談電視體育欄目品牌的定位與籌劃

劉淏

摘要：在當今“品牌時代”，中國電視體育欄目的品牌打造在困境中蹣跚前行。構建品牌，其第一步便是“定位”。具體來說就是電視體育欄目品牌的市場定位和內容定位，其中包括目標市場價值和目標受眾，以及利用“認同感”“排行榜”，使欄目內容明了化等方面。同時通過定位籌劃策略的三個步驟，有助于電視體育欄目品牌的持續發展。

剛剛過去的2014，是世界杯之年，體育大年，各類媒體醞釀了又一輪“傳媒大戰”。而它們之間的“戰爭”所依仗的不僅是人力之爭，更是智慧之爭；不僅是技術之爭，更是創意之爭；不僅是資金之爭，更是產業之爭。縱觀當今的電視熒屏，形形色色節目眾多，但仔細觀察后卻能發現這樣一個現象：欄目看似滿目琳瑯但令人耳目一新的不多，看似豐富多彩但令人念念不忘的不多。而這些都應當追本溯源到欄目策劃階段，統統需要一系列行之有效的“定位”來規劃方向，起草戰略。

電視體育欄目的定位及籌劃實際上借鑒了市場營銷學中的定位理論，是指在市場調研的基礎上，對一個欄目在內容、形式、功能、風格等方面的規定性做出的，能夠引起目標受眾注意的最終選擇 。構建我國電視體育品牌欄目，其定位籌劃可從以下幾個方面入手。

一、電視體育欄目品牌的市場定位

電視體育欄目的市場定位，是以節目為出發點，但研究的對象并不是節目本身，而是這檔欄目目標受眾的意識，以及競爭對手的想法，也就是說，要在目標受眾的收視習慣中尋覓出一個合適自己欄目的恰當位置。打造品牌電視體育欄目，它的市場定位就是要在與節目有關聯的大環境當中，尋找適當的目標受眾，并挖掘出能夠有效滿足受眾心理需要、充分發揮自身節目特點和優勢，并且有能力防御對手入侵的細分市場。在具體操作的的過程中，應注意從目標市場價值、目標受眾兩個方面著手。

目標市場價值指的是電視體育欄目其最大賣點和發展傾向，是構建一檔電視體育欄目需要考量的基本點。明確目標價值需要大量的目標市場調查研究作為事實支撐，著眼于整個電視行業的電視體育欄目，包括國外較為成功的電視體育品牌等，從而進一步發掘本欄目的生存前景和必行之路，通過這個過程使欄目在受眾心中取得穩固的位置，并形成“約會意識”。 譬如SMG上海五星體育的《體育G娛樂》欄目，以娛樂為這檔體育欄目的最大看點。它的欄目價值在于擺脫了傳統資訊類體育欄目較為呆板的節目形態，利用活靈活現個性鮮明的主持人在欄目串聯形式上推陳出新。

在把電視體育節目市場進行總體分析，包括市場的發育狀況和成熟程度，市場的未來走勢等等之后，打造品牌體育欄目應進一步明確選擇什么樣的細分市場和選擇哪一個群體作為目標受眾。

央視體育節目的受眾群集中在15-54周歲之間，并且69.5%為男性觀眾。他們對體育節目有著積極的參與性。在全國體育節目收視份額中，央視占據近七成以上，這個數字在泱泱中國算是蔚為可觀。但是，即使央視的收視數據是一個極其龐大的比例，其中仍然有細分受眾的空間。例如在廣東，與央視的體育節目相比，廣東臺也保有38.5%的體育電視節目市場份額。與央視不同的是，廣東臺體育節目的受眾集中在年輕人之間，廣泛分布在15-24歲受眾中，從吸引新一代體育節目觀眾這個層面上來說，廣東臺在本地市場是稍稍優于央視的體育節目。另外，針對目標受眾集中在廣東方言區的特點，廣東臺的賽事欄目經常采取粵語解說的方式，方便了本地區受眾的觀看，拉近了與受眾之間的距離，與央視的賽事欄目相比更具有本土優勢。這便是針對不同目標受眾不斷調整帶來的益處。

另外，電視體育欄目受本身體育資源的限制比較大，這一點與電視娛樂節目有很大不同；電視體育節目的投入較大，制作成本比較高，這很大程度上也是為什么許多興致昂揚的頻道踏入體育領域卻很快無疾而終的原因。因此，我們在明確一檔電視體育欄目的市場定位時，必須從實際出發，從體育欄目自身特點出發，從欄目制作團隊及其頻道的整體實力出發。

二、電視體育欄目品牌的內容定位

在明確了市場定位之后，就可以在此基礎上對于電視體育欄目的內容上做一個整體的規劃，即內容定位。這里將借鑒一個在市場營銷學中理念，消費者在接受某個品牌傳遞的信息時，其規律可以概括為三個方面。第一，消費者僅僅接受與其原有知識儲備相一致的品牌信息；第二，品牌要成功必須進入前七名，要想做大做強則必須進入前三名；第三，盡可能的減少信息的記憶量，消費者最容易記住的東西是最簡單的。

具體來說，首先應巧妙利用“認同感”。所謂電視體育欄目的“認同感”，是指其節目所傳播的信息符合或近似于受眾的知識積累或潛在思想傾向。人的大腦在接受信息方面是有選擇的，它往往只接受那些與它原有觀念相一致的知識。一個人不可能是一個完全理性的人，他在決策時并不總是信賴客觀事實，更多的是依據他原有的知識作出判斷。電視體育欄目品牌塑造本身也是受眾（也就是該精神產品的“消費者”）接受品牌信息的過程，不符合受眾（消費者）原有知識的品牌信息很難對受眾（消費者）行為造成影響。受眾（消費者）的潛意識印象一旦被某個品牌占領之后，其他品牌再去搶那個位置就非常困難。

第二應重視利用“排行榜”。 在現當代傳媒中，“排行榜”往往是個神奇的東西。許多媒體都熱衷于進行各種“盤點”，而如此所誕生的“榜單”通常都是人們關注的焦點有研究表明，消費者對同類產品的品牌最多能記住七個，這七個品牌會排序組成一個記憶階梯對消費者的行為造成影響。品牌之間互相競爭，由前三位品牌占有絕大多數的市場份額。善于對其他事物或社會熱點進行“排名”的電視媒體便可以好好利用這個規律。一方面，在傳播內容上運用“排行榜”制造噱頭，比如央視體育頻道的老牌欄目，號稱CCTV-5“晚間收視巔峰”的《天下足球》欄目，其中比較經典的內容之一就是每周內容不同的“TOP 10”，其信息范圍涵蓋了足球技術排名、比賽各項指標統計、更包括了球迷、犯規、烏龍球等內容，時而專業時而娛樂，每次播出后都會成為廣大足球迷甚至普通觀眾津津樂道的話題。

第三個是內容定位“明了化”。一般的受眾都傾向于把復雜信息簡化處理。每個人每一天都會要接收成千上百的來自各方的信息，所以—個包含大量信息內容的品牌可能會因為受眾的接受時間不足而傳播失敗。我們最容易記住的東西是往往是最簡單的，也只有簡單且能引發廣大受眾聯想的品牌才能獲得成功。所以，在對電視體育品牌欄目內容定位的過程中，一定切忌拖沓冗長并且傳播目的不明確。很多時候，數量上的“多”不見得比內容上的“精”來的更“深入人心”。

三、電視體育欄目品牌定位的籌劃策略

欄目定位實際就是一個探求欄目個性和立足點的過程。我國電視體育品牌欄目的定位，可遵循以下幾個步驟：

第一，明確電視體育欄目的節目功能與類型。電視傳播具有多種多樣的功能，這些功能是通過一個一個具體的欄目體現出來的。不同的欄目擔負著不同的傳播功能，而且特定的欄目所擔負的功能不可能過多，應該突出主要功能。體育欄目本身就是各類電視欄目的一個分支，而在體育欄目當中又可根據不同的傳播功能細分欄目類型。

第二，把握電視體育欄目的市場與社會環境。這里所說的市場與社會環境包涵了兩方面的含義：一是社會精神環境或者說輿論環境，一個是現有其他體育類同功能欄目的生存狀況。輿論環境是同一空間的各種思潮的相互影響和感染，它會受社會經濟、政治環境的影響。體育傳播是人類社會精神交往的一種，其內容、功能、形式、風格都受到輿論環境的影響。比如20世紀60年代，當時大力弘揚毛主席提出的“發展體育運動，增強人民體質”的方針，在這樣的大時代背景下，誕生了我國的第一檔體育專欄節目《體育愛好者》，主要宣傳當時體育事業的成就以及杰出的體育人物。

第三，選擇目標受眾和播出時段。我國體育愛好者眾多，關注不同體育欄目的受眾更是層次不同，多寡不一。因此在確定了目標受眾群之后，應根據這個群體的特點來選擇大致符合他們生活規律的節目播出時間。電視傳播方式具有線性特點，不同的欄目被分隔在一天的不同時段中播出。我們不可能把隨意將自己的欄目放在“黃金時間”（Golden time，18：30—22：00）播出，這通常都要受到電視臺或頻道的整體調控。比如，是針對健身、健美操的欄目就可以放在早上6：30-7：00之間，這個時候很多數人們都會選擇晨練，健身欄目正好迎合了這樣一個收視群體的需要。

誠然，欄目定位僅僅是電視體育欄目品牌構建的第一步。作為電視大軍中專業性最強，最富于激情的體育電視隊伍，雖然前路曲折，但卻是一支無可取代的力量。在瞬息萬變的傳媒時代，我國電視體育欄目的打造，惟有朝著正確有效的方向鍥而不舍地奔跑，在奔跑中適時調整，在調整中不斷創新，才能長久地收獲口碑與品牌。

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【作者單位：洛陽師范學院文學與傳媒學院】