技術、市場與政治復合語境下傳媒的轉型與創新

陳端

摘? 要：當前中國的傳媒業正處在一場深刻嬗變的過程之中，以廣告作為主要支撐的“二元售賣”盈利模式日漸式微，生存發展面臨前所未有的困惑與困境。本文以泰莫斯關于商業模式的相關理論作為分析框架，對當前傳媒商業模式創新的邏輯與趨勢提出了自己的思考，認為以傳媒長期積累的品牌公信力為基礎，從信息平臺、話語平臺向信任平臺、信用平臺的轉向和影響力多元開發或是突圍之道，而價值共生關系的打造則是未來商業模式創新的關鍵。

關鍵詞：傳媒;商業模式;轉型與創新

中圖分類號：G220?????????? ??文獻標識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）01-0066-02

一、商業模式的基本內涵

商業模式是包含了一系列要素及其相互關系的概念性工具，學者泰莫斯將商業模式定義為“一個完整的產品、服務和信息流體系，包括每一個參與者和其在其中起到的作用，以及每一個參與者的潛在利益和相應的收益來源和方式”[1]，通常商業模式可以用一個由客戶價值、企業資源和能力、盈利方式構成的三位一體模型來勾勒，它是通過參與方的關系構建和利益協調來尋求系統價值最大化的拓展工具。

商業模式創新是指企業價值創造與價值提供基本邏輯的創新變化，它既可能包括多個商業模式構成要素的變化，也可能包括要素間關系或者動力機制的變化。當今世界，商業模式創新已經和技術創新、金融創新一起構成了促動變革的強大動力因素，也由此引發產業競爭模式和競爭格局的深刻嬗變。

二、新形勢下媒體商業模式面臨的挑戰和機遇

伴隨傳播技術的飛速變革，“媒介”這一司空常見的語詞，其概念內涵和外延也處在不斷豐富的過程中。傳統觀念把報刊、雜志、廣播、電視等遵循“由點到面”大眾傳播模式進行傳播的載體統稱為媒介，互聯網的出現打破了人們對于媒介屬性和功能的既有認知，以其互動性、體驗性、人際關聯性等特征和“集成式平臺”的特色改變了整個傳播生態的既有運作邏輯，尤其是自媒體傳播平臺的崛起，使得傳播日趨分散化、多元化、碎片化，原本可以由大眾傳播平臺所凝聚起來社會稀缺注意力資源被分解和分流，傳統媒體賴以生存的“二元售賣”模式正在遭遇嚴峻挑戰。

傳統媒體通過低價或免費內容吸引受眾，再把經由內容所凝聚起來的稀缺注意力資源打包售賣給廣告商實現盈利。這種模式是建立在傳媒作為社會“話語平臺”和“信息平臺”的基礎上的。自媒體的發展，使得企業自身擁有了面向用戶直接營銷的有效渠道，可以通過微信公眾號、服務號和百度直達號等新型工具型媒體構建自身的營銷矩陣平臺，對于大眾傳播媒體的廣告投放需求急巨降低。傳統媒體廣告紅利銳減，“報業寒冬”早成定論，電視媒體的受眾也不斷流失;即使是一度曾經風光無比的阿里、京東等以聚集海量商戶和人流、經營虛擬賣場為手段的互聯網媒體，在從PC互聯時代向移動互聯時代的轉型過程中也面臨移動互聯“小屏時代”的來臨與海量信息呈現之間的落差，必須對原有的商業模式重新進行梳理。進入2014年，新浪、快播這類網絡媒體在國家2014“掃黃打非”專項行動中遭遇挫折，知名財經媒體21世紀網因為涉嫌“以輿論監督為幌子、通過有償新聞非法獲取巨額利益”被警方追查。

種種現象說明，不僅舊有模式難以為繼，以往游走于政策和社會底線灰色邊界的做法在未來也失去了操作和發展空間。媒體組織必須面向未來梳理技術變革與產業變革深層邏輯，審視當下盤整資源重裝上陣，以商業模式創新來應對發展困局。

另一方面，云計算、大數據、移動互聯作為信息基礎設施正在重構我們社會運行的基底層，人際互動模式、組織形態、社會關系結構、資源流動和配置方式都因之產生深刻的變遷。移動互聯時代的來臨將真實的社會關系和位置關系引入“24小時在線生活”，大數據的積累和挖掘讓原本各自分立的個體、交易和組織之間的關聯慢慢顯現，蝴蝶效應凸顯。一個線上線下深度融合、人與物互聯互通的新型社會漸露雛形，在以互聯互通和媒體社交化為特征的“連接型社會”中，分散在社會各個角度和每個個體身上的時間資源、知識資源、關系資源、物質資源等在新的運作邏輯下被重新整合、激活、利用[2]，線上線下深度融合，“互聯網+”時代漸行漸近，媒體產業與傳統產業的深度融合及其對傳統產業的大規模改造方興未艾，由此引發的社會變遷初露曙光。外部世界的諸多變革，為傳媒商業模式創新和后發者彎道超車提供了新的可能。

三、傳媒經濟商業模式創新的邏輯與趨勢

商業模式搭建的關鍵要素之一是核心價值主張，而價值主張的遴選、創造和傳遞離不開對變革社會深層價值體系嬗變的理解和把握。對媒體經濟商業模式創新邏輯的研判必須超越簡單的經濟學、管理學分析框架，將傳媒業的發展空間尋找置于更大的社會發展脈絡之中，面對移動互聯時代的全新媒介生態，找出包容技術邏輯、商業邏輯、文化邏輯和社會發展邏輯的媒介內容生產及商業模式搭建方向。

首先，從社會經濟文化發展的邏輯上看，媒體核心價值主張的選擇仍離不開對社會主要矛盾的把握、主流需求的識別。“轉型中國”、“復雜中國”、“變革中國”，這是人們用以形容當今中國社會的常見詞語。亂花漸欲迷人眼，處在急巨變革中的人們需要方向引領和心靈撫慰。一個有智慧、有擔當的媒體，能夠在這個時候識別出牽引當下社會變革的關鍵動力因素和動力人群，整合多方智慧、研判變革方向、解答變革困惑、撫慰焦慮心靈，為處在變革中的組織和個人優化決策提供智慧支撐過程。十八屆三中全會以后，改革在各方面都向縱深展開，原來的經濟社會發展模式、發展邏輯以及人們形成的固有認知和判斷體系都在打破。從舊模式到“新常態”的轉變無處不在，尋找“新常態”在各個領域的落點和投影，探討其對企業和個人在投資、生活和財富管理等方方面面的影響，無疑構成傳媒在內容制造和服務提供上的一個價值高點。

其次，從價值提供的基本邏輯看，新形勢下關于媒體商業模式的探討本質上就是關于媒體在新的社會生態與傳媒生態之下核心價值的重新厘定，以及這種核心價值如何通過商業操作傳遞給用戶，從而構筑起一個多贏的利益共生體。時至今日，媒體的渠道壟斷優勢不再，信息平臺和話語平臺的價值湮沒到自媒體和社交媒體的眾聲喧囂之中，“一切皆媒體”的時代，媒體本身作為渠道、通路和中介的價值不斷降低，但有形載體背后的東西重要性更加顯現出來——那就是媒體通過內容傳播和經營長期積累下來的品牌忠誠度、傳播公信力、關系資源鏈和數據資產池。在一個萬物互聯互通的時代，聯接變得異常簡單，邊界可以輕易跨越，信任和了解卻成為稀缺產品。在移動互聯時代，馬云提出了“激活數據生產力”的思路，順利實現了從巨型信息平臺到新型信用平臺的華麗轉身，把自己的積累交易數據變成了一個可以不斷挖掘，且在挖掘過程中繼續增值的寶藏。

散落在各個角落的智力、物力和資本資源要得到富有效率的整合，沒有信任是難以想象的，互聯網和大數據時代正在形成一種全新的社會信用基礎和誠信驗證體系，正是基于信任、信用的價值共生關系，構成了信息文明下生產關系的基礎。而如何開發利用這種基于媒體品牌和傳播公信力的價值共生關系，為參與各方帶來持續性的盈利空間，考驗的正是不同傳媒組織的創新創造能力。這種價值共生關系可以是“父子模式”，即是在資本運作層面利用媒體的公信力資源和社會網絡資源，與社會資本結合，充任創新創業孵化器，孵化和扶助創新企業成長，共享企業發展收益，例如浙報傳媒夢工廠;也可以是“事業伙伴關系”，如阿里把自身的平臺和數據資源與廣大中小網商共享，通過對數據資產的挖掘利用打通不同客戶、商家之間的有形無形壁壘，并且把交易數據資產激活開發為阿里獨有的征信體系，開通阿里小貸業務服務于自己的網商群體，打造一個不斷發展壯大的阿里系產業生態圈;同樣也可以是“生活伴侶”模式，如騰訊，把自己打造成為“在線生活方式的一站式供應商”，社交、情感、游戲、商務、休閑一應俱全，依托對人性的深刻洞察和人們生活需求的全方位價值提供贏得自身存在和發展的空間。

兵無定勢，文無定法，商業模式的發展本身就處在一個不斷流變的過程之中，時至今日，媒體產業與其他產業的融合不斷加速，唯有前瞻趨勢、戰略謀劃、主動應對變革者，才能成為新一輪競爭中的勝者。

參考文獻：

1. 李振勇.商業模式，企業競爭的最高形態[M].北京：新華出版社，2006.
2. 喻國明在2014互聯網發展大會及第五屆手機應用開發者大會上的演講.

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