C2B定制引領消費新常態

牛祿青

隨著傳統產業產能過剩問題日益突出，互聯網經濟崛起和消費者個性化訴求增長，需求驅動的C2B個性化定制悄然興起

大規模工業化生產使人們的穿著幾乎千篇一律，小時候讓裁縫量身定做衣服的美好場景只能化為記憶。未曾想，隨著傳統產業產能過剩問題日益突出，以及互聯網經濟的崛起和消費者個性化訴求的增長，近兩年，需求驅動的C2B個性化定制悄然興起。

2014年中央經濟工作會議指出，經濟發展進入“新常態”，在消費需求方面，模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流；新興產業、服務業、小微企業作用更凸顯，生產小型化、智能化、專業化將成產業組織新特征。

C2B是電子商務模式的一種，即消費者對企業（Consumer to Business），是以消費者為核心、消費者驅動，而不是以生產企業驅動。真正的C2B應該是先有消費者需求后有企業生產。它的要求是個性化需求、多品種、小批量、快速反應、平臺化協作。

事件

TCL聯手京東推首款網絡定制智能空調

2014年12月15日，TCL聯手京東在北京舉辦主題為“愛的溫度，任你定制”——“首款網絡定制智能空調”新聞發布會及啟動儀式，引領家電C2B定制步入新階段。

TCL？京東“任性調”允許消費者對空調的命名、外觀、功能、遙控器進行個性化定制，消費者可在智能WiFi遠程控制、節能、靜音、殺菌、除甲醛等22項功能中選擇6項，4款面板中選1款，定制自己的專屬空調，而且還有機會享受將遙控器升級為iPhone6的增值服務。

TCL空調總經理李書彬表示，傳統業界生態和互聯網企業激烈的融合與碰撞之間，進行行業重塑。TCL與京東此次跨界合作，首次實踐大家電網絡定制化模式，為空調傳統市場發展進行一次有益嘗試，為互聯網企業深度觸摸傳統制造業提供平臺，更重要的是為消費者帶來實實在在的利益。

作為首款網絡定制的智能空調，消費者如何參與京東？TCL“任性調”空調的定制呢？在京東官網上僅需三步即可實現：

第一步，支付定金。即日起至2015年1月11日，京東會員預存100元定金即可參與TCL&京東網絡定制智能空調活動。活動結束后即1月15日后，100元預付定金將原路退回。

第二步，大數據海選。從京東提供的4款面板、22項功能中，消費者可以選擇自己喜愛的空調外觀、功能、產品命名、遙控器等。投票結束后，京東將選出呼聲最高的空調方案，并于2015年1月12-14號公布定制結果及低于市場均價的最終零售價格（由于活動提前達到預期目標，價格提前揭曉，任意組合售價2899元）。

第三步，信息反饋廠家，組織生產配送。根據定制規則，2015年1月15日-20日，超過2000名消費者成功支付尾款，則宣告定制空調正式成功。屆時，京東將定制信息數據反饋TCL，進入生產流程，最終由京東根據消費者訂單，于2015年3月開始進行定制空調配送工作。

京東？TCL“任性調”空調的發布標志著家電互聯網反向定制時代的真正到來——消費者不再是單純的消費方，同時也是生產方的主導力量，如果產品過硬，消費者會愿意在網上去分享，為廠家創造口碑；電商和制造商也不再只是單純的供銷關系，而是更為緊密的合作伙伴。這種“先市場后工廠”的互聯網“逆向經濟”，將推動家電行業進入個性化定制新階段。

背景 C2B將成為消費市場新方向

在傳統工業時代，工廠按照自己設想中的需求大批量生產商品，然后賣給消費者，消費者看似在購買時有許多型號的商品可以選擇，但是最終買到的商品并不一定最適合他，而且很難預測消費者需求變化，容易導致供應過剩。

C2B是消費者根據產品需求對電商平臺服務商進行報價，供應商可通過服務平臺對接用戶，消費者根據自己的需求提交意見，參與到企業的產品研發設計、外觀設計等流程，獲得按需定制的商品。在C2B模式中，企業按照用戶需求進行規模采購或生產，降低甚至消除庫存和相應的成本，實現精準營銷。對消費者來說，獲得了消費主導權，滿足了個性化和體驗式需求。

早在幾年前，我國電子商務行業內的專家學者就提出，“以消費者為中心的C2B模式”將成為信息時代最具代表性的商業模式，如同“福特制”生產是工業時代的典型代表一樣。C2B模式的發展將會是一場由產業供應鏈需求端向供應端反向改造的過程，“個性化營銷”、“粉絲經濟“、“柔性化生產”和“社會化供應鏈”等都將成為C2B發展的重要支撐體系。

2008年12月31日，馬云在“江南會”的演講中第一次提出，C2B模式將出現在十年以后的后工業時代。馬云隨后在多個場合表示，C2B一定會成為產業升級的未來，網貨會讓所有的消費者得到個性化的產品。

此后，阿里巴巴執行副總裁曾鳴在《C2B：互聯網時代的新商業模式》文章中指出，“所有管理者都必須警醒的是：在現代工商業發展史上，C2B模式的大量浮現，是一個從未有過的事件。它不是轉瞬即逝的浪花，而是塑造全球商業氣候的巨型洋流。能否把握這一大趨勢，將決定誰是未來的商界領袖。”

但C2B模式的構建，即通過電子商務對消費者個性化需求的滿足并不是一蹴而就的事，這涉及復雜的工業化改造、消費者需求培養和電商交易平臺設計等諸多因素。雖然若干年前，小米、埃沃定制、愛定客等企業就開始嘗試C2B模式，但直到2012年，淘寶和天貓才借“雙11”的機會，攜手一批廠商在較大范圍宣揚了C2B這一商業理念，更是創造了“雙11”這個消費節點。

2014年4月份，阿里再次包下了美的、九陽、蘇泊爾等十個品牌的12條生產線，專為天貓特供小家電。5月7日，上述十家小家電品牌通過C2B方式生產的首產品成功登陸天貓和聚劃算平臺。這種全新的“包銷定制”合作模式與此前家電渠道商專供型號包銷不同，消費者定制產品的設計和生產依據均來自阿里平臺的大數據。僅1天時間，小家電產品便賣出了18萬臺，市場號召力可見一斑。

無獨有偶。針對2014年中國將有1200萬臺空調面臨更新的預測，蘇寧推出了1000萬臺C2B大單采購計劃，并啟動10億元空調以舊換新基金。在這一計劃中，美的、海爾、惠而浦、海信科龍、奧克斯等品牌榜上有名。此外海爾是國內率先引入模塊定制概念的家電企業，海爾商城也在打造家電個性化定制平臺。

除了家電業，其他行業也在積極推進C2B定制模式，比如服裝、家具、3C、農產品、旅游等。2014年9月中旬，在天貓商城，報喜鳥服飾旗艦店正式推出C2B個性化定制業務，客戶只要在天貓下單，報喜鳥全國900多家專賣店進行業務聯動，300位量體師待命，承諾72小時內上門量體，360小時內做到貨品交付。還有喬治白首創微信定制襯衫。

焦點 C2B發展面臨的難點

C2B電子商務方興未艾，從C2B產品屬性來分，可以分為實物定制、服務定制和技術定制。家電、手機、服裝、家具等都屬于實物定制。而服務定制大家比較熟悉的就是家政護理、旅游、婚慶、美容美發等服務行業。

技術定制最有前沿的方向是3D打印，這一技術已應用于醫療、食品、服裝、玩具、航空航天等商業領域，正潛移默化地改變著人們對制造業的固有觀念。如果3D打印機的價格能降下來，解決復雜的軟件、硬件和材料生態系統，那么將進入千家萬戶并引發第三次工業革命。

服務定制已經有相對成熟的模式，技術定制需要多一些時間的積累，而目前發展的難點主要集中在實物定制領域。

一是全產業鏈的控制能力。C2B對企業全流程的每個鏈條需要重新變革。以手機行業為例，很多品牌手機廠商基本上沒有自己的生產線，全部外包，而青橙因為控制了從設計、渠道、營銷、品牌、生產線等全產業鏈，才為柔性化生產提供了可能。而最早興起的“愛定客”鞋類企業以及商品宅配等家具企業同樣是通過控制工廠生產線并進行IT改造才實現個性化定制的。

二是企業改造的技術難度。個性化定制對企業的供應鏈提出了更高的要求，企業研發、設計產品時需要考慮產品的可配性，即個性化需求是否有利于生產。傳統制造都是模塊化批量生產的，而定制意味著要為每一件產品獨立建模，這意味著整個生產流程的顛覆性改造。尚品宅配的做法是借助于計算機技術將不同客戶的每筆訂單重新拆單分解，每塊板子都有獨立的身份證——條形碼，相同尺寸的板材會一起合并批量生產，各個部件生產好后，像醫院抓中藥一樣，依照編號，重新合并訂單送達客戶。

三是C2B產品的價格和周期。定制流程的復雜往往導致產品價格過高，從開始的客戶需求溝通、量身定做到最后交付，需要經過十多道工序，生產效率低下。而在生產周期上，客戶下單的零散性、無計劃性也給供應鏈備貨、生產排期帶來了新挑戰。一些家電企業為了降低成本，采取小批量定制，如TCL推出的“任性調”空調定制，需要達到2000名消費者才組織生產，即使這樣，收貨也在2個月之后。而尚品宅配通過技術改造，將生產周期從傳統定制家具行業的40天壓縮到了10天，而且做到了零庫存，降低了成本。

四是企業端的專業化水平。C2B帶來了消費意識和消費權利的回歸，但對于每個消費者而言，本身的消費訴求是模糊不清的，讓他們參與到B端的研發設計環節，除了本身的專業水平和審美素養有限以外，消費者是否有足夠的耐心和興趣協助B端還是個未知數。這就需要企業有專業的人才來與消費者建立良好的互動，培養自己的粉絲。

五是消費需求的確認。只有在企業決策前了解了消費者的需求才能發揮這種模式的巨大潛力，如果需求沒確認，那么跟B2C并無多大區別。其次，如果無法匯集大量訂單，C2B模式將很難實現。目前，企業主要通過兩種渠道匯集消費者需求，一種是與淘寶、天貓、京東、蘇寧易購等知名電商平臺合作推出C2B定制業務；二是自建電商平臺，開展個性化定制服務，比如小米、海爾等。

啟示 未來的企業是“小而美”

馬云很早就預測：“未來的企業其實是一種‘小而美的企業，未來會有各類小眾產品，這類產品會形成一個個品牌。”在此前提下，企業需要更多思考未來用戶群存在和生活方式，并轉變商業模式。

過去，企業是根據產品功能細分用戶，現在可能要從價值觀和消費心理出發尋找用戶，這是一種革命性變化。企業需要把不同價值觀和消費心理的用戶，細分成不同的粉絲群。這些“小而美”的企業，規模可能不大，但用戶范圍可以很廣。未來，大而美的規模優勢，會被小而美的范圍優勢所替代。

C2B模式是“小而美”企業的發展方向，即從用戶到供應鏈。這種模式意味著企業先有用戶群和需求，后有供應鏈和生產，在此基礎上，企業整個經營體系和結構會發生質的變化。

此外，未來企業的組織模式有三大重點：粉絲、預售、定制。即先有消費群體（粉絲），然后預售，所有產品都是為用戶量身定制，今后現貨會很少。蘋果創造了“果粉”文化，雖然蘋果的所有產品都是現貨，但蘋果搞饑餓營銷，也是另一種形式的預售，而且蘋果僅為“果粉”做定制，所以蘋果手機的型號都非常少。

小米手機是粉絲文化成功的另一個典范。小米手機采取運營商定制，還有電商平臺銷售的模式，小米從MIUI開始，就牢牢扎根于“小米發燒友”部落。小米從老板到總監到員工，三層體系全部直接面向客戶，并且自己做手機，做系統級產品服務，讓“米粉”不僅是手機用戶，而且是小米系統的用戶，甚至讓“米粉”參與手機開發。小米每周五發布新版本供用戶使用，開發團隊根據反饋意見不斷改進，而且還鼓勵用戶拆解手機，在“米粉”的支持下，小米僅憑借不多的人，就賣掉了100萬部手機。小米的這種模式，是一種由粉絲到預售到定制的標準模式。

同樣，中興手機不僅采用C2B模式，而且特意在全球培育自己的粉絲群落，比如“攝影粉”、“紅粉”、“青春粉”、“體育粉”、還建有“星星論壇”網絡社區，舉辦“中興手機粉絲節”。中興的每款手機特意突出了強大的拍照功能，堪比專業攝影，所以吸引了一大批鐵桿攝影愛好者。雙十一當天，中興手機在電商平臺整體銷量同比實現了364%的增長。

未來，無論是生產商還是服務商，抑或傳統企業還是互聯網公司，都將成為未來C2B差異化競爭中的重要參與者和受益者。關鍵是誰能真正做到“以消費者為中心”，誰能快速響應，誰能把準信息經濟的脈搏。