從而提升觀眾收視熱情，《最強大腦》交出了一份滿意的答案。真人秀電視節(jié)目不必拘泥于節(jié)目內(nèi)容與形式，在新媒體環(huán)境下，節(jié)目組要了解受眾需求，不斷創(chuàng)新節(jié)目表現(xiàn)方式。

三、人情味和品牌化的節(jié)目內(nèi)容

在電視節(jié)目創(chuàng)意缺乏，一味追求收視率等不良風氣的影響下，電視節(jié)目內(nèi)容制作很容易盲目跟風，出現(xiàn)節(jié)目樣態(tài)嚴重同質(zhì)化的問題[4]。如何規(guī)避節(jié)目制作的同質(zhì)化傾向，達到經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏，《最強大腦》的成功給了我們許多有益借鑒。

1.節(jié)目內(nèi)容與人文關懷相結合

作為一檔電視真人秀節(jié)目，《最強大腦》從播出伊始就引發(fā)了諸多討論。第三期《最強大腦》播出之后，患有智障但卻具有數(shù)學天賦的周瑋成為人們關注的焦點，連《人民日報》的官方微博都稱贊他是“奇跡”。江蘇衛(wèi)視之后也特地帶周瑋去做了腦力檢測，并請語言專家?guī)椭！爸袊耆恕敝墁|引爆了媒體關于電視收視與人文關懷的大討論。清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻也對這種科學所展現(xiàn)的人文印象深刻：“科學精神最高境界，仍然是人文精神，對個體差異性的尊重，對不同人的尊重，對不同能力的尊重，哪怕在某些方面比很多人低很多，但是他會在某一方面有特殊的能力，這對社會有引領和帶動的作用。[5]”

2.與頻道定位一致的節(jié)目內(nèi)容

原本只能在夾縫中生存的智力節(jié)目被推上了中國收視的主舞臺。從《一站》《芝麻》，到《天才》《大腦》，智力節(jié)目火了，觀眾可以選擇的此類型節(jié)目幾乎全部來自江蘇衛(wèi)視團隊，不得不說這是一盤很大很成功的棋。江蘇衛(wèi)視在欄目品牌戰(zhàn)略上做出了驕人的業(yè)績，很難想象，如果沒有《一站》《芝麻》《天才》對觀眾的試聽習慣的徐徐漸進的培養(yǎng)，貿(mào)然推出《最強大腦》，勢必會對觀眾產(chǎn)生較遠的心理距離。

電視欄目的品牌化經(jīng)營是個系統(tǒng)性，長期性，復雜性的工程。必須從整個欄目頻道系統(tǒng)出發(fā)，注重頻道的整體性，使欄目與欄目之間，節(jié)目與節(jié)目之間和諧統(tǒng)一，結合欄目目標受眾的特點，充分挖掘受眾的興趣點來制造節(jié)目的看點，這樣能更好地穩(wěn)固受眾，不易分流。

參考文獻：

1. 尹鴻，冉儒學，陸紅.娛樂旋風——認識電視真人秀[M].北京：中國廣播電視出版社，2006.
2. 李艷丹.“漢字節(jié)目熱對電視節(jié)目創(chuàng)新的啟示——以《中國漢字聽寫大會》及《漢字英雄》為例[J].新聞知識，2014（2）.
3. 張卓.融合媒體時代電視節(jié)目創(chuàng)新之路[J].新聞知識，2014（3）.
4. 唐云云.評《最強大腦》：引領電視人文時代[N].中國新聞出版報，2014（3）.
5. 闕娜.新媒體環(huán)境下品牌傳播新理念[J].青年記者，2014（1）.

[責任編輯：傳馨]