在數字出版市場中重塑圖書價值

沈強 杜都

互聯網新媒體產業的蓬勃發展正創造著一個巨大的內容經濟市場，其對整個出版業的沖擊可謂巨大。與傳統出版市場不同，如今的數字出版業已經不僅僅是內容提供商即傳統出版企業的天地，移動技術開發商、信息平臺開發商、電子商務運營商、移動通訊運營商等攜帶自身所擁有的技術、平臺、渠道等優勢參與進來，亦敵亦友，合作與競爭并存。他們的加入為數字出版市場注入了活力，同時也帶來了困擾，最大的問題或許是互聯網經濟中的數字出版產業鏈被打亂、被拆解，數字出版不再為傳統出版企業所主導。

面對競爭如此激烈的互聯網環境，傳統出版企業應該如何進行自身定位，如何生存發展，如何在數字出版市場中拿到更大的話語權，如何做好傳統出版與數字出版的順利銜接……重要的一步莫過于認清自身的優勢與劣勢，對圖書內容在互聯網經濟中的價值進行思考，然后在數字出版市場中為圖書重塑價值。要完成這一步，筆者認為內容、模式和政策是三個關鍵因素。

一、內容產品創新

內容即版權資源無疑是出版企業的最大優勢。在互聯網經濟中，數字出版特別是數字閱讀期待占據更大的市場份額，就需要各出版主體積極主動思考在新技術、新媒介支撐下如何挖掘、重塑圖書內容的內涵和價值。傳統出版公司Oyester是一家頂級電子書流媒體服務供應商。該公司首席營收官馬特?沙茨（Matt Shatz）稱：“在未來的幾年中，訂閱產品將會吸引更多讀者閱讀更多的書籍。”他認為圖書的未來是手機，要為用戶提供最好的移動體驗，個性化推薦是關鍵。移動媒體時代，手機消費具有個體化、感性化、碎片化等特征，針對這些特征，如何設計、制作、運營數字閱讀產品成為重要舉措。2014年8月26日北京國際出版論壇在北京召開，國家新聞出版廣電總局副局長吳尚之表示：“在內容建設方面，傳統出版企業的數字化轉型已經跳出傳統紙質內容數字化的單一模式，根據互聯網和移動互聯網的特點，改變內容加工方式，調整業務流程，推出新型產品。”

所謂內容產品創新首先是產品形式的突破。傳統紙質閱讀具有單一化、個體化、靜態化等特點，這些特點是由紙質媒體的介質屬性決定的。所謂單一化即圖文的平面化，所謂個體化即閱讀完全是個人行為，所謂靜態化是指閱讀行為只具有媒介傳播的單向屬性。隨著數字閱讀中新媒體技術應用的不斷加強，讀者對閱讀內容和閱讀體驗的要求越來越高，數字閱讀產品產生了多元化、社交化、動態化等特點。所謂多元化即全媒體化，將文字、圖像、音頻、視頻、動畫、漫畫、游戲等整合為一體。所謂社交化，即一些新的數字閱讀產品已不僅僅作為閱讀產品而存在，還增加了微博、微信、博客等自媒體功能及評論、推薦、討論等社交功能。所謂動態化，即交互性，閱讀行為不再是介質傳媒的單向傳播，而是內容與讀者之間的互動。閱讀，由傳統出版純屬個人單向傳播的行為變成基于多媒體、網絡社交和人機交互的多向傳播行為。

針對以上數字閱讀特點，中版集團數字傳媒有限公司設計開發出新媒體故事書，即以富媒體格式為主，將原有圖書內容進行分解、重組、再造，形成文字、圖片、音頻、視頻等多媒體元素，加入交互閱讀模式，形成集合閱讀、影視、音樂、游戲等多種內容形式的新型出版物，可實現娛樂、教育、欣賞、廣告等多重目的。新媒體故事書的實現需要內容制作工具、網絡發布平臺和后方運營平臺的技術支撐。在運營層面，新媒體故事書可借助單本閱讀客戶端，以單本形式發布到App Store和安卓市場，形成小型的APP閱讀類產品。經研究移動閱讀終端的用戶心理和行為，我們發現單本閱讀客戶端更富個性化和特色化，更符合個體用戶對私有化、訂制化等內容產品的消費需求。且其開發成本低，市場生命周期內的運營更機動、快捷，運營方式更多元化，產品形態更便于合作。

內容產品創新的另一種途徑是多種閱讀行為的復合。如有聲書與紙質書的復合運用。紙質出版物承載內容有限，且完全是靜態化閱讀，缺少多媒體有聲讀物的豐富動態閱讀感受。針對不同內容類型的出版物，我們可以采用不同的復合模式。如小說類圖書，可以在紙質圖書上印制二維碼，讀者購買紙質書后，可通過掃描二維碼進入出版方自主平臺或合作平臺進行有聲小說的收聽;如養生收藏類圖書，可以訪談或講座節目形式制作有聲欄目，與平臺方合作時制訂合作規則，在一定時期內，只有購買紙質書的讀者才能收聽此訪談節目，超出約定時間范圍，平臺方才可將此節目開放給大眾。

二、盈利模式創新

出版企業不僅應該在內容產品上積極創新，也應該同樣重視在內容盈利模式上的創新，因為這是實現內容價值的重要手段。內容盈利模式的創新又可分為傳統市場創新和互聯網市場創新。

對于傳統出版市場，創新在于多種產業類型的復合。如2014年11月23日，安徽出版集團與湖北長江出版傳媒集團簽署戰略合作協議。根據協議，雙方將共同打造社交互助自出版與閱讀平臺;整合各自教育信息化平臺，推動內容資源及產品應用在雙方市場落地;合作開拓智慧城市建設等相關高科技產業項目;建立編輯聯誼交流制度，聯合策劃出版重大出版項目;發揮各自渠道資源優勢，為對方產品營銷推廣創造有利條件;在印刷服務、物資貿易、藝術品經營、教育培訓等領域開展合作，開拓新興業態，創造新的增長點。

互聯網市場上的盈利模式同樣需要創新開拓。如今出版企業在互聯網內容市場上的盈利主要來源于版權交易，優質的內容儲備即版權資源無疑是傳統出版企業最大的優勢，但再豐富的礦藏也有被耗盡的一天。2014年7月15日，在由中國新聞出版研究院主辦的2014中國數字出版年會上，國家新聞出版廣電總局副局長孫壽山在談到如何推動商業模式創新，為融合發展提供思路時說道：“數字出版從業者要逐漸跳出傳統新聞出版單位單純依靠‘版權售賣的思維定式，尋求其他可為企業帶來盈利的有效途徑，實現內容增值。”對此，出版企業也在積極探索。如中國出版集團公司將數字化作為集團發展的重大舉措之一，以中版集團數字傳媒有限公司為主要實施主體。2014年中版集團數字傳媒有限公司根據數字出版的發展態勢，以平臺建設、資源集聚、產品創新、自主運營兼顧對外合作為框架進行內部調整：面對數字閱讀市場打造行業資訊平臺大佳網;與中國移動公司、美國奧林公司、波蘭Audioteka.pl公司分別就電子書運營、新媒體故事書制作銷售、有聲讀物經營建立戰略合作;對集團內外的優質內容資源進行整合創新，在資源、創作、生產、銷售方面覆蓋全產業鏈，在互聯網市場的各個層面探尋盈利的增長點。

內容創新與模式創新應相輔相成。廉價出售數字版權盈利的模式不可持續發展，要實現盈利的穩定增長，需要在產業模式上實現新的突破。出版社應轉型為以版權為核心的內容聚合生產機構，進入自主內容研發的前端，開發適合新媒體傳播的文學內容，與優秀作者深度合作，提供市場信息，配合作者創造新媒體需要的內容。同時應將內容根據不同網絡銷售渠道的特點進行改造，保留圖書內容的內涵，豐富圖書產品的形態，或者以內容為載體，實現其他盈利模式，如廣告、社交、衍生服務等。正如孫壽山所說，“在這一點上，互聯網企業做出了榜樣。比如微信是以免費移動社交應用進入大眾視野的，通過表情、理財等多項服務，逐漸成為4億人進行移動支付的重要入口。傳統出版單位要從這些成功經驗中得到啟發，積極探索數字出版的盈利新模式。只有在商業模式上多元創新，才能實現數字出版差異化的發展，激發產業的活力與創造力”。

三、政策環境建立

期望最大限度地發揮傳統出版企業的內容資源優勢，首先需要確立國家層面的版權保護機制，建立規范的版權內容創新與運營的大環境。美國出版商協會主席兼CEO湯姆?艾倫（Tom Allen）曾表示：“對某些產業而言，他們的健康發展與特定法律規定之間有著密不可分的聯系。出版業的未來前景如何，要看版權政策如何發展。任何優秀作品的創作都離不開健康的生態系統，而健康的生態系統也會對優秀作品的創作過程起到激勵作用。”版權保護相對完善的美國都尚在議論版權政策制度的提升，我們國內版權保護制度環境的建設就更需要政府部門與市場主體去共同推進。

對數字出版企業而言，除了內容創新，還應將更多的現代企業管理、市場營銷理論應用到日常工作中，打破傳統出版企業原有的經營思維和經營模式，打破紙質平面媒體的傳播理念和產品理念，以更寬廣的視野去思考圖書在互聯網內容市場中的娛樂、教育價值和作用，做好市場研究、企業定位、業務界定等現代企業基礎工作。首先是市場研究。市場研究的重要一環是讀者分析，數字出版企業在進行數字閱讀產品的內容制作與市場投放之前，要先對讀者群的數字化閱讀習慣、閱讀心理及閱讀環境、閱讀介質、消費行為等進行細致的研究。理解讀者作為消費者的閱讀購買需求，定位消費群體，擬定消費規模，制訂商業方案，考量投入產出，并依此制訂數字閱讀產品的內容和形式，以及相應的平臺建設、渠道選擇，如信息管理系統的開發和客戶端建設、合作方選擇等，不能為了“有”而去做。其次是企業定位。數字出版是一個大行業，在市場研究的基礎上，考量自身優勢與資源特點，如何在大行業的產業鏈中找到自己的定位是要重點考慮的問題。內容提供、平臺運營、項目開發、出版服務，是齊頭并進，還是有重點、有步驟地發展，以及運營到底是針對個體客戶，還是針對企業客戶，定位不同，產品的細節就有差異，運營的思路就有區別。最后是業務界定。在企業定位清晰的前提下，將所面對的市場按照業務模塊進行劃分，形成部門。各部門在進行各自具體業務模塊的運營時，職責明確，行政責任、生產責任、營銷責任、服務責任等形成完整的內部運作鏈條，并加入適當的企業內部競爭機制。數字出版是一個創意產業，部門間相互協調、互動創新也應形成長效機制，具體的業務工作應參照公司整體的市場定位，安排具體的產品生產與市場營銷工作。

（作者單位：中版集團數字傳媒有限公司）